To nie szata zdobi człowieka, ale człowiek szatę – mówi znane przysłowie. To prawda, ale z drugiej strony ubiór świadczy o człowieku: o jego kulturze, upodobaniach, nastroju, wyznawanej religii a nawet poglądach politycznych i nawykach ekonomicznych. Syl Tang, publicystka FT, futurystka i właścicielka firmy HipGuide, doszła do wniosku, że te indywidualne wybory w zakresie ubioru składają się w trendy mogące coś ważnego sygnalizować. Zbadała tę koncepcję, a swoją wiedzę i odkrycia usystematyzowała na łamach książki „Disrobed: How Clothing Predicts Economic Cycles, Saves Lives, and Determines the Future” (Rozebrani: O tym jakie znaczenie dla gospodarki, dla przyszłości i dla życia człowieka mają trendy na rynku odzieżowym).

“A co, gdybym Ci powiedziała, że ubiór Amerykanów pozwalał przewidzieć wynik wyborów prezydenckich w USA w 2016 roku?” – od takiego zdania rozpoczyna się książka Tang. Wiele osób uważa, że już po pierwszej sentencji można poznać, czy książka jest dobra. W tym wypadku na pewno można stwierdzić, że będzie wciągająca i frapująca.

Zaczyna się więc „Disrobed” od „trzęsienia ziemi”. Tang udowadnia, że zwycięstwo Donalda Trumpa to był po części efekt sprzeciwu wobec elit, systemu – przecież nie wygrał on wyborów tylko i wyłącznie głosami zapalonych Republikanów. A po czym można było poznać narastający bunt? Po zmianie stylu ubierania się. „Jeszcze 10 lat temu noszenie garnituru oznaczało, że aspirujesz, że chcesz być traktowany poważnie. Jednak popularność założyciela Apple Steve’a Jobsa oraz założyciela Facebooka Marka Zuckerberga, którzy nawet podczas wystąpień publicznych nosili t-shirty, wiele zmieniła. Niektórzy, widząc osobę pod krawatem, źle o niej myślą. Noszenie prostego ubioru stało się sygnałem, że jest się zbyt zajętym, by martwić się o wygląd, czyli jest się człowiekiem sukcesu. Albo, że jest się osobą zatroskaną o dobra wyższe, niematerialne. Zwróćmy uwagę, że ta kontrkulturowa zmiana zaczęła się wtedy, gdy zaczęły narastać rebelie przeciwko instytucjom”.

W 2005 roku to było coś niezwykłego, że Calvin Klein sponsoruje graffiti artyście Claw Money. Dziś dzieła Banksy’ego są wystawiane na aukcjach w Londynie. Również moda na tatuaże zwiastowała nadchodzące przesilenie, uważa autorka.

Potem napięcie tylko rośnie. Tang wskazuje, że można było przewidzieć nadejście kryzysu finansowego z lat 2007-09 zauważając nie tylko rosnące przywiązanie maklerów i bankierów do przynoszących szczęście części garderoby czy amuletów, ale także zwiększony popyt na drogie damskie kreacje oraz zwiększoną podaż kobiecych fatałaszków w luksusowych nowojorskich i londyńskich outletach. Kobiety finansistów i milionerów bardzo często żyją w strachu, że zostaną porzucone dla młodszej, argumentuje Tang, przygotowują więc sobie swego rodzaju „poduszkę finansową” na taką okoliczność kupując niezwykle drogie ciuchy i odsprzedając je w outletach. Tracą na tym co prawda kilkanaście, albo i kilkadziesiąt procent, ale przecież to są pieniądze męża czy partnera. Resztę chowają w „skarpecie”, na czarną godzinę.

Ten mechanizm stosowała Jackie Kennedy po poślubieniu Arystotelesa Onassisa. Ten sam mechanizm zastosowały żony i kochanki finansistów w miesiącach poprzedzających kryzys. „Ich zachowanie zostało spotęgowane pojawiającym się niepokojem partnerów o sytuację na rynku finansowym. Ten strach dało się wyczuć w domowych rozmowach, a to dopingowało je do oszczędzania w ten niecny sposób – zauważa Tang. Rosnące obroty luksusowych sklepów i outletów z damską odzieżą były doskonałym wskaźnikiem nastrojów na rynku finansowym.

Autorka „Disrobed” wskazuje także, że trendy na rynku odzieżowym nie tylko są reakcją na wydarzenia, ale mogą też w dużym stopniu kreować rzeczywistość. Tang zwraca uwagę, że prawdziwa moda na ubiór solidny i sportowy zaczęła się po zamachach z 11 września 2001 roku, bo ludzie chcieli być „gotowi na każdą ewentualność”. Jednocześnie coraz większe masy zaczęły przestawiać się na zdrowy tryb życia, m.in. dlatego, że ubrania sportowe stały się tańsze i łatwiej dostępne. To zdaniem Tang pociągnęło za sobą modę na jazdę na rowerze w mieście. Odpowiedzią władz wielu dużych miast na świecie na ten trend było uruchomienie budowy ścieżek rowerowych. Wydarzenia rodzą trendy, trendy wywołują wydarzenia. 

Zdaniem publicystki Financial Times, do takich zdarzeń będzie dochodziło coraz częściej, bo rynek odzieżowy stoi u progu rewolucji. Tang wskazuje, że już teraz klienci coraz częściej kupują rzeczy charakteryzujące się dużą użytecznością, prostym wzornictwem, najchętniej przez Internet. Wiele zmieni upowszechnienie się ubrań i urządzeń typu połączonych z siecią internetową. „Wyobraźmy sobie soczewki kontaktowe, które mają wiele zastosowań. Na przykład takie: skanują wnętrze lodówki i zamawiają przez internet brakującą żywność, bez świadomego udziału ich właściciela” – podaje przykład.

Według Tang, pojawiają się również pierwsze sygnały, że bawełna – jako surowiec wykorzystywany do produkcji ubrań – straci na znaczeniu na rzecz innych roślin, na przykład bambusa. Gdyby tak się stało, oznaczałoby to przecież wielkie zmiany w sektorze odzieżowym, jego upadek w niektórych krajach, powstanie w innych, ale także zmiany w gospodarkach krajów zaangażowanych w produkcję niezbędnego surowca.

Syl Tang przekonuje więc, że mikro i makro-trendy pojawiające się na wartym około 300 mld dolarów rocznie rynku odzieżowym to jest taki kanarek w kopalni, który wyczuwa zmiany klimatu, lub, inaczej mówiąc, papierek lakmusowy nadchodzących kulturowych, politycznych i ekonomicznych zmian. „Trendy na rynku odzieżowym mogą powiedzieć, co myślą i czują duże grupy ludzi. Trendy te mogą być komentarzem do ważnych wydarzeń, które jednocześnie mogą wyznaczyć kierunki rozwoju, ukształtować polityczną i ekonomiczną przyszłość globu” – podsumowuje autorka „Disrobed”.

Brzmi to wszystko ciekawie? Owszem. Ale ocena „Disrobed” nie może być jednoznaczna. Po pierwsze dlatego, że autorka stawia często śmiałe tezy, ale jednak nie dokumentuje ich dostateczną ilością faktów. Narracja prowadzona przez Syl Tang jest dość chaotyczna, a liczne ciekawostki i dygresje – które są często zbędne i niewiele wnoszą (po co komu skrócona historia żywności modyfikowanej genetycznie w tego rodzaju publikacji?) – odciągają uwagę od głównego wątku. Rozczarowuje też nieco liczba „wyłowionych” trendów. Gdyby okroić publikację ze wspomnianych ciekawostek i dygresji, pozycja znacząco by schudła.

Tym niemniej, kilka błyskotliwych spostrzeżeń sprawia, że „Disrobed” jest lekturą godną polecenia każdemu, kto interesuje się i branżą odzieżową, i marketingiem, i modą. No i po jej lekturze finansiści zapewne pobiegną sprawdzić, co ich partnerki mają w szafie.

Autor:  Piotr Rosik