Podczas gdy amerykańska branża wydawnicza jest w kryzysie, rynek podbija nowy model biznesowy pozwalający każdemu wydrukować sobie książkę - tzw. self publishing. Idea może całkowicie zmienić branżę wydawniczą w USA. Czy to samo stanie się w Polsce?

Amerykanka Lisa Genova jest 38-letnią brunetką, posiadającą doktorat Harvardu w badaniach układu nerwowego i doświadczenie w pracy jako konsultant firm medycznych. Od zawsze chciała jednak zostać pisarką. W 2007 roku napisała powieść zatytułowaną "Still Alice", która w zaledwie rok później trafiła na listę bestsellerów dziennika The New York Times - jedną z najważniejszych w całej branży.

Nie zawdzięcza tego jednak pomocy skutecznego agenta literackiego ani któregoś z dużych amerykańskich wydawnictw, szastających milionami dolarów na promocję swoich autorów. W zasadzie każdy z około 100 agentów, do których zwróciła się ze swoją książką, odesłał Lisę z kwitkiem, a największe wydawnictwa nie widziały w jej powieści potencjału na bestseller.

— Robiłam, to co powinien robić początkujący pisarz. — wspomina Lisa w rozmowie z amerykańskim tygodnikiem Time. — Spotykałam się z agentami, chodziłam na konferencje wydawców, pisałam do nich maile. Ale to nic nie dało. Nikt nie chciał mojej książki.

Wydała ją więc sama. Kosztowało ją to 450 dolarów. Resztę zrobili już czytelnicy. I Internet.

Reklama

Opublikuj się sam

Swoją książkę Lisa Genova opublikowała za pośrednictwem internetowego serwisu iUniverse.com. To jedna z kilku działających w USA firm, określających się jako self-publishing company, pozwalających autorom na opublikowanie książek na własną rękę. Po zalogowaniu się w serwisie, określeniu liczby egzemplarzy i zapłaceniu konkretnej kwoty serwis przyjął zlecenie i w niedługim czasie wystawił książkę Lisy do sprzedaży w amerykańskim sklepie internetowym Amazon.com.

W taki sam sposób swoją książkę "Democracy’s Big Day" opublikował za pośrednictwem iUniverse za 99 dolarów Jim Bendat, adwokat z Los Angeles. Na self-publishing, po tym jak nie nie udało się zainteresować książką 48 agentów, zdecydował się też Daniel Suarez, publikując w ten sposób powieść "Daemon" (książka stała się tak popularna, że została przetłumaczona na inne języki, w tym polski i ukazała się niedawno nakładem wydawnictwa Amber).

Podobnych historii jest znacznie więcej. Firma Author Solutions, która prowadzi serwis iUniverse, opublikowała w ubiegłym roku w taki sposób 13 tys. tytułów - o 12 proc. więcej niż rok wcześniej. A nie jest na rynku sama. Każdy, kto napisał książkę, może ją opublikować jeszcze w takich serwisach jak Lulu.com, Xlibris.com, czy Blurb.com. W ubiegłym roku za ich pośrednictwem trafiło na rynek kilkadziesiąt tysięcy tytułów.

Według danych firmy badawczej Bowker, w całym 2008 roku na amerykańskim rynku opublikowano 480 tys. książek, podczas gdy rok wcześniej - 375 tys. Jednak tak znaczny wzrost - jak podkreśla Bowker - to wcale nie zasługa tradycyjnie wydawanych książek w milionowych nakładach, ale w dużej mierze efekt właśnie książek opublikowanych na zamówienie (ang. on demand), w firmach takich jak Lulu.com czy iUniverse.

— Wydanie książki zarezerowane było dotychczas dla wąskiej elity. Dziś każdy może wydać książkę i będzie ona wyglądać tak profesjonalnie, jak te, które znaleźć można w księgarniach. — podkreśla w rozmowie z amerykańskim dziennikiem The New York Times Eilen Gittins, szefowa Blurb.com.

Rosnącą popularność publikowania na własną rękę potwierdzają wyniki finansowe Blurb.com. Przychody spółki, jak ujawniła w NYT Eilen Gittins, w ciągu zaledwie dwóch lat wzrosły z 1 mln dol. do aż 30 mln dol., a firma opublikowała w tym czasie 300 tys. tytułów.

Branżę czekają zmiany

Choć liczby opublikowanych książek idą w setki tysięcy tytułów, w większości przypadków - jak przyznała Eilen Gittins - nakłady są niewielkie i wykupowane przez samych autorów, np. na prezenty dla rodzin i znajomych. Tylko nieliczni, jak Lisa Genova czy Daniel Suarez, zdobyli popularność i weszli do masowego obiegu. Kluczem do ich sukcesu była dobrze napisana powieść, na której nie poznały się wielkie wydawnictwa, ale poznali się... czytelnicy.

Mimo, że żeby trafić na listę bestsellerów wciąż trzeba zawrzeć kontrakt z dużym wydawnictwem, gwarantującym duży nakład i promocję w mediach, to przypadki Lisy Genovy czy Daniela Suareza pokazują, że w branży wydawniczej rodzi się nowy model biznesowy. Internet i powstające w nim serwisy self-publishing przewracają do góry nogami sposób działania tradycyjnej branży wydawniczej, bo odbierają dużym wydawcom monopol na kreowanie hitów.

Oczywiście, zarówno w przypadku Lisy Genovy, jak i Daniela Suareza, w pewnym momencie prawa do ich dzieł kupiły duże wydawnictwa. Ale stało się to dopiero po tym, jak książki zdobyły uznanie wśród czytelników. Najwięksi wydawcy po prostu w jednym i drugim przypadku przeoczyli hit. A wyszukiwanie "perełek" i hitów to w biznesie wydawniczym jeden z najważniejszych czynników, decydujących o sukcesie i przewadze nad konkurencją.

Inni już stracili monopol

Branża wydawnicza przechodzi w tej chwili te same zmiany, które już wcześniej dotknęły inne segmenty medialnego rynku. Monopol zdążyły już stracić największe stacje telewizyjne, największe gazety, czy stacje radiowe. Wszystko za sprawą rozwoju technologii i przede wszystkim Internetu, który błyskawicznie poszerzył dostępną na rynku ofertę.

Gdy na początku lat 90. w Polsce oglądać można było zaledwie kilka stacji telewizyjnych, pokazywany wówczas serial Dynastia przyciągał co tydzień przed telewizory aż 70 proc. wszystkich telewidzów. To wynik dziś nieosiągalny, bo oferta telewizyjna liczy ponad 100 polskich programów. A jakby tego było mało uwagę widzów skupia też niczym nie ograniczona oferta różnego rodzaju serwisów wideo w internecie z YouTubem na czele.

Analogiczna sytuacja dotyczy radia i prasy. Do biznesu książkowego najlepiej pasuje chyba jednak przykład branży muzycznej. Sprzedaż CD wydawanych przez największe wytwórnie, czyli artystów najbardziej masowych, spada nie tylko dlatego, że ludzie ściągają muzykę za darmo z sieci, ale także dlatego, że Internet umożliwił niczym nieograniczony dostęp do muzyki niszowej, której nikt na CD nigdy nie wyda i nie wprowadzi do masowej sprzedaży.

Bez Internetu - w którym z jednej strony koszty dystrybucji spadają niemal do zera, a z drugiej dostęp do oferty jest niezwykle prosty i szybki - nie było zjawiska, zwanego "długim ogonem". Termin ten ukuł i opisał kilka lat temu w książce "The Long Tail: How The Future Of Business is Selling Less of More" Chris Anderson, redaktor naczelny amerykańskiego magazynu The Wired.

Dzięki spadającym kosztom dystrybucji — argumentuje Anderson — w Internecie opłaca się rozszerzanie oferty w nieskończoność i zapełnianie nawet najmniejszych nisz. Każdy sprzedany utwór muzyczny przynosi bowiem pieniądze. W tradycyjnych sieciach sprzedaży półka sklepowa nie jest z gumy — najlepsze miejsca zajmują te płyty, które mają szanse na największą sprzedaż, a reszta odpada.

Podobnie jak w przypadku książek, muzyczny self-publishing (np. w serwisie MySpace.com) pozwolił wielu nieznanym artystom na prezentację swojej oferty bez udziału tak zwanych majorsów (największych wytwórni płytowych) i zdobycie popularności wśród słuchaczy. Dopiero gdy popularność artysty wśród internautów zaczynała rosnąć, wielkie wytwórnie przecierały oczy ze zdumienia i proponowały artystom milionowe kontrakty.

Przykładów na takie zjawisko nie brakuje. Wystarczy prześledzić karierę bardzo popularnej dziś brytyjskiej piosenkarki-skandalistki Lilly Allen. Trzy lata temu utworzyła profil w serwisie MySpace, bo wytwórnia nie widziała w jej muzyce potencjału i nie wiedziała co z nią zrobić. Allen zamieszczała więc piosenki w sieci, internauci słuchali ich i publikowali komentarze, a wokół artystki zrobiło się szybko dużo szumu. Jej piosenki miały miliony pobrań, a profil w MySpace ponad 100 tys. stałych fanów.

Gdy wytwórnia zobaczyła te wyniki, natychmiast zalała rynek płytami wokalistki, a w telewizji pojawiły się teledyski z jej udziałem.

Ratunek czy śmierć

Specjaliści z amerykańskiej branży wydawniczej głowią się dziś nad tym, jak wykorzystać potencjał, który odkryły serwisy self-publishingu. Może to być dla nich przede wszystkim szansa na zmniejszenie kosztów i ryzyka porażki: jeden czy dwóch redaktorów, decydujących o tym, który autor trafi na półki księgarń, może się łatwo pomylić, a to oznacza ogromne koszty, których już nie da się cofnąć. Rozwiązaniem mogłoby być przetestowanie w sieciowej dystrybucji tytułu, co do którego potencjału są wątpliwości.

Dla wydawców to problem palący tym bardziej, że kryzys gospodarczy już odciska na nich swoje piętno. Przychody największych wydawców topnieją, a firmy zmuszone do ograniczania kosztów pozbywają się ludzi. Dotychczasowy model biznesowy musi ulec zmianom, bo dane rynkowe nie kłamią: ludzie wciąż czytają książki, ale przestają sięgać po tytuły, które widzą w reklamach i najlepszych miejscach w księgarniach.

Liczba dorosłych czytających książki była w Stanach Zjednoczonych w 2008 roku o 3,5 proc. wyższa w stosunku do roku 2002. Jednocześnie jednak w zeszłym roku sprzedaż książek wydawanych przez największych spadła o 3,6 proc. Oznacza to, że ludzie nie czytają już tego, co serwują im wydawcy na półkach w księgarniach. Dla przykładu - w Japonii aż 80 proc. tytułów z pierwszej piątki bestsellerów w 2007 roku stanowiły książki napisane na... telefonach komórkowych.