Pojęcie „astroturfing” (zjawisko organizowania pozornie spontanicznych inicjatyw społeczno-politycznych) zrobiło zawrotną karierę. Tymczasem partie polityczne od zawsze działają w sieci, mają swoich zwolenników i trolli. Co nowego pojawiło się w czasie ostatnich protestów?

Warto spojrzeć na stronę Wikipedii i historię edycji wpisów pojęcia astroturfingu w USA, Rosji, i Polsce. W ostatnich trzech miesiącach nastąpił duży wzrost liczby edycji tych haseł. Ktoś po prostu odkopał ten termin. Nie wiem kto. Nie chcę spekulować dlaczego. Ale ktoś przy pomocy skomplikowanego botnetu, czyli dużej sieci zainfekowanych prawdziwych profili w mediach społecznościowych, postanowił włączyć przycisk powodujący, że #astroturfing pojawił się w polskim internecie w masowej skali. Masowej, czyli kilkuset tysięcy – jak nie kilku milionów – interakcji. To jest działanie sztuczne.

Kto teraz rządzi w polskim internecie politycznie? PiS? PO? Ktoś zupełnie inny?

Jeżeli mówimy o widocznym wpływie, to PiS trzyma się bardzo dobrze.

Czyli pogłoski o tym, że partia rządząca umiera w internecie, są przesadzone?

To bzdura. Każda partia polityczna działa dobrze w czasie tzw. wojny, czyli gdy są wybory, gdy trzeba się zmobilizować i uruchomić wszystkie struktury.

Stan wojny politycznej mamy stale.

Z punktu widzenia badacza sieci wojna zaczęła się może miesiąc, dwa miesiące temu.

Wcześniej mieliśmy wojnę o trybunał czy czarny protest.

Nie widziałem wówczas zintensyfikowanej działalności w internecie, która byłaby realizowana na skalę masową. Zaletą PiS jest to, że ma bardzo karne struktury, które się dobrze mobilizują na czas wojny. Oni potrafią wykorzystać wszystkie swoje zasoby. Opozycja nie.

Większość partii ma obecnie swoje przekazy medialne i łatwo można wyłowić ten sam komunikat, który pojawia się na Facebooku czy Twitterze.

Tak samo jako posłowie PiS mają większą karność w powtarzaniu przekazów dnia w Sejmie, tak samo struktury tej partii są bardziej zdyscyplinowane w sieci. Z tym że zamiast kilkuset posłów jest kilkadziesiąt tysięcy różnych profili internetowych. PiS w sieci radzi sobie najlepiej ze wszystkich partii w Polsce.

Ale karne struktury to chyba nieco za mało, by wygrać w sieci.

Pod kątem polityki w Polsce internet jest wciąż medium pomocniczym telewizji. Z badań wynika, że sieć po prostu wzmacnia przekaz z innych mediów masowych. W Polsce nie wygrywa się wyborów za pomocą internetu.

Mamy PiS jako lidera wśród polskich partii w sieci. Kto jest na drugim miejscu?

Nowoczesna.

Z memami o Ryśku, które robiły furorę?

Dwa podstawowe czynniki do oceny to zasięg i zaangażowanie. Dobry mem może zrobić zasięg. Ryszard Petru popełnia błędy i one się dobrze rozchodzą, bo bywają zabawne. Ale to nie jest aż tak istotne. W internecie działa teraz wideo i krótkie formy filmowe, która mają po 10–15 sekund. Wielu przedstawicieli Nowoczesnej korzysta z tego w sposób umiejętny. Z ich posłami można wchodzić w interakcje, oni są widoczni. Żeby prowadzić zintegrowane działania w internecie, trzeba mieć strukturę. Takie narzędzia ma również PO, ale sobie nie radzi.

Dlaczego?

PO w sieci przekazuje informacje z oficjalnych wystąpień polityków. To dowód na niezrozumienie tego medium i korzystanie z niego jak z telewizji. Internet jest kluczowy, bo pozwala wchodzić w interakcje z politykiem, rozmawiać z nim. Platforma ma bardzo mało polityków, którzy faktycznie są w to zaangażowani. Róża Thun sobie radzi. Agnieszka Pomaska czy Rafał Trzaskowski są za bardzo cukierkowi, uczesani, zbyt ładni i sztuczni.

Jaką rolę odgrywa Facebook?

Jest codzienny i jako jedyny z tych kanałów masowy. Dociera do „wszystkich”. Ale ponieważ jest masowy, jest najmniej merytoryczny. Reguły gry są takie, że musisz mieć pozytywne i ciepłe emocje. Wspólny mianownik musi być bardzo nisko, bo musi łączyć wiele osób.

Mówiliśmy o partiach, mówiliśmy o kanałach komunikacji. Załóżmy, że jestem żądny władzy, chcę zaistnieć w polityce. Co muszę zrobić, by być widoczny w internecie?

Trzeba zacząć od emocji. Przekazy czysto informacyjne nie działają w sieci. By wejść, trzeba mieć mocne uderzenie emocjonalne. I coś, co ludzie znają, bo jak wiadomo, lubimy piosenki, które znamy. Trzeba znaleźć jakąś wspólną płaszczyznę dla tej emocji.

Druga sprawa to odpowiedź na pytanie, czy nowa partia ma dotrzeć do starych, czy młodych. Jeśli chcesz korzystać tylko z sieci, bo nie stać cię na telewizję, to powinieneś wykorzystać liderów opinii. Oni bardzo mocno stawiają na swój styl życia, który jest, mówiąc językiem marketingowym, „aspiracyjny”. Instagram to idealny przykład. Jeszcze niedawno, gdy chciałeś pooglądać życie gwiazd, musiałeś kupić jakiś kolorowy tygodnik. Instagram pozwala ci stać się częścią tego świata. Ci ludzie nie chcą o tym rozmawiać. Oni są zanurzeni w pewnym stylu życia i będą zainteresowani tobą, gdy i ty się w niego wpiszesz.

Tam musi być Nowy Jork, ładne mieszkania, piękne zdjęcia przed oryginalnymi budynkami itd. I to nie dotyczy tylko warszawki. Również w Polsce B są kręcone filmy przez youtuberów, którzy pokazują, jakie mają świetne auta, pokazują swoje zegarki czy drogie perfumy. Nasi młodzi liderzy opinii mocno bazują na tej aspiracji. I ty musisz im obiecać, że będą częścią tego życia.

Wróćmy do rzutkiego pana, który chce założyć partię. Mamy emocje, połączyliśmy je z konkretnym elektoratem. Co dalej?

Na przykład ONR pokazuje zdjęcia z marszów, przemówienia wiecowe polityków. Z kolei działacze proeuropejscy pokazują, jak się gdzieś bawią, jak świetnie się czują. To zawsze są świadectwa, tzw. testimoniale. Konkretna osoba fizyczna pokazuje, że coś przeżywa. Najlepiej, jak pokazuje się z perspektywy selfie czy drona, który obrazuje twoje przygody. Nieważne, czy jesteś na marszu w Białymstoku, czy spędzasz czas w Brukseli, pijąc piwo za 10 euro. Ty tam jesteś i dzielisz się swoimi emocjami. Ludzie w sieci żyją przeżyciami innych ludzi. Przyszły partyjny lider musi dobrze się w tych influencerów wpisać, bo jest ich więźniem.

Kolejnym krokiem jest znalezienie formatu, który pozwoli ci dotrzeć do jak największej liczby wyborców. Musisz pomyśleć o formie. Czy to będą zdjęcia, wideo, hashtagi, czy krótkie przekazy tekstowe. Trzeba wybrać takie, które będą powodować jak największe zaangażowanie. Na początku nawet nie potrzebujesz typowej konwersji, czyli np. wejścia na stronę partii, zapisania się na newsletter lub podpisania jakiejś petycji.

>>> Czytaj też: Czy repolonizacja mediów byłaby zgodna z prawem UE? [ANALIZA]