W I kwartale rynek reklamy się załamał
W biurach zarządów wydawców prasy oraz nadawców telewizyjnych i radiowych nikt już nie próbuje wierzyć, że reklamodawcy zamrozili budżety reklamowe tylko na chwilę. Kolejny raport firmy badającej rynek reklamy - tym razem Ad.media Raport CR Media Consulting - potwierdza najgorsze. Recesja na rynku reklamy, na dodatek głęboka, jest faktem.
- W pierwszym kwartale mieliśmy do czynienia z załamaniem popytu na usługi reklamowe - mówi wprost Maciej Chodorowski, członek zarządu CR Media Consulting i autor raportu.
Rynek skurczył się o 173 mln zł
Jak oszacowała firma, reklamodawcy ścięli bowiem swoje nakłady na promocję o 11 proc. Oznacza to, że w stosunku do I kwartału ubiegłego roku ich budżety reklamowe były mniejsze aż o 173,9 mln zł.
Najbardziej cierpi prasa
Najbardziej ucierpieli wydawcy gazet, którzy przyznają, że sytuacja na rynku reklamy jest fatalna. Według CR Media Consuling, nakłady w prasie skurczyły się o 19,6 proc., ale w samym tylko dziennikach - aż o 25 proc!
Swoje budżety ograniczyła najbardziej branża nieruchomości, finansowa i motoryzacyjna. Jak kryzys odbił się na reklamie pokazuje najlepiej oszczędności w branży nieruchomości. - W poprzednich latach wydawaliśmy średnio na reklamę w Gazecie Wyborczej 1 mln zł rocznie, w tym roku nie wydamy więcej niż 30 tys. - mówi przedstawiciel jednego z dużych biur pośrednictwa nieruchomości.
Wydawcy i nadawcy tną koszty
Kolosalny spadek wpływów w prasie to cios tym większy, że koszty wydawców stale rosną. Ceny papieru poszły w tym roku w górę od 8 do 15 proc., wzrosły także ceny energii. Nic dziwnego, że wydawcy zabrali się za cięcia kosztów - poczynając od mniejszej liczby długopisów, ołówków, gadżetów, przez ograniczenie liczby delegacji, stron w wydawanych gazetach, obcięcie prenumerat innych tytułów, po obniżki pensji i zwolnienia.
Prasa zwalnia i zmniejsza nakład
Z pracownikami rozstaje się Agora j- eden z największych wydawców na rynku, wydająca m.in. Gazetę Wyborczą i portal Gazeta.pl, która zwolni w tym roku w sumie 400 osób. Spadek przychodów reklamowych jest tak silny, że nawet ograniczenie przez spółkę o 30 proc. kosztów promocji i o 8 proc. materiałów i energii, nie uchroniło jej w I kwartale tego roku przed stratą, większa aż o 94 proc. w stosunku do zysku netto w I kwartale 2008 r.
Zatrudnienie ogranicza też Axel Springer Polska, wydawca m.in. Newsweeka i Dziennika, szykuje się do nich Presspublika, wydawca Rzeczpospolitej i Parkietu, lista zwolnień wciąż nie jest zamknięta także w Polskapresse, wydawcy dziennika Polska. Podobne ruchy, choć w mniejszym zakresie, poczynili wydawcy magazynów kolorowych.
- Najszybszy spadek przychodów reklamowych czeka prasę, ktorej sytuację pogarszać będzie spadek czytelnictwa oraz aktywności branż o tradycyjnie wysokich wydatkach na reklamę prasową - dodaje Maciej Chodorowski.
Telewizje tracą reklamy i obniżają jej ceny
Ponure nastroje panują także wśród szefów największych stacji telewizyjnych, bo tu reklamodawcy też oszczędzają. Według CR Media Consulting w I kwartale w stacjach telewizyjnych wpływy z reklam spadły o 8,2 proc., a w stacjach radiowych o 7,5 proc.
By ratować rentowność, nadawcy sięgnęli już po te same metody co, wydawcy prasy – cięcia bieżących kosztów, ograniczenie niektórych inwestycji, zwolnienia – choć wciąż w nieco mniejszym stopniu.
Aby zapobiec z kolei odpływowi reklamodawców, stacje zdecydowały się też na obniżki cen reklam, które w ostatnich latach rosły bardzo dynamicznie. W czerwcu ceny spotów reklamowych w TVN będą niższe o około 12 proc., a w TVP – o 5 proc. Jedynie Polsat twierdzi, że utrzyma ceny na ubiegłorocznym poziomie.
Nadawcy ograniczają inwestycje w nowe programy
Stacje prześwietlają też swoje inwestycje programowe. TVN wprowadza od czerwca nową ramówkę, którą zdominują powtórki. Latem zniknie więc np. poranny program Dzień dobry TVN i nowe odcinki serialu Na Wspólnej.
Ale to nie jedyne oszczędności. Prezentując wyniki za pierwszy kwartał 2009 (TVN zakończył go z 29 mln zł straty), kierownictwo stacji podkreśliło, że by zwiększyć oszczędności, będzie: renegocjować kontrakty programowe, likwidować nierentowne kanały (np. TVN Lingua), już zamrożono podwyżki płac i wzrost zatrudnienia, renegocjowane będą kontrakty z dostawcami, a także wprowadzone oszczędności telekomunikacyjne, transportu, biurowe.
TVP zastanawia się nad utworzeniem w ramach oszczędności jednej dyrekcji dla wszystkich kanałów tematycznych. Polsat wycofuje z kolei z letniej ramówki program „Jak oni śpiewają“, ale znikną także inne. Zamiast tego stacja wystawi do walki o widza pasma filmowe, korzystając ze swojej biblioteki filmowej.
Portale internetowe zacierają ręce
Z ograniczeń wydatków, szczególnie na nowe programy, cieszą się portale internetowe. Słaba oferta telewizyjna, to więcej osób szukających rozrywki w sieci, a tym samym – lepszy punkt wyjścia dla portali do negocjacji na temat większych budżetów z reklamodawcami. W porównaniu do innych mediów, internet jest jedynym, który zwiększa w kryzysie przychody. Według CR Media Consulting, w I kwartale wzrosły one o 4,9 proc.
- Reklamodawcy niemal wszystkich branż solidarnie zmniejszali swoje wydatki a w skrajnych wypadkach rezygnowali całkowicie z działań reklamowych. Wobec ograniczenia popytu media okazały się bardzo elastyczne mocno obniżając poziom cen – mówi Maciej Chodorowski.
W całym roku 2009 można spodziewać się spadku przychodów reklamowych mediów o nieco ponad 10 proc., czyli o ponad 700 mln zł. To prawie tyle, ile w całym roku, reklamodawcy wydają w prasie, radiu, czy internecie.
- Jedynym medium, które oprze się spadkom będzie internet. Wśród mediów tradycyjnych najlepiej w kryzysie będzie sobie radzić medium najsilniejsze - telewizja, której przychody powinny spadać nieznacznie wolniej niż rynkowa średnia – dodaja Maciej Chodorowski.
