W oparciu o deklaracje uzyskane do tej pory od reklamodawców, powinniśmy odnotować pewien wzrost przychodów w roku 2009 — takie jest oficjalne stanowisko Grupy TVN na temat tegorocznych prognoz finansowych. Ponieważ nikt nie jest w stanie powiedzieć, jak wyglądać będzie sytuacja w gospodarce w ciągu najbliższych dni, określenie „pewien wzrost przychodów” to jedyne, co można usłyszeć dziś od TVN na temat prognoz. - Nie jesteśmy w stanie przedstawić bardziej szczegółowych prognoz. Na rynku panuje zbyt duża niepewność — odpowiedział pytany o to przez GP Piotr Walter, prezes Grupy TVN, podczas prezentacji wyników za IV kwartał i ubiegły rok na piątkowej konferencji prasowej.
Co prawda, jak przyznała spółka, w styczniu udało jej się jeszcze zwiększyć przychody o 9 proc. (o tyle wzrósł też, cennikowo, według firmy Expert Monitor, cały rynek telewizyjny), ale nikt nie potrafi powiedzieć co będzie dalej. CR Media Consulting szacuje, że w tym roku cały rynek reklamy spadnie o 5,1 proc., a w telewizji budżety skurczyć się mogą o 2—3 proc. Dom mediowy Starlink prognozuje, że rynek wzrosnąć może od 0 do 3 proc., a ZenithOptimedia — że wydatki na reklamę powiększą się w sumie o 0,2 proc., w tym o 2 proc. na rynku telewizyjnym. - Szacujemy, że będzie niski lub prawie zerowy wzrost całościowego rynku reklamy — skomentowała Karen Burgess, członek zarządu Grupy TVN ds. finansowych.
Spółka nie uwzględnia na razie jednak spadku przychodów, co na tle części konkurencji i tak jest dobrym wynikiem. Grupa TVP ogłosiła niedawno, że ten rok na pewno zakończy pod kreską ze stratą 70 mln zł. Nieznane są jedynie prognozy Grupy Polsat.
Ostatni taki piękny kwartał
Dlatego dobry IV kwartał, jaki zanotowała Grupa TVN, może być ostatnim tak wysokich wzrostów. Nie tylko dla TVN, ale dla innych telewizji i spółek medialnych.
Na razie jednak stacja kierowana przez Piotra Waltera ma powody do zadowolenia. W czwartym kwartale jej przychody wzrosły o 13,5 proc. (podczas gdy cały rynek wzrósł w tym czasie zaledwie o 5 proc.) do 592 mln zł, marża EBITDA o 41 proc. (wynik rekordowy). Jeszcze lepiej wyglądają wyniki całoroczne — spółka zwiększyła przychodyo 22 proc. do 1,89 mld zł, jej marża wyniosła 37,5 proc., a na czysto spółka zarobiła 364 mln zł — aż o 50 proc. więcej niż rok wcześniej. Na wyniki wpłynęły przede wszystkich dobre wyniki oglądalności TVN, która przynosi spółce blisko 70 proc. przychodów.
- Jako jedyna duża grupa telewizyjna w Polsce odnotowaliśmy wzrost udziału oglądalności - podkreślił Piotr Walter. Szczególnie pzauważał wzrost udziałów do 25,20 proc. w czasie najlepszej oglądalności - tzw. prime time między godziną 19. a 23 – oraz w grupie wiekowej 16—49 lat - najatrakcyjniejszej z punktu widzenia reklamodawców. To grupa docelowa TVN. Zarówno Polsat, jak i TVP pogorszyły natomiast swoje wyniki w tym paśmie.
W tym roku, gdy o pieniądze z reklam będzie trudniej, utrzymanie dobrej ramówki i oglądalności może pomóc TVN-owi w zatrzymaniu reklamodawców. Ale władze spółki nie ukrywały, że choć większość rozmów z reklamodawcami została pomyślnie zakończona, niepewność co do sytuacji na rynku jest duża i w każdej chwili może nadejść korekta budżetów. To oznacza, że stacje zrezygnują z podwyżek cen reklam, które w ub. roku były niebotyczne. Wyhamowanie wzrostu cen widać było już w czwartym kwartale. - Wzrost cen wyniósł wtedy 23 proc., podczas gdy w całym roku 2008 29 proc. - przyznała Karen Burgess.
Prezes Grupy TVN nie ukrywał, że trudną sytuację spółka przewidywała już w III kwartale ub. roku, a od tamtej pory uważniej przygląda się kosztom. Już wtedy ogłosiła wstrzymanie dużych inwestycji, jaką miała być budowa nowych studiów nagraniowych. Bieżące wydatki też są pod lupą: zamrożony został np. wzrost płac. Jednocześnie spółka szuka nowych źródeł przychodów. Na przykład rozważa produkcję programów czy wypożyczanie sprzętu telewizyjnego zewnętrznym podmiotom. - Ostatnią rzeczą, na jakiej będziemy oszczędzać, będą inwestycje w program, bo to nasz największy atut i podstawa poprawy wyników - podkreślił Piotr Walter.
nadzieja w internecie i ofertach wiązanych
TVN liczy jednak, że w tym roku rosnąć pomoże spółce internet - jedyne medium, które według wszelkich prognoz ma w tym roku wciąż zwiększać przychody reklamowe w tempie dwucyfrowym. Dokładne szacunki wzrostu też się jednak między sobą różnią - wahają się od 16 proc. do nawet 20 proc.
Internet na pewno będzie jednak jednym z głównym kanałów dotarcia reklamodawców w tym roku, bo w przeciwieństwie do innych mediów, pozwala na zmierzenie efektów kampanii - wynika z informacji i rozmów w marketerami największych reklamodawców. Dlatego, wykorzystując pozycję największego portalu w polskim internecie Onet.pl., Grupa TVN próbuje przyciągać reklamodawców ofertą łączącą w sobie działania telewizyjne i internetowe. - Zintegrowaliśmy proces sprzedaży reklam pomiędzy TVN i Onetem, wprowadzając wspólną ofertę dla klientów, wspólne działania komunikacyjne oraz obsługę klientów. Prowadzimy także wspólne negocjacje z kluczowymi klientami — mówi Maciej Żak, członek zarządu Grupy Onet.pl, podkreślając, że szczególnie w ciągu dnia, między godziną 7 rano a 14., Onet.pl ma większy zasięg (liczbę użytkowników) niż telewizję mają wtedy widzów.
Ubiegłoroczne wyniki Onetu pokazują też o ile łatwiejszym zadaniem jest wprowadzenie na rynek nowej marki internetowej dużej grupie telewizyjnej niż innym spółkom medialnym, nie posiadającym dużej stacji telewizyjnej. Dzięki promocji w kanałach grupy TVN, takie serwisy internetowe jak tvn24.pl, rozrywkowa Plejada.pl, czy internetowy serwis yellow pages Zumi.pl, zwiększyły w ubiegłym roku liczbę użytkowników skokowo - od 79 proc. w przypadku Plejady do nawet 141 proc. w przypadku TVN24.pl.
Platformy będą jeszcze rosnąć
- Internet stał się trzecim do wielkości rynkiem reklamowym. To jedno z trzech istotnych wydarzeń, do jakich doszło w ubiegłym roku, w których Grupa TVN ma swój udział i które powinny pozwolić nam dalej rosnąć. Kolejne to posuwający się do przodu proces wprowadzania naziemnej telewizji cyfrowej i mobilnej, a także wzrost rynku płatnej telewizji satelitarnej, która przegoniła pod względem liczby abonentów operatorów kablowych - mówi Piotr Walter.
W tym ostatnim przypadku TVN liczy na dalszy wzrost liczby użytkowników platformy cyfrowej n, w której spółka przejęła w ub. roku 25 proc. udziałów, odkupując je od Grupy ITI. Na koniec stycznia tego roku platforma miała 650 tys. zawartych umów z abonentami i chce zakończyć ten rok podobnym wzrostem, co w roku ubiegłym.
- Mieliśmy osiągnąć na koniec 2008 roku 500 tys. abonentów i to się udało. Można powiedzieć, że teraz jesteśmy na etapie pracy nad zyskownością platformy - podkreśla Maciej Sojka, prezes ITI Neovision, operatora platformy n, choć dodaje, że w tym roku wynik operacyjny platformy będzie jeszcze ujemny. — Ale będzie to wynikać z inwestycji, jakie poczynimy w dalszy rozwój.
Z oferty trzech działających na rynku platform satelitarnych - Cyfrowego Polsatu, Cyfry+ i Platformy n - korzystało na koniec 2008 roku 4,7 mln abonentów. Niekwestionowanym liderem rynku jest należący do Zygmunta Solorza-Żaka i notowany na giełdzie Cyfrowy Polsat, posiadający 3 mln abonentów. Na drugim miejscu jest Cyfra+, która zakończyła rok z 1,38 mln klientów, a na trzecim miejscu jest platforma n. W sumie operatorzy przyciągnęli w ub. roku aż 1,7 mln nowych klientów. To wynik, którego na początku ub. roku nikt nie przewidywał.
Platformom przyciągały w ub. roku szybko nowych klientów, korzystając z owoców inwestycji w kanały wysokiej rozdzielczości (HD) oraz nowych usług cyfrowych, takich jak dekodery z twardym dyskiem i cyfrową nagrywarką (PVR) czy wreszcie usługą wideo na żądanie (VoD).
Widać to po zaprezentowanych wczoraj wynikach platformy n, która przekonała się w ub. roku roku na własnej skórze, jak bardzo klientom zależy na droższej, ale bardziej rozbudowanej ofercie z zaawansowanym cyfrowym dekoderem. Popyt był tak duży, że czarnego nboxa (bardziej zaawansowanego dekodera w ofercie n) w końcówce roku zabrakło i operator musiał specjalnie zamawiać kolejną partię u swoich producentów w Tajlandii. Oferta pozostałych operatów cieszyła się równie dużym popytem — w końcu Cyfrowy Polsat zwiększył liczbę abonentów aż o 700 tys. nowych klientów, a Cyfra+ o około 300 tys. W przypadku platformy N zainteresowanie droższymi dekoderami przełożyło się też na duże zmiany w strukturze przychodów i wzrostu dochodu na jednego uzytkownika.
- Rok wcześniej czarny dekoder stanowił około 20 proc. sprzedaży, w roku ub. jego udział wzrósł do 60 proc. ARPU w grudniu wzrosło natomiast o 33 proc. do 56 zł na jednego użytkownika — dodaje Maciej Sojka.
Platformy wierzą, że w tym roku, mimo spowolniania, ich przychody i baza abonencka wciąż będzie rosła. Pomoże w tym na pewno przedłużający się wciąż proces budowy naziemnej telewizji cyfrowej. Cyfra+, która zakończyła ub. roku przychodami 1,03 mld zł i zyskiem operacyjnym w wysokości 171 mln zł, wierzy, że ten rok będzie udany.
- Poczynione w 2008 roku inwestycje, zwłaszcza w agresywną kampanię sprzedażową, przyniosły doskonały rezultat. Odnotowaliśmy czterdziestoprocentowy wzrost portfolio osiągając liczbę 1,38 mln klientów. W 2009 nie zamierzamy zwalniać tempa — mówi Bertrand Le Guern, prezes spółki Canal+ Cyfrowy.
Cyfrowy Polsat ogłosi wyniki finansowe za IV kwartał w najbliższych dniach, ale rozmawiając w styczniu z GP prezes spółki Dominik Libicki tak określił tegoroczne perspektywy: — W naszej opinii polski rynek płatnej telewizji ma jeszcze potencjał wzrostu, ale wyniki kolejnych lat należy oceniać w odniesieniu do otoczenia rynkowego z okresu, w którym zostaną osiągnięte, a nie do lat przeszłych.
