Polska nie ma spójnej strategii promocyjnej kraju, a największą słabością wizerunku naszej gospodarki jest jego brak – twierdzą eksperci. Uczestnicy debaty GP podkreślili wagę skoordynowania wszystkich działań promujących Polskę. W tej chwili zajmuje się nimi blisko 60 urzędów i instytucji. Efekt: rozdrobnione działania nie przebijają się do szerokiej opinii, Polska zaś cierpi z powodu kiepskiej renomy regionu. W przełamaniu impasu ma pomóc ramowa strategia promocji dla Polski do 2015 roku. Dokument właśnie trafił do międzyresortowych uzgodnień.

Polska jest jedynym krajem w regionie, który ma odnotować w tym roku wzrost gospodarczy, ale mało kto za granicą o tym wie. Dlaczego?

RYSZARD PETRU

ekonomista SGH

Polska może być prawdopodobnie najszybciej rozwijającym się krajem w Europie. Naszą zaletą jest niedorozwój systemu finansowego i niewielkie uzależnienie od finansowania zewnętrznego oraz eksportu. Dla przykładu: w Czechach, na Węgrzech i Słowacji eksport to 80 proc. PKB, a w Polsce jedynie 40 proc. Na naszą niekorzyść działa to, że w czasie kryzysu świat panikuje i wtedy uogólnia oraz grupuje. My jesteśmy lokowani zawsze jako emerging market, m.in. wśród Czech, Węgier, Ukrainy, niezależnie od tego, jaka jest sytuacja w poszczególnych krajach. Czasem bywa jeszcze gorzej. Na przykład jeden z banków grających na osłabienie polskiego złotego w miesięcznym raporcie podsumowującym walutowe inwestycje tej instytucji Polskę umieścił w jednym koszyku obok Gabonu i Angoli.

W czasach kryzysu z reguły pokazuje się duże grupy państw. W ten sposób np. skala zadłużenia banków w Europie Wschodniej wygląda tragicznie. Gdy spojrzymy tylko na polski sektor, sytuacja jest znacznie lepsza. Z tego powodu do światowej opinii nie przebija się jeden z najniższych na świecie współczynników udzielonych kredytów hipotecznych do PKB, który w Polsce wynosi poniżej 15 proc.

Zamiast tego w The Economist pojawił się artykuł pt. Argentyna nad Dunajem, który opisywał sytuację forinta, hrywny i złotego. A kondycja tych walut jest przecież diametralnie inna.

Gdy minie nas już fala opcji walutowych i świat przestanie ze strachem patrzeć na rynki wschodzące, dojdzie do większego rozróżnienia pomiędzy poszczególnymi rynkami. Wtedy na tym zyskamy.

MARCIN KASZUBA

ekspert Ernst & Young

Największą słabością wizerunku polskiej gospodarki jest jego brak. Polska nadal postrzegana jest przez pryzmat stereotypów. Nie pomaga to w namawianiu do inwestowania w naszym kraju. Ciężko jest też polskim eksporterom, których towary są słabo oceniane, a przecież często są co najmniej porównywalnej jakości, a nawet lepsze.

Inwestorzy zagraniczni lokują Polskę jako numer jeden dla swoich potencjalnych inwestycji, tymczasem ostatecznie trafia do nas zaledwie co siódmy projekt. Czyli sześć z nich przechodzi nam koło nosa i ląduje u sąsiadów. Jak należałoby rozpowszechnić komunikat, że jesteśmy numerem jeden w regionie? Wszystkie dobre informacje, które pojawiają się w raportach gospodarczych największych firm konsultingowych, trzeba zebrać w jedną całość i sprzedać jak proszek do prania, tzn. określonej grupie odbiorców, czyli inwestorom zagranicznym. Nic takiego obecnie nie ma miejsca.

W kryzysie firmy szukają oszczędności, a te można wygenerować w Polsce, dodatkowo podnosząc jakość świadczonych usług. Te dwa atrybuty pozwalają sprzedawać Polskę jako lekarstwo na kryzys.

Tymczasem Polska nigdy nie miała i nie ma strategii promocji. Jest ona zawsze rozproszona. Nikomu nie udało się uzyskać efektu synergii.

Mamy za to ok. 60 instytucji na szczeblu centralnym i lokalnym, które odpowiadają za wizerunek Polski za granicą. W efekcie pieniądze wydawane są na tzw. turystykę biznesową, a nie przemyślaną kampanię promującą nasz kraj.

Wysoko oceniam trzy kampanie w mediach globalnych przeprowadzone w czasach mojego urzędowania w Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych: w CNN, BBC oraz Financial Times. Wówczas dotarcie do 1 tys. odbiorców kosztowało nas 13 dol.

Jak jesteśmy postrzegani na Zachodzie z punktu widzenia firmy doskonale radzącej sobie na tym rynku?

KRZYSZTOF OLSZEWSKI

prezes zarządu spółki Solaris Bus & Coach

Ja to widzę mniej więcej tak: jeśli nie będzie dobrej promocji kraju, to nie będziemy zwiększać sprzedaży naszych autobusów. Czesi np. twierdzą, że są od nas lepsi. I rzeczywiście mają bardzo wysoko rozwiniętą myśl technologiczną. I, co najważniejsze, wiedzą o tym wszyscy w Europie. Bo z czym kojarzą nam się Czechy? Oczywiście ze Skodą. Nawet Węgry kojarzą nam się z Ikarusem, tacy Szwedzi z Elektroluksem, a Finlandia z Nokią. A z czym się kojarzy Polska? Nie mamy nowoczesnego wizerunku, dlatego Czesi mogą patrzeć na nas z góry. Zanim zaczęli od nas kupować autobusy, trwało to niemiłosiernie długo. Prawdziwy szok przeżyli dopiero, gdy zobaczyli naszą nowoczesną fabrykę. Dopiero to skłoniło ich do zrobienia zakupów. Podobnie było ze Szwajcarami. Solaris powstał zaledwie 13 lat temu, a dzisiaj w świecie autobusowym każdy wie, czym jesteśmy.

To jest poważny problem, w jaki sposób państwo przedstawia nas za granicą. Jak wypromować Polskę kilkudziesięcioma instytucjami, które się tym zajmują? Musi być ktoś jeden, kto się tym zajmie i skoordynuje działania.

Inną sprawą są finanse. Budżet 14 największych instytucji zajmujących się promowaniem Polski wynosi 120 mln zł. Budżet jednej tylko organizacji turystycznej TurEspana to jest 148 mln euro.

PAWEŁ WOJCIECHOWSKI

podsekretarz stanu w Ministerstwie Spraw Zagranicznych

Z postrzeganiem Polski na zewnątrz przez przedsiębiorców nie jest wcale tak źle. Ubiegłoroczny ranking Ernst & Young pokazał, że Polska jest na pierwszym miejscu pod względem atrakcyjności dla lokalizacji inwestycji w Europie przed Niemcami i Rosją. Najnowszy ranking Izby Polsko-Niemieckiej pokazuje, że Polska znowu jest na pierwszym miejscu w regionie. Ocena zagranicznych inwestorów o Polsce jest bardzo dobra, choć dominuje pogląd, że ogólny wizerunek Polski jest nijaki.

W Financial Times pojawiały się teksty o konieczności rozróżniania pomiędzy krajami Europy Środkowej i Wschodniej. Jak postrzegają nas zachodnie media?

JAN CIEŃSKI

warszawski korespondent Financial Times

Kiedy kryzys uderzył w Europę Środkową, zaczęliśmy pisać o regionie. Bardzo szybko pojawiły się jednak artykuły, które zaczęły rozróżniać poszczególne kraje. Jednym z powodów tego był krzyk, który się podniósł z tych krajów próbujący zwalać winę za kryzys na sąsiadów. Z naszą centralą komunikował się m.in. narodowy bank czeski, który zwracał uwagę, że Węgrzy są w znacznie gorszej sytuacji.

Jeśli chodzi o opisywanie poszczególnych krajów, to problem polega na tym, że takie kraje jak Polska są w globalnym ujęciu zwykle za małe, żeby zajmować się nimi pojedynczo. To jest po prostu bardzo mała gospodarka. Z własnego doświadczenia wiem, że centrala w Londynie natychmiast bierze tematy, które opisują region. Z tematem tylko o Polsce bardzo trudno się przebić.

Banki i agencje ratingowe także szybko zauważyły jednak potrzebę rozróżniania. Fakt, że Polska nie poparła na ostatnim szczycie Unii Europejskiej starań Węgier o zwiększenie środków na walkę z kryzysem, był dla Zachodu sygnałem, że w Polsce jest zupełnie inna sytuacja.

NINA KOWALEWSKA-MOTLIK

prezes zarządu New Communications

Komunikacja marketingowa jest procesem skomplikowanym. Nie wystarcza jednorazowe działanie, jeden most komunikacji, żeby zmienić percepcję, szczególnie w obliczu kryzysu. Wspólnie z FT przy okazji publikowania corocznego raportu o Polsce zwracaliśmy oczy świata na nasz kraj już wiele razy.

Polska nie ma jednak rzeczywiście żadnej identyfikacji z produktem, a jej wizerunek jest zaburzony. Badania CBOS na temat postrzegania Polski w świecie wykazały, że najczęściej nasz kraj z niczym się nie kojarzy, poza Lechem Wałęsą i Janem Pawłem II. Produktu żadnego tam nie było, bo wiadomo, że wódka jest rosyjska, kiełbasa niemiecka, pierogi to tak naprawdę włoskie ravioli. Każdy wysoko rozwinięty kraj europejski ma skojarzenie zarówno produktowe, jak i technologiczne. Tymczasem Polska nie ma. Zmiana tego stanu będzie bardzo trudna i długotrwała.

Kluczowe jest w tym działaniu łączenie rozproszonych budżetów. Dlaczego? Można wtedy zaoferować dużą kampanię i wynegocjować lepsze ceny za reklamy. Takie działania są możliwe. W 2008 roku zrobiliśmy w CNN Tydzień o Polsce. Trafił on do 150 mln gospodarstw domowych, pokoi hotelowych, na lotniska. Wokół programów o Polsce były reklamy o naszej turystyce, inwestycjach, giełdzie.

Takie akcje przynoszą bardzo pozytywne reakcje. Po ostatnich dwóch odcinkach, w których pokazywane były jedynie zmontowane fragmenty naszych programów, respondenci mówili: Nie wiedziałem, że Polska jest tak nowoczesna. Nie wiedziałem, że w Polsce są góry, jeziora i morze.

Kto powinien koordynować działania promocyjne Polski? Czy Ministerstwo Spraw Zagranicznych nie ma z tym kłopotów?

PAWEŁ WOJCIECHOWSKI

Za promocję Polski za granicą odpowiada MSZ. Pewne działania koordynacyjne wykonuje Rada Promocji Polski – ciało opiniodawczo-doradcze Rady Ministrów, które musi się spotykać co najmniej raz na pół roku. Ministerstwo podjęło ostatnio decyzję, że spotkań będzie więcej. Rada ma niestety ograniczone kompetencje. Jeśli wzrosną kompetencje koordynacyjne Rady Promocji, to również zwiększy się skuteczność promocji kraju. Za inny niezwykle ważny obszar działań promocyjnych – promocję gospodarczą – odpowiada Ministerstwo Gospodarki – naszym celem jest doprecyzowanie tego w ustawie o działach administracji.

KRZYSZTOF PRZYBYŁ

prezes zarządu Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego organizującej konkurs Teraz Polska

Centralnym ośrodkiem promocji Polski powinna być albo Kancelaria Premiera, albo Prezydenta. Są to dwa źródła ponadczasowe. Największym problemem jest to, gdy koncepcje zmieniają się co roku. Zachęcam do realizowania jakiejkolwiek strategii w dłuższej perspektywie. Kluczowa jest ciągłość działań. Jeżeli to się uda, za pięć lat będziemy w lepszej sytuacji niż obecnie.

Jak jesteśmy postrzegani przez zagraniczny sektor turystyki?

KATARZYNA SOBIERAJSKA

podsekretarz stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki

Turystyka jest specyficznym obszarem gospodarki, bo może mieć wpływ na rozwój innych gałęzi gospodarki. Udział polskiej turystyki w PKB waha się na poziomie 6 proc. To znacznie mniej niż np. w Hiszpanii, ale to już znacząca pozycja. Obecnie z powodu słabego złotego nasza oferta może być tańsza, co nie oznacza, że gorsza. Z takim komunikatem wychodzi się na zewnątrz.

Problem w tym, że inne kraje także mają swoje kłopoty. Niemcy będą ograniczać wydatki na turystykę wyjazdową, ale mamy nadzieję, że nie będą one dotyczyły Polski, gdzie nasi sąsiedzi jeżdżą chętnie.

Ministerstwo Sportu i Turystyki zasiada w Radzie Promocji, która pokazuje, że koordynacja działań poszczególnych resortów może być realizowana.

Euro 2012 jest przykładem, że potrafimy walczyć o duże imprezy. Już sam fakt pozyskania takiej imprezy zmienia postrzeganie Polski na rynku międzynarodowym. My w ministerstwie odczuliśmy to niemal w namacalny sposób, bo po ogłoszeniu wyników bardzo wzrosło zainteresowanie Polską mediów i turystów. Euro jest dla turystyki wartością dodaną. Po niej zostanie infrastruktura, która będzie służyć choćby turystyce biznesowej stanowiącej dziś 30 proc. wszystkich przyjazdów do Polski.

Jak wygląda promowanie polskich firm na zagranicznych rynkach? Jakie są ich oczekiwania?

KRZYSZTOF PRZYBYŁ

Od 15 lat organizujemy konkurs Teraz Polska i wielokrotnie zadawaliśmy pytania przedsiębiorcom, czy chcieliby wspólnych haseł promocyjnych. Odpowiedzi były najczęściej takie, że każda branża wolała mieć swoje.

Przez wiele lat źródłem pieniędzy na promocję było Ministerstwo Gospodarki. Ale ono utrudniło finansowanie misji czy wystaw do tego stopnia, że obecnie one się praktycznie nie odbywają. Od trzech lat resort z tego tytułu ma duże oszczędności, rzędu 20 mln zł rocznie.

Roczne rządowe wydatki na promocję nie przekraczają w sumie 100 mln zł. Za takie pieniądze nie zbuduje się spójnego wizerunku Polski na zewnątrz.

Czy MSZ sprawdzi się jako przewodnik w tych działaniach? Chyba nie do końca. W marcu minęło pięć lat od powołania Rady ds. Promocji. Jeżeli to jest jedyna rzecz, która została zrobiona w tym czasie dla promocji Polski, to gratuluję, bo prawda jest taka, że mało kto słyszał o jej dokonaniach.

Jedyna obecnie zatwierdzona strategia marketingowa dotyczy turystyki i została zatwierdzona w 2008 roku. Strategia MSZ leży już trzeci rok w biurku. Strategia Promocji Gospodarczej Ministerstwa Gospodarki dopiero trafi do Sejmu.

PAWEŁ WOJCIECHOWSKI

Dokumentem programowym dla promocji Polski jest przygotowana przez MSZ Ramowa Strategia Promocji Polski do roku 2015, która obecnie jest na końcowym etapie uzgodnień międzyresortowych. Projekt jest na ostatnim etapie konsultacji i mam nadzieję, że szybko zostanie przyjęty. Oczywiście, aby ta strategia była wdrażana, muszą zostać zagwarantowane konkretne pieniądze. To wyzwanie na najbliższy czas. Na promocję za granicą Polska wydaje ok. 100 mln zł środków budżetowych. Ponadto największą pulą środków możliwą do wykorzystania w ramach środków unijnych dysponuje Ministerstwo Gospodarki.

MARCIN KASZUBA

Świetnym przykładem dla Polski jest Hiszpania, która jeszcze w latach 70. była postrzegana jako kraj generała Franco, zacofany i biedny. Dzięki dużym imprezom, jak mistrzostwa w 1982 roku, organizacja Expo w 1992 roku oraz letnie igrzyska olimpijskie z tego samego roku sprawiły, że kraj zyskał zupełnie inny wizerunek. Człowiek, który tego dokonał, przez kilka lat pracował nad stworzeniem hasła promocyjnego dla Polski. Nie udało mu się to. To efekt tego, że przez lata nie wypracowaliśmy nawet jednego symbolu. Mieliśmy bociana, żubra, latawiec – i tak od ściany do ściany.

KRZYSZTOF OLSZEWSKI

A dlaczego nie można rozpisać przetargu na działania promocyjne np. na trzy lata?

PAWEŁ WOJCIECHOWSKI

Nie można, bo budżet państwa jest jednoroczny, można to zrobić tylko poprzez formułę planów wieloletnich, tak jak w przypadku projektu wystawy Expo 2010 w Szanghaju. Można również próbować oprzeć się na projektach unijnych, które leżą w gestii wielu resortów gospodarczych.

KATARZYNA SOBIERAJSKA

Ale pewne działania można zlecać wyspecjalizowanym firmom w drodze przetargu. Tak dzieje się w przypadku Polskiej Organizacji Turystycznej i działań dotyczących Polski wschodniej finansowanych z funduszy unijnych. POT ogłosił przetarg, do którego zgłosiły się profesjonalne firmy, więc takie działania są możliwe. Być może Urząd Zamówień Publicznych pozwoliłby przy zastosowaniu planu wieloletniego na ogłoszenie przetargu na finansowane z budżetu państwa działań promocyjnych dłuższych niż jeden rok.

RYSZARD PETRU

Z promocją jest tak, że trzeba jeszcze mieć co sprzedawać. Nam się wydaje, że jesteśmy świetni, a tymczasem za oknami jest, jak jest, do stolicy nie ma nawet jak dojechać. Uważajmy zatem, żeby w błyszczący papierek nie opakować czegoś, co nie jest tego warte.

To, co na pewno możemy sprzedać, to wzrost gospodarczy w bardzo trudnej sytuacji i szybkie przyjęcie nowej waluty.

W braku jakiegokolwiek wizerunku widzę jednak plusy, bo lepiej nie mieć żadnego, niż odkręcać zły. Żebyśmy mieli pozytywny, brakuje nam ze 20 przedsiębiorstw takich jak Solaris. Problem polega na tym, że dysponujemy najgorszą infrastrukturą w regionie i zmienia się to bardzo powoli. W Warszawie nie ma np. ani jednej hali, w której można by zrobić duży, poważny kongres.