Michał Brański, współwłaściciel portalu o2.pl, to, co wydarzy się w 2009 roku na rynku portali, określa w ten sposób: to będzie rok pingwinów.

- Jedna ze scen słynnego filmu dokumentalnego Marsz pingwinów pokazuje zbitą do kupy grupę samców (czytaj: współpraca) w okresie największej zimowej zawieruchy (czytaj: recesja). W 2009 roku będzie na polskim rynku dużo partnerstwa przy dużych projektach, które przerastają możliwości pojedynczych graczy. Choć oczywiście będzie i sporo walki łokciami na rynku reklamowym - mówi Michał Brański.

Bo spowolnienie gospodarcze spowodowane kryzysem finansowym na świecie nie ominie także reklamy internetowej. Dotychczas rynek ten rósł w tempie około 40 proc. rocznie. Na koniec 2008 roku wydatki firm na promocję w sieci sięgnęły 1 mld zł, stając się trzecim co do wielkości rynkiem reklamowym w Polsce, po telewizji i kolorowych magazynach. Ale w tym roku wzrost przychodów reklamowych w sieci także zwolni, choć nie tak jak w pozostałych mediach. A wolniejszy wzrost oznacza, że zacisnąć pasa będą musiały też spółki internetowe.

- Myślę, że w tym roku portale przeprowadzą restrukturyzację zatrudnienia i pozostałych kosztów, aby pozbyć się przerostów kadrowych i zracjonalizować działalność. Choć nie przewiduję, że portale zrezygnują całkowicie z inwestycji. Zapewne będą rozwijać e-commerce, usługi marketingowe i tworzyć produkty oparte na rozliczeniach za efekty - uważa Dominik Kaznowski, prezes Xevin Consulting, firmy doradztwa marketingowego w nowych mediach.

Pomimo kryzysu prognozy dla rynku reklamy online na 2009 rok są nadal optymistyczne - przynajmniej te dotyczące Polski.

- Szacuje się, że dynamika wzrostu wyniesie w tym roku ok. 30 proc. - mówi Maciej Wyszyński, szef polskiego oddziału firmy marketingu afiliacyjnego Zanox.

Michał Brański, członek zarządu i współwłaściciel spółki o2, wydawcy m.in. portalu o2.pl, jest ostrożniejszy - szacuje około 25 proc. wzrostu.

- Po lekturze codziennych gazet finansowych mam zawsze krótką chwilę zawahania, czy to się spełni, ale argumenty są mocne - uważa.

- Wydatki na reklamę w internecie albo utrzymają się na tym samym poziomie co w tym roku, albo minimalnie wzrosną. Przewiduję raczej wzrost jednocyfrowy, a w pozytywnym scenariuszu nie więcej niż 15-proc. - podkreśla Grzegorz Tomasiak, prezes Wirtualnej Polski.

Wzmacniający kryzys

Co najmniej połowę pieniędzy reklamowych trafiających do sieci zgarniają największe portale - Onet, Wirtualna Polska, Interia, Gazeta.pl i o2.pl. Znaczną część czasu reklamowego sprzedają jak telewizyjni giganci - za pomocą agencji i domów mediowych. Udzielają rabatów i wpływają na poziom cen na całym rynku reklamy.

- Jeśli na rynku reklamowym będzie trudniej, będą w stanie wprowadzić większe rabaty, aby zatrzymać reklamodawców. A to oznacza, że najwięksi się umocnią, a jeszcze trudniej będzie serwisom małym i średnim - uważa Piotr Krawiec, dyrektor zarządzający Praktycy.com, firmy doradztwa marketingowego.

- Najwięksi gracze mogą skorzystać na kryzysie. Będzie ich stać na większą elastyczność cenową i przytrzymanie klientów rabatami. Marketerzy i mediaplannerzy będą rzadziej szukać nowatorskich rozwiązań, a częściej korzystać ze sprawdzonych rozwiązań - twierdzi Krzysztof Urbanowicz, prezes Mediapolis, firmy doradztwa w nowych mediach.

Duże serwisy w natarciu

Dodaje jednak, że kryzys nie zabije całkowicie innowacyjnego podejścia do planowania kampanii, dlatego mniejsze serwisy mogą skorzystać, jeśli zaproponują nowatorskie rozwiązania.

Trudniejsza sytuacja mniejszych serwisów może przyśpieszyć konsolidację rynku. Fundusze venture capital już dziś są zasypywane ofertami od małych i średnich graczy.

- Przebieramy w ofertach. Wielu właścicielom małych i średnich projektów udzieliła się panika i szukają zabezpieczenia z naszej strony - mówi GP przedstawiciel jednego z takich funduszy.

Aktywne będą duże portale, które stać będzie na przejęcia dobrze zapowiadających się projektów. Tym bardziej że ich wyceny spadną. Ale do gry wejdą też wydawcy. Według naszych informacji ciekawych projektów internetowych intensywnie szuka np. koncern Axel Springer Polska, który chce zwiększyć swoją obecność w sieci.

Zdaniem Dominika Kaznowskiego, prezesa firmy doradczej Xevin Consulting, a do niedawna szefa marketingu internetowego pionu Agory, w przyszłym roku firmy bardziej zainteresowane będą marketingiem w wyszukiwarkach, sieciach afiliacyjnych i lojalnościowych.

- Reklama internetowa jest najtańsza, a ponadto najłatwiej i najszybciej można mierzyć jej efekty. Oferuje innowacyjne modele rozliczeniowe, np. takie, w których reklamodawca płaci tylko w przypadku realizacji sprzedaży - dodaje Maciej Wyszyński.

Portale już rozbudowały ofertę tak, aby oferować jak najwięcej z dostępnych narzędzi reklamowych i nie oddawać pola mniejszym konkurentom. Najwięcej pieniędzy wciąż przynosi jednak tzw. display, czyli reklama graficzna. Pojawiają się opinie, że to źródło wyschnie.

Dodaje, że reklama graficzna i e-mail marketing to idealne narzędzie dla firm lokalnych.

- Nie każdego da się znaleźć w wyszukiwarce. Często ważne jest najpierw pobudzenie wyobraźni klienta. Proszę spróbować sprzedać podpaski lub jogurt, wykorzystując wyszukiwarki - mówi Michał Brański.

- Internet to medium głównie wzrokowe. Widać dziś, że nawet inne reklamy idą w tym kierunku co reklama graficzna: w wyszukiwarkach coraz częściej pojawiają się rozwiązania graficzne - podkreśla Grzegorz Tomasiak z wp.pl.

Ale dodaje, że tę formę czeka ewolucja.

- W kierunku form bardziej przyjaznych, angażujących uwagę użytkownika i zachęcających do interakcji. Reklamy będą z pewnością bardziej zindywidualizowane, ale wciąż dominującą rolę będą tu odgrywać formy graficzne - uważa Grzegorz Tomasik.

- Nie jestem przekonany, czy portale będą w stanie zaskoczyć nas czymś w tym roku. To efekt ich mentalności. Są dobrze zorganizowane biznesowo, ale ich problem tkwi w tym, że są duże. Internet wymaga szybkiego działania, a w tak rozbudowanych strukturach nie jest to możliwe - mówi Dominik Kaznowski.

Portale lubią eksperymenty

Dowodów na to - jak podkreśla - w ciągu ostatnich trzech lat było sporo: choćby sukces wyszukiwarki Google w Polsce, sukces YouTube czy niesłychanie szybki rozwój społeczności.

- Te wszystkie trendy ominęły portale, bo konserwowały swój stary sposób myślenia. Nie eksperymentowały i nie podejmowały ryzyka w poszukiwaniu nowych modeli biznesowych. Zaczyna się to oczywiście zmieniać. Portale zaczynają eksperymentować. Nie trzymają się już tak kurczowo swoich podstawowych marek, które są dzisiaj dla nich raczej ograniczeniem rozwoju biznesowego niż zaletą - dodaje Dominik Kaznowski.

Miniony rok na rynku portali przebiegał pod hasłem dynamicznej wortalizacji, czyli tworzenia przez największe portale coraz większej liczby tematycznych i profilowanych serwisów.

- Strategia samej wortalizacji była dobra na lata 2006-2008. Wtedy była przełomem w myśleniu, ale teraz będzie strategią przeciętniactwa - uważa.

Zdaniem Michała Brańskiego z o2.pl, który był jednym z pierwszych serwisów stosujących tę strategię, 2009 rok w o2.pl będzie okresem budowania zasięgów i przychodów dotychczasowych serwisów.

30 proc.

może wynieść w tym roku dynamika wzrostu rynku reklamy on-line