W czwartek jedna z największych polskich spółek medialnych, Agora, wydawca m.in. Gazety Wyborczej, czasopism i serwisów internetowych, ogłosi wyniki finansowe za IV kwartał 2008 r. Zdaniem analityków dziesięciu banków, ankietowanych w piątek przez Bloomberga, Agora pokaże spadek przychodów, a zamiast zysków stratę 9,5 mln zł, podczas gdy rok wcześniej zarobiła na czysto 26,4 mln zł. Tylko jeden z ankietowanych uważa, że spółka zarobi na czysto 12,2 mln zł.

Słabe wyniki Agory to jednak dopiero zapowiedź problemów, przed którymi staną w tym roku wszyscy wydawcy dzienników. Mniej pieniędzy z reklam, spadająca w większości sprzedaż egzemplarzowa, konieczność zwolnień i szukanie sposobów na przyciągnięcie reklam w internecie. To tegoroczne wyzwania stojące przed wydawcami. Nie wszyscy mogą im jednak sprostać.

- Silni wydawcy nieco osłabną. Słabi, niestety, muszą liczyć się z tym, że mogą zejść z rynku - mówi GP przedstawiciel jednego z wydawców.

Gorzej dopiero będzie

Biura reklamy większości dzienników na polskim rynku już pod koniec ubiegłego roku zaczęły mieć problemy z pozyskiwaniem reklam.- Na rynku reklamowym jest już rzeczywiście fatalnie - mówi dziś przedstawiciel jednego z wydawców. - Jeśli spojrzy się na wyniki stycznia i lutego, widać symptomy spowolnienia - dodaje w rozmowie z GP Zbigniew Benbenek, przewodniczący Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych, wydawcy m.in. Super Expressu.

Prognozy nie dają złudzeń - wartość rynku reklamy spadnie, a najbardziej - w prasie. W najnowszym raporcie CR Media Consulting szacuje, że rynek reklamy skurczy się w tym roku o 5 proc. Reklamodawcy wydadzą mniej na promocję aż o 380 mln zł - to nieco ponad 1/3 całego rynku reklamy w dziennikach. W samej prasie, jak dowiedziała się GP, CR Media prognozują spadek sięgający nawet 8 proc. Pokrywają się z tym oceny analityków giełdowych. IDM na przykład szacuje, że spadek w prasie sięgnie w tym roku 7 proc., a rok 2010 zakończy się jeszcze spadkiem o 1 proc.

Do tego topnieje sprzedaż egzemplarzowa. Poza Gazetą Prawną i Super Expressem w ubiegłym roku - jak pokazują dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy - swoje wyniki sprzedażowe pogorszyły wszystkie dzienniki.

Cięcia, walka na rabaty

- Oznacza to oszczędności, wydawcy muszą się do tego przygotować - dodaje Zbigniew Benbenek.

Gotowa jest więc Agora, która uszczupliła już o około 50 osób zespół redakcyjny swojej perły w koronie Gazety Wyborczej, ale w sumie zwolnić ma w całej spółce 300 pracowników, 7,5 proc. obecnie zatrudnionych, na co wyda 8,5 mln zł. Redukcje zatrudnienia nie ominęły też Axel Springer Polska, wydawcy m.in. Dziennika i Faktu, czy mniejszych wydawców, takich jak Puls Biznesu. Teraz szykują się do niego Presspublika, wydawca m.in. Rzeczpospolitej i Parkietu. Presserwis podał, że pracę w spółce straci kilkanaście osób, a w całym wydawnictwie trwają rozmowy kierownictwa z pracownikami w sprawie obniżek pensji.

Kurczący się rynek reklamowy sprawi, że wydawcy zaostrzą walkę o pieniądze.

- Będzie wojna na rabaty. Wydawcy będą też szukać szansy w pakietach, sprzedając łącznie reklamy w prasie i innych mediach, na przykład w internecie. Wydawcom mutlimedialnym, posiadającym i druk, i ciekawą ofertę w sieci będzie znacznie łatwiej niż tym, którzy oferują tylko gazetę papierową - mówi przedstawiciel jednego z domów mediowych.

- Wydawcy będą spoglądać coraz częściej w stronę internetu, ale na pewno nie będą rezygnować z formy papierowej - mówi Rafał Leszczyński, analityk rynku prasy CR Media Consulting.

Przetasowania na rynku

Kryzys może spowodować jednak wiele zmian na rynku. Jedną z kluczowych będzie zmiana właścicielska w Presspublice, wydawcy Rzeczpospolitej. Kupnem 49 proc. udziałów w spółce zainteresowane są Axel Springer Polska, ZPR, Platforma Mediowa Point Group oraz Respekt Media czeskiego multimilionera Zdenka Bakali. Analitycy, obserwatorzy i przedstawiciele branży najwięcej szans na przejęcie dziennika dają koncernowi Axel Springer. Jeśli tak się stanie, pytanie, co wydawca zrobi z tracącym sprzedaż Dziennikiem.

- Dziennik zostanie zawieszony, w najlepszym wypadku sprzedany, może zmieni charakter, zasięg... - zastanawia się Rafał Leszczyński.

Z kolei Jakub Bierzyński, prezes Omnicom Media Group, uważa, że wchodząc do Presspubliki, Axel Springer scali obie redakcje, co oznaczać może zniknięcie z rynku marki Dziennik, ale w taki sposób, aby nie tracić tej części rynku, którą tytuł zdążył już zdobyć. Zanim taki scenariusz będzie miał szansę się zrealizować, minąć może dużo czasu, bo zmiany w Presspublice i Rzeczpospolitej zależą głównie od większościowego udziałowca spółki - brytyjskiego koncernu Mecom.

- Jeśli jednak Axel Springer Rzeczpospolitej nie kupi, z pewnością z Dziennika zrezygnuje, bo tytuł słabnie i nie jest w stanie samodzielnie poradzić sobie na rynku - dodaje Jakub Bierzyński. Spekulacje na temat przyszłości Dziennika, jeśli Axel Springer nie przejmie Rzeczpospolitej, nie są jednak jednoznaczne. - Wydaje mi się, że wydawca będzie dążył do utrzymania tego tytułu na rynku, chociażby z powodów prestiżowych - podkreśla Rafał Leszczyński.

Wśród dzienników biznesowych jedynie wydawana przez Infor Biznes Gazeta Prawna poprawiła w 2008 roku sprzedaż do poziomu 77,1 tys. egz. Parkiet pogorszył wynik, co eksperci tłumaczą kiepskimi wynikami giełdy. Tytuł ma silną markę, ale jego przyszłość, jak mówią obserwatorzy, uzależniona jest od zmian właścicielskich w Presspublice. Nie wiadomo, jaki jest plan szwedzkiego koncernu Bonnier w stosunku do Pulsu Biznesu, który też pogorszył sprzedaż w 2008 roku. Wydawcy starają się natomiast szukać pieniędzy w internecie. GP, oprócz rozwijania serwisu Gazetaprawna.pl, stworzyła serwis finansowy forsal.pl, a Puls Biznesu - serwis pb.pl. Jakub Bierzyński jest o prasę biznesową bardziej spokojny niż o ogólnotematyczną.

- Węższe pod względem profilu tytuły bronią się skuteczniej, sprzedają wiedzę potrzebną do funkcjonowania firm, nie wyobrażam tu sobie poważnych zmian na rynku - mówi.

W REGIONACH TEŻ TRUDNIEJ

Przy kurczącym się rynku reklamy w trudnej sytuacji mogą być także dzienniki regionalne, które oprócz ogłoszeń drobnych, reklam firm lokalnych, zarabiają także na reklamodawcach ogólnopolskich.

- A ci, jak zaczynają ciąć, rezygnują najpierw z prasy regionalnej, a potem ogólnopolskiej - potwierdza analityk jednego z domów mediowych.

Według danych ZKDP większość dzienników regionalnych zakończyła 2008 rok z wynikami słabszymi niż rok wcześniej. Co prawda wydawcy walczą już o rynek internetowy, ale pieniędzy z sieci wciąż jest niewiele.

Przyszłość dzienników Mediów Regionalnych zależy od strategii właściciela, czyli koncernu Mecom i jego sytuacji finansowej - koncern, potrzebując pieniędzy na systematyczną spłatę długów, pozbywał się już części swoich aktywów w innych krajach i niewykluczone jest, że z czasem może przyjść pora na Polskę. Choć w takim przypadku w pierwszej kolejności - według obserwatorów rynku - pod młotek trafić może Rzeczpospolita.

- Z perspektywy tego koncernu to nie jest perła w koronie, lecz raczej resztówka. Nie sądzę, by miał inne wyjście - mówi Jakub Bierzyński, prezes Omnicom Media Group.

Wszyscy eksperci, z którymi rozmawiała GP, są raczej zgodni, że Polskapresse nie zrezygnuje z projektu Polski, a obecności tytułu na rynku mogłyby zagrozić tylko poważne problemy finansowe niemieckiego właściciela.

- Moim zdaniem, niewiele się tu zmieni. Tytuł pozostanie ogólnopolsko-regionalny. Wydawca cały czas zbyt mocno przekonany jest o powodzeniu swojego projektu, by dążył do większych zmian - uważa Rafał Leszczyński.

Wydawca w ostatnim czasie zamknął m.in. dodatek Męska Rzecz, a także wprowadził obniżki płac - według Presserwisu od 10 do 15 proc. dla dziennikarzy działu krajowego. - Wydawca jest w klinczu. Nie może się dziś cofnąć do formuły osobnych dzienników regionalnych - uważa Jakub Bierzyński.

Zbigniew Benbenek uważa jednak, że gdyby była potrzeba, Polskapresse może prosto ściąć koszty. - Po prostu zamknie redakcję ogólnopolską lub bardzo ją ograniczy i wróci do formuły regionalnej - dodaje.