O rewolucji, jaka zachodzi w handlu, świadczą m.in. raporty firm notowanych na warszawskiej giełdzie. Jeszcze kilka lat temu żadna ze spółek specjalizujących się w sprzedaży klientom indywidualnym nie poświęcała w swoich sprawozdaniach miejsca handlowi online. Teraz ten punkt pojawia się niemal w każdej informacji o sprzedaży. W LPP, największej polskiej spółce odzieżowej, (należy do niej m.in. marka Reserved), w pierwszych czterech miesiącach tego roku sprzedaż internetowa przekroczyła 77 mln zł. To o 93 proc. więcej niż rok wcześniej i 4 proc. przychodów grupy. W obuwniczym CCC po przejęciu sklepu Eobuwie.pl udział internetu w przychodach ze sprzedaży wzrósł z zera do 9 proc. w 2016 r. W mniejszych spółkach udział transakcji online rośnie jeszcze szybciej. W Gino Rossi e-commerce miał już 10-procentowy udział w sprzedaży detalicznej, a w odzieżowym Simple 17-procentowy.

Sygnały zmiany

– Sprzedaż internetowa, szczególnie w sieciach odzieżowych i obuwniczych, jest już obligatoryjna. Muszą otwierać się na klientów, którzy kupują online coraz więcej. Internet pełni też ważną funkcję marketingową, także wśród tych, którzy online jeszcze nie kupują. Firmy, które przez internet nie sprzedają, tracą ważną przewagę konkurencyjną – tłumaczy Piotr Bogusz, analityk DM mBanku.

Innym symptomem wskazującym na przenoszenie się zakupów do sieci jest stały od lat poziom odwiedzających galerie handlowe. Wahania przepływu konsumentów są niewielkie, a wzrosty widać głównie w okolicy świąt czy dni wolnych. – Wzrost odwiedzin w tym czasie podyktowany jest tym, że można w nich zrobić zakupy na ostatnią chwilę. W pozostałe dni klienci wolą zaopatrywać się w towary w sklepach internetowych oferujących często produkty w niższych cenach – komentuje Agnieszka Gawor z firmy Responsa.

Symptomatyczne są także spadki obrotów centrów handlowych. W 2015 r. 472 centra miały obrót na poziomie 126,8 mld zł. Rok później galerii było o siedem więcej, ale sprzedaż spadła o 12,8 mld zł. To pierwszy tak duży spadek.

Inny sygnał: z tradycyjnego handlu co roku znika 5–6 tys. sklepów, a w internecie ich liczba stale rośnie. Szacuje się, że obecnie działa 14,5 tys. samodzielnych e-sklepów, czyli o 300 więcej niż w 2015 r. Do tego dochodzi drugie tyle funkcjonujących na platformach typu Allegro.

Polacy z roku na rok coraz bardziej przekonują się do tego kanału sprzedaży. Trendowi sprzyja m.in. powszechność smartfonów czy tabletów z dostępem do internetu.

Bariera w żywności

– Każdy analizowany przez nas segment sprzedaży internetowej rośnie pod względem wartości co roku w tempie dwucyfrowym. Po uwzględnieniu sprzedaży stacjonarnej tempo to spada zwykle do kilku procent – informuje Jarosław Frontczak z firmy badawczej PMR.

Niska baza powoduje, że bardzo duże wzrosty, ok. 20 proc., notuje m.in. segment spożywczy. Bardziej rozwinięte segmenty, m.in. wyposażenia wnętrz, obuwia i kosmetyków oraz RTV, AGD i sprzętu elektronicznego, rozwijają się w tempie kilkunastu procent rocznie. W elektronice sprzedaż online przyjęła się szczególnie dobrze. Według PMR ma prawie 33-procentowy udział w całości sprzedaży. Ostatnie kilka lat przyniosło duże zmiany w segmencie odzieży i obuwia. – Mamy do czynienia z zalewem sklepów internetowych, otwieranych głównie przez duże sieci handlowe. Zakupy online oferują już niemal wszyscy najwięksi gracze z tego segmentu w kraju. To m.in. Inditex, LPP, Deichmann czy H&M. Wiele dzieje się także w kosmetykach, gdzie w sprzedaż internetową weszła sieć Rossmann – wskazuje Jarosław Frontczak z PMR.

Kilka długości za nimi jest internetowa sprzedaż artykułów spożywczych. Jej udział w sprzedaży według PMR wynosi 0,4 proc. Na razie żadna duża sieć nie sprzedaje online na terenie całego kraju. Nikt nie oferuje też całego asortymentu. Najbardziej rozwinięte są Piotr i Paweł oraz Tesco, lecz i one sprzedają w kilku wybranych miastach. Barierą jest m.in. logistyka, która musi być dostosowana do transportu produktów świeżych i mrożonych. Pole do rozwoju jest jednak w tym zakresie ogromne, bo według PMR spożywczy rynek detaliczny jest w Polsce wart ponad 250 mld zł.

Więcej niż w realu

Zdaniem Marka Cynowskiego, eksperta ds. start-upów i innowacji w SentiOne, można już wskazać segmenty, w których sprzedaż online jest wyższa niż w kanale tradycyjnym. – Do sieci przeniósł się handel biletami na koncerty i imprezy masowe. Podobnie jest w turystyce, książkach czy muzyce – mówi.

W przypadku księgarni, których przez ostatnie 20 lat ubyło połowę, znaczenie ma też spadające czytelnictwo. Z kolei przy muzyce zmiana modelu biznesowego w sprzedaży – serwisy streamingowe wypierają płyty.

Wzrost sprzedaży internetowej nie jest już napędzany jedynie przez klientów poszukujących niższych cen. Jarosław Frontczak wskazuje na sukcesy np. Sephory i Douglasa, które są drogeriami z wyższej półki cenowej. Internetowi przybywa klientów mniej wrażliwych na cenę. Zakupom online sprzyja także coraz lepsza obsługa, czyli logistyka i skrócenie czasu dostaw oraz ich kosztów – coraz częściej spotykamy się np. z darmowymi dostawami powyżej określonej kwoty, a także sposobów płatności.

Sieci idą do sieci

Rosnąca rola sprzedaży internetowej ma coraz większy wpływ na kształt handlu. Widać to wyraźnie w Europie Zachodniej, ale głównie w USA, gdzie sieci handlowe zaczynają w ogóle rezygnować z tradycyjnej sprzedaży w sklepach stacjonarnych. Całkowicie sprzedaż do sieci chce przenieść amerykańska firma odzieżowa Bebe. To oznacza zamknięcie 170 stacjonarnych sklepów. Taki sam scenariusz może czekać 138 placówek JC Penney. A kiedy na początku tego roku legendarny inwestor Warren Buffett sprzedał za 900 mln dol. pakiet akcji sieci supermarketów Walmart, na rynku w USA pojawiły się opinie, że to zapowiedź końca handlu detalicznego w dotychczasowym kształcie.

Na słabości tradycyjnych sklepów rosną za to internetowi giganci. Wzorcowym przykładem jest Amazon, gigant na rynku e-handlu. Firma w 2016 r. zarobiła niemal 2,5 mld dol., a według wyliczeń Slice Intelligence jej udział w e-sprzedaży w USA wzrósł w 2016 r. do 43 proc. z 33 proc. rok wcześniej.

Agnieszka Gawor jest przekonana, że także u nas w całkiem niedalekiej przyszłości w centrach handlowych będą dominować sklepy pokazowe. Będą potrzebne do tego, aby konsument mógł daną rzecz obejrzeć, przymierzyć, a zakupów dokonać przez internet. Wielu klientów już w tej chwili czyni podobnie, – traktują stacjonarne placówki jako tzw. showroomy, a potem szukają tańszych produktów w sieci. ⒸⓅ

>>> Polecamy: Zakupoterapia. Polacy znaleźli nowy sposób na odreagowanie i poprawę samopoczucia