Historia marek z tej części Europy jest przynajmniej tak samo skomplikowana, jak historia samego regionu. Wiele środkowoeuropejskich brandów może się pochwalić początkami sięgającymi nawet XIX w. Dzisiaj możemy sobie tylko wyobrażać, jaką popularnością na świecie by się cieszyły i jak silni byliby ich właściciele, gdyby nie dwa globalne konflikty i pół wieku komunizmu. Z drugiej strony, zważywszy na rozmiar nieszczęść, jakie dotknęły nasz region, i tak nie jest źle.

Finanse własne i cudze

Marki z branży finansowej w regionie często korzeniami sięgają dwudziestolecia międzywojennego – jak w przypadku polskich PKO BP, PZU czy Pekao – a nawet drugiej połowy XIX w., jak w przypadku Česká spořitelna czy słowackiego Tatra banka.

Polskie firmy są dzisiaj branżowymi liderami. Mocną pozycję te instytucje utrzymują bez wsparcia zagranicznego inwestora. Zarówno w przypadku PKO BP, jak i PZU decydujący głos ma wciąż Skarb Państwa (chociaż swego czasu blisko przejęcia ubezpieczyciela była holenderska spółka Eureko). W gronie najsilniejszych banków jest także Pekao, który przez dłuższy czas był pod kontrolą włoskiego UniCredit. Jednak i ten wrócił pod państwowe skrzydła: kontrolę nad Pekao przejęło w tym roku PZU wspólnie z Polskim Funduszem Rozwoju.

Rozmówcy DGP wskazują, że bankom i ubezpieczycielowi w zachowaniu mocnej pozycji sprzyjają, poza umiejętnością dostosowania się do zmian rynkowych, przywiązanie Polaków do tych marek i rozwinięta sieć dystrybucji. – Nie da się też ukryć, że pomagają związki z państwem. Dla wielu ludzi to, co rządowe, kojarzone jest często z większym bezpieczeństwem, co przeważa na decyzji o ubezpieczeniu się w PZU czy złożeniu pieniędzy w banku – wskazuje członek zarządu jednej z instytucji finansowych.

Taka sytuacja jest w naszym regionie nietypowa. Marki finansowe z tradycją u naszych południowych sąsiadów znajdują się bowiem zazwyczaj pod zagraniczną kuratelą, jak w przypadku największego detalisty w Czechach, czyli Česká spořitelna, którego właścicielem jest austriacki Erste Bank. Do Belgów z kolei należy drugi co do wielkości i mogący się pochwalić krótszą tradycją (założony w 1968 r.) ČSOB, czyli Československá obchodní banka. Słowacki Tatra banka nazwą nawiązuje do instytucji finansowej, która istniała pod koniec XIX w. Największy słowacki bank należy do austriackiego Raiffeisena. Trochę inaczej jest w przypadku Węgier, gdzie najbardziej znaną marką finansową jest OTP (czyli Országos Takarék Pénztár, Krajowa Kasa Oszczędności). Założona w 1948 r. instytucja finansowa dzisiaj jest prywatna i chociaż ponad 60 proc. akcjonariatu stanowią podmioty zagraniczne, to jest on bardzo rozproszony.

Cztery kółka znad Wisły i Wełtawy

Największym przykładem motoryzacyjnego sukcesu w naszym regionie jest czeska Škoda, która w wyniku trwającej kilka prywatyzacji w latach 90. trafiła pod skrzydła niemieckiego Volkswagena. Škoda miała szczęście. W przypadku wielu innych fabryk motoryzacyjnych w regionie zagranicznym inwestorom zależało przede wszystkim na pozyskaniu możliwości produkcyjnych i wykwalifikowanej kadry, bo chcieli zdobyć przyczółek w regionie, i to niewielkim kosztem. Koncern z Wolfsburga postanowił jednak utrzymać czeską markę.

Podobnie jak w przypadku Škody fortuna uśmiechnęła się także do rumuńskiej Dacii, którą postanowił reaktywować francuski Renault. Marki motoryzacyjne nad Wisłą nie miały tyle szczęścia. Najpoważniejszym inwestorem, jaki przybył na ratunek polskim fabrykom, był koncern Daewoo. Koreańczycy nie byli jednak zainteresowani rozwojem Poloneza jako marki i rozszerzaniem gamy modelowej, bo w Polsce chcieli montować i sprzedawać swoje samochody, a ostatecznie samo Daewoo padło w wyniku kryzysu azjatyckiego. – Wydaje się, że także technologicznie FSO było daleko za Škodą. To ograniczało potencjał działania w nowej rzeczywistości – wskazuje Marcin Rzepka z firmy badawczej PMR.

Niewiele rodzimego kapitału

Otwarcie gospodarki na konkurencję całkiem nieźle zniosły marki z rynku spożywczego i towarów codziennego użytku. Większość z nich znajduje się jednak w rękach prywatnych, głównie zagranicznych koncernów. I tak np. Winiary kontroluje szwajcarska grupa Nestle, a Wedel od 2010 r. należy do japońskiej grupy Lotte (wcześniej producenta słodyczy kontrolował amerykański Kraft Foods, a prywatyzowało – PepsiCo).

Na sklepowych półkach wciąż ważne miejsce zajmują proszki marki „E”. Ta marka, podobnie jak IXI, należy do niemieckiego koncernu Henkel. Nie zniknęły też Polleny, podzielone przed laty na kilka spółek. Pollena Ostrzeszów, pod rządami Wielkopolskiej Wytwórni Żywności „Profi”, tchnęła drugie życie m.in. w produkty z serii Biały Jeleń. Świetnie radzi sobie Ludwik. Pod tą nazwą można kupić już nie tylko płyny do naczyń, ale np. produkty do zmywarek. Właścicielem marki jest Grupa Inco, polski producent chemii gospodarczej, następca Zjednoczonych Zespołów Gospodarczych „Inco”, które ruszyły z produkcją płynu w latach 60. Firma podaje, że Ludwik jest drugą marką w kategorii płynów do mycia naczyń pod kątem wartości zakupów konsumenckich w Polsce, z blisko 25-procentowym udziałem pod względem wartości.

Poza umiejętnym zarządzaniem biznesem w nowych warunkach o ich utrzymaniu się na rynku przesądziły m.in. dobre opinie i przyzwyczajenie konsumentów. Magdalena Kołodziejska z Lotte Wedel podkreśla, że E.Wedel jest obecny na polskim rynku od 1851 r. – Marka jest silnie zakorzeniona w historii naszego kraju, w życiu jego mieszkańców – dodaje.

To właśnie silne zakorzenienie sprawiło, że nowym właścicielom trudno było pozbyć się starych marek z regionu. Przykładem jest również czeska Opavia, którą w latach 90. prywatyzowały koncerny Nestle i Danone. Francuzom zależało na wprowadzeniu na rynek naszego południowego sąsiada ciasteczek Lu, z tego względu nawet zmienili nazwę posiadanej przez siebie spółki na Opavia-Lu. Ostatecznie jednak rachunek ekonomiczny musiał uznać miłość Czechów do marki, której historia sięga połowy XIX w. Pomimo zawirowań w strukturze właścicielskiej – najpierw firma trafiła do koncernu Kraft Foods, a potem do wydzielonej z niego firmy Mondelez International – Opavia wciąż cieszy czeskie podniebienia.

– Z perspektywy dużych zagranicznych inwestorów wygodniejsze było przejęcie znanej produkcji i marki razem z siecią dystrybucji i dołączanie do niej innych produktów z własnego portfolio. Próba przejęcia rynku od podstaw byłaby często zbyt kosztowna – mówi Rzepka. Wyjątkowe było również przywiązanie konsumentów nad Wisłą do marki Nivea – do tego stopnia, że kiedy niemiecki koncern Beiersdorf przejął produkującą krem Pollenę Lechię, zmienił jej nazwę na Nivea Polska.

Niektóre marki z branży spożywczej przetrwały transformacyjną zawieruchę i doskonale sobie radzą pod kontrolą rodzimego kapitału – przykładem chociażby Pick i Herz, dwie marki madziarskiego salami, obecnie w rękach węgierskiego koncernu Bonafarm.

Bez potencjału

Inwestorzy zagraniczni przejęli również brandy alkoholi w regionie. Koncerny zdominowały nie tylko polski rynek browarniczy, ale także czeski Plzeňský Prazdroj. Druga strona medalu jest taka, że dzięki temu czeskie marki, jak Pilsner Urquell, Radegast, Gambrinus czy Velkopopovický kozel, ruszyły na podbój świata. Inwestorzy zagraniczni weszli również na rynek mocniejszych alkoholi. Francuski koncern Pernod Ricard jest właścicielem nie tylko marki Wyborowa, ale również czeskiego likieru ziołowego Becherovka.

Wyjątkami są takie marki jak czeskie piwo Budweiser Budvar, którego produkcja pozostała w rękach państwa, czy węgierski likier Unicum, wytwarzany przez firmę Zwack, która została znacjonalizowana po wojnie, a po transformacji trafiła w ręce przedwojennych właścicieli.

Nowa rzeczywistość gospodarcza mocno przetrzebiła m.in. sektor włókienniczy i odzieżowy. Mało kto pamięta o Modzie Polskiej czy zakładach Cora. W prywatnych rękach transformację przetrwały Vistula czy Próchnik, ale większość rynku należy do zagranicznych marek czy polskich, które skrzydła rozwinęły dopiero po upadku PRL. Polski przemysł działający w ramach państwowych konglomeratów i zjednoczeń, podzielonych później często na wiele małych przedsiębiorstw, nie był w stanie dotrzymać kroku konkurencji.

Podobny los spotkał m.in. elektronikę. Produkty Unitry czy Elemisu przy słabym know-how, technologii i brakach kapitałowych nie miały potencjału do konkurowania z zagranicznymi producentami. A ci nie garnęli się do budowania na ich bazie pozycji w Polsce. Lepiej poradziło sobie drobne AGD, kojarzące się Polakom z lepszą jakością. Przykładem jest Zelmer, kontrolowany teraz przez niemiecką grupę BSH. Na stronie firmy można przeczytać nawet, że marka Zelmer na każdym kroku „podkreśla swoje polskie pochodzenie, ponieważ umacnia ono więź z klientami i pozyskuje ich zaufanie”. Kiedy BSH przejmował Zelmera w 2013 r., udział rzeszowskiej firmy w krajowym rynku AGD wynosił 22 proc. ⒸⓅ

>>> Polecamy: Rząd szykuje wielki atak na szarą strefę. Służby prześwietlą firmy