Kryzys zmienia strategie reklamowe firm na całym świecie. Coca-Cola ogłosiła właśnie, że całkowicie rewiduje model współpracy z agencjami reklamowymi i domami mediowymi, które obsługują w sumie 400 marek należących do koncernu.

– Zamiast płacić agencjom za spędzone przy projekcie godziny, Coke będzie teraz płacić za efekty ich pracy – podsumowuje w ostatnim numerze globalny tygodnik The Economist.

Czasy się zmieniły. Firmy z wielu branż, dławione spadkiem sprzedaży, w obawie przed gorszymi wynikami, a nawet bankructwem, tną budżety reklamowe. Dowodem są już dane o recesji w reklamie (także w Polsce, gdzie w I kwartale 2009 r. – według różnych szacunków – wydatki na promocję skurczyły się od 5 do nawet 10 proc.). Reklamodawcy nie ograniczyli jednak wydatków na promocję do zera, bo wciąż muszą się reklamować, a niektórzy – idąc zupełnie pod prąd – wydają nawet więcej. Tyle że dziś, wybierając sposób promocji oraz ustalając jego budżet, na pierwszym miejscu wszyscy stawiają jedno: efektywność kampanii reklamowej.

Płatność za przejście na stronę

Dlatego w internecie, gdzie efekty reklamy można policzyć najłatwiej i najdokładniej, reklamodawcy wciąż wydają więcej pieniędzy niż rok temu (podczas gdy inne media liczą straty). Na fali zainteresowania reklamodawców efektywnością w zawrotnym tempie na rynku przybywa ofert reklamy w modelu, który – zdaniem większości przedstawicieli branży – umocni się w tym kryzysie kosztem innych sposobów reklamy. To model CPA (z angielskiego Cost-Per-Action), czyli taki, w którym reklamodawca nie płaci jedynie za wyświetlenie reklamy, ale za konkretny efekt: przejście klienta na stronę firmy, wypełnienie formularza, złożenie konkretnego zamówienia etc.

W Polsce reklamę tego typu oferuje już ponad 12 firm, ale rozszerzać ofertę reklamową o model CPA próbują też inne podmioty, dla których wciąż głównym źródłem przychodu jest display (czyli reklama graficzna), e-mailing oraz linki sponsorowane. – Marketerzy pytają o taką możliwość, więc trzeba ją szybko stworzyć, bo nie można sobie odpuścić jakiejkolwiek złotówki – tłumaczy przedstawiciel jednego z dużych graczy internetowych.

W porównaniu z innymi rodzajami reklamy, takimi jak display czy e-mail, reklama w modelu CPA wciąż ma mały udział w rynku. Szacunki co do jego wielkości są różne. Zanox, jeden z liderów branży, szacuje, że w ubiegłym roku wartość tego rynku wyniosła około 50 mln zł. Ale PricewaterhouseCoopers oraz IAB Polska, które policzyły ubiegłoroczne wydatki na CPA, oszacowały, że ta kwota jest znacznie większa – wynosi 14 proc. całego rynku (wartego w ubiegłym roku 1,174 mld zł), czyli aż 160 mln zł.

Moda na CPA

Wśród największych firm walczących o pieniądze z tego rynku są: TradeDoubler, Zanox, Afilo, AdLeader czy Novem. – Mamy już modę na tę formę reklamy – twierdzi GP Marcin Borek, wiceprezes Novem. To jednak ma swoje konsekwencje. Coraz większa liczba ofert oznacza, że nowe firmy, by wejść na rynek i pozyskać pierwszych klientów, walczą cenami. To w dłuższej perspektywie może oznaczać dla niektórych trudności z utrzymaniem się na rynku. Najwięksi gracze, dla których CPA jest głównym biznesem, śpią jednak spokojnie. Marcin Borek przyznaje, że zjawiska walki cenowej nie widać. Większe niż rok temu zainteresowanie ofertą deklaruje też Zanox.

– Najbardziej w takich branżach jak motoryzacja, finanse i podróże – mówi Maciej Wyszyński, dyrektor sprzedaży Zanox w Europie Centralnej i Wschodniej.

Jak to działa

Dobra oferta w modelu CPA zależy jednak od liczby i jakości wydawców, czyli właścicieli mniejszych lub większych serwisów internetowych, w których sieci afiliacyjne sprzedają reklamę klientów. Jeśli np. prowadzisz licznie odwiedzanego bloga o finansach, możesz wejść do programu którejś z firm afiliacyjnych, a w efekcie – na twojej stronie mogą pojawić się linki zachęcające do założenia konta w którymś z banków. Gdy ktoś kliknie na taki link na stronie wydawcy (np. na stronie twojego bloga czy serwisu), zostanie przekierowany np. do banku. Jeśli założy wówczas konto – właściciel serwisu otrzymuje konkretne pieniądze. Zazwyczaj stawki wahają się od 10 do 30 zł za jednego klienta. Ale stawki bliższe górnej granicy są rzadkością. Dla porównania: na rynkach Europy Zachodniej płaci się wydawcom od 60 do nawet 100 euro. Wielu wydawców, szczególnie mniejszych serwisów, narzeka więc na zarobki i powątpiewa w sens udziału w programie afiliacyjnym.

– Stawki są za niskie, już bardziej opłaca się tradycyjny display – mówi jeden z wydawców. Dlatego niektórzy zdecydowali się zastosować model mieszany – część przychodów wciąż czerpią z reklamy displayowej, część z modelu CPA. W taki sposób działa np. serwis rekomendujący Elefanta.pl. – Model mieszany, przy niewielkich stawkach, sprawdza się lepiej. Tak naprawdę dobra rada dla wydawców brzmi: stosujcie model mieszany i testujcie kilka programów reklamowych, nie ograniczając się tylko do jednego – rekomenduje Adam Cuper, dyrektor operacyjny Elefanta.pl. Według niego firmy działające w modelu CPA powinny pomyśleć o wydawcach, zmieniając nieco kierowaną do nich ofertę.

– Naturalne wydaje się zaoferowanie im modelu mieszanego: niska opłata stała za odsłony oraz wysoka za efekt (dużo wyższa niż obecnie) – uważa Adam Cuper.