Mała fabryczka leków naturalnych od lat wytwarzała jeden z najpopularniejszych wśród grupy wiekowej 60+ ziołowy lek na nadciśnienie. Zapewniał on dostatni żywot trzypokoleniowej rodzinie zielarzy. Jednak rozwijający się rynek suplementów diety spowodował, że w aptekach pojawiły się dziesiątki wspaniałych preparatów o, jak twierdzą producenci, podobnym działaniu. Różnica polega na tym, że leki naturalne wymagają skomplikowanej rejestracji. Suplementy diety nie muszą przechodzić tego procesu.

Zachwiał się stabilny żywot fabryczki. W ciągu dwóch lat sprzedaż sztandarowego produktu spadła o kilkadziesiąt procent. Kapitan statku, senior rodziny, stanął przed dylematem - rozpocznie wytwarzanie suplementów diety, albo zainwestuje oszczędności pozostałe ze złotych czasów w promocję leku na nadciśnienie.

Nowe pokolenie

Na szczęście kapitan myślał perspektywicznie i kilka lat temu posłał syna na zarządzanie i marketing. Obecnie syn, jak bosman, pełni funkcję prawej ręki kapitana. Po przemyśleniu sytuacji firmy zarekomendował ojcu wejście na rynek suplementów. Jego argument był przekonujący - walka o lek na nadciśnienie jest już przegrana, gdyż nie stać ich na reklamy w TV, stworzenie i rejestracja nowego leku to długie miesiące lub lata procesu rejestracji. Wyprodukowanie suplementów jest łatwe i szybkie, a wypracowane przez lata relacje z hurtowniami i aptekami ułatwią dystrybucję.

Senior zgodził się, lecz pod warunkiem, że nowe produkty będą sprzedawane pod nową nazwą. Nie mógł pogodzić się z deprecjacją rodzinnej marki. Jednak ostatecznie bosman przekonał go, że dla suplementów użyją tego samego logotypu. Stanęło na ochronie wzroku dzięki luteinie i hamowaniu starości dzięki wolnym rodnikom z czerwonego wina. Tata uspokajał swoje sumienie argumentem, że te składniki są naprawdę wyjątkowe.

Strategia była prosta - upodobnić się do gigantów. Przejść z leków płynnych na tabletkowane suplementy, zaprojektować nowoczesne opakowania i wykorzystać doskonałą opinię marki producenta leku na nadciśnienie, by skusić apteki. Rodzina wstrzymała oddech, ich los zależał od odpowiedzi na pytanie czy ludzie to kupią?

Skuteczna strategia

Kupili. Najpierw apteki, później heavy userzy leku na nadciśnienie, a za nimi nowi konsumenci, bez nadciśnienia. Wszystko dzięki doskonałej opinii marki producenta leków naturalnych. Wszyscy uwierzyli, że skoro tamte działają, to te też będą...

Tym razem się udało. Jednak wystarczyła jedna błędna decyzja brandingowa, którą ojciec i syn przez chwilę rozważali - czy nie stworzyć dla suplementów nowej marki, a cała strategia biznesu poniosłaby prawdopodobnie porażkę. Dlaczego? Gdyż na końcu każdej strategii biznesowej, niezależnie od wielkości firmy, pojawia się niepewność związana z pytaniem czy ludzie to kupią?. A kto jest odpowiedzialny za to, by odpowiedź na to pytanie brzmiała tak? Marketing...

W przypadku producenta leków naturalnych poszerzenie marki zadziałało dzięki budowanej przez lata esencji brandu, czyli efektywności. Jednak niezależnie od tego, czy, jak w tym przypadku, chodzi o poszerzenie marki czy o inną strategię (np. nową markę, zmianę segmentu docelowego, zdobycie nowego rynku czy pozycji lidera na obecnym), za realizację strategii biznesowej odpowiada dobrze przygotowana strategia marketingowa.

Tylko w co czwartej

Wśród zarządów polskich spółek giełdowych tworzących WIG 20 w zaledwie co czwartym znajdziemy osobę posiadającą wiedzę i doświadczenie w marketingu. Już dawno został on wyproszony za drzwi sal konferencyjnych, w których powstają strategie.

Tymczasem opierają się one na właściwej definicji rynku docelowego i segmentacji grupy odbiorców. Czyli kto to kupi i dlaczego? A w szukaniu tej odpowiedzi powinien brać udział bosman każdego przedsiębiorstwa, czyli pion marketingu (zajęty prawdopodobnie opracowywaniem briefu dla agencji na coroczną promocję wiosenną).

Jedynym zadaniem marketingu nie jest bezpośrednie wsparcie sprzedaży, a marka nie jest sposobem na identyfikację produktu lub usługi.

Marketing odpowiada za realizację strategii biznesowej, a służy mu do tego ster o nazwie marka. Tam, dokąd ją skierujemy, tam podąży cały okręt. Może ona zapewnić sukces strategii lub być przyczyną jej porażki.

Zarządy, które nie dostrzegą tego faktu, będą musiały wykazać się kreatywnością we wskazaniu przyczyn porażki. Wydając rocznie miliony złotych na inwestycję w działania marketingowe, najczęściej nie zadają sobie pytania o to, jaki jest rzeczywisty zwrot z tej inwestycji. Zadowalają się danymi na temat efektywności działań promocyjnych widocznych w krótkoterminowych wzrostach sprzedaży lub wzrostu świadomości po intensywnej kampanii telewizyjnej.

Jednak czy owa promocja i kampania TV umocniły pozycję marki we właściwym z punktu widzenia strategii segmencie? Czy na podstawie efektów działań komunikacyjnych można prognozować na temat słuszności przyjętej strategii? Tak, jeśli działania były z nią zgodne...

Jedna błędna decyzja brandingowa mogła zaprzepaścić strategię biznesową ratującą przyszłość rodzinnej fabryki i jej pracowników.

Jedna właściwa decyzja brandingowa zadecydowała o sukcesie tej strategii. Ani dział produkcji, ani logistyki, finansów czy rozwoju nie zostały powołane, by realizować strategię biznesową przedsiębiorstwa, tylko dział marketingu.