Globalny rynek mediów i rozrywki już w przyszłym roku odbije się od dna — zapowiadają analitycy globalnej firmy PricewaterhouseCoopers. Ale krajobraz po kryzysie całkowicie się zmieni - światem medialnego biznesu zacznie niepodzielnie rządzić „cyfra”.

W ciągu najbliższych pięciu lat sposób, w jaki korzystamy z mediów i rozrywki zmieni się diametralnie. To, co dziś dostępne jest w formie cyfrowej, stanie się jeszcze bardziej użyteczne, a to co jeszcze cyfrowe nie jest, będzie musiało się dostosować do wymogów cyfrowej rewolucji. A kryzys — paradoksalnie — wszystkie te zmiany jeszcze przyśpieszy.

Nadchodzi cyfrowa migracja

Świat, a tym samym branżę medialno—rozrywkową, czeka w najbliższych latach masowa — jak twierdzi globalna firma doradcza PricewaterhouseCoopers w opublikowanym właśnie raporcie Global Entertainment & Media Outlook 2009-2013 — migracja cyfrowa, czyli przechodzenie zarówno konsumentów, jak i producentów treści w kierunku technologii cyfrowych.

— Wzmacnia i rozpowszechnia nowe zwyczaje konsumpcyjne i „cyfrowe zachowania”. Coraz częściej konsumenci oczekują większej kontroli nad tym gdzie, kiedy i jak wykorzystują treści, przy czym w obecnej sytuacji gospodarczej, staranniej niż kiedykolwiek rozważają swoje decyzje oraz oczekują uzyskania maksymalnej wartości z dokonanych wyborów — twierdzą analitycy PricewaterhouseCoopers.

Reklama

Stare modele biznesowe nie wytrzymają próby czasu

Niektóre sposoby produkcji i dystrybucji treści, z powodu kryzysu, okażą się nierentowne. Znikną lub znajdą nowe, cyfrowe, oblicze.

Analitycy PwC podkreślają, że w jeszcze poprzednich latach mówiliśmy o pokoleniu sieci i o otwieraniu się branży na nowe modele biznesowe w związku z nowymi oczekiwaniami młodego pokolenia. Dziś to pokolenie ma coraz więcej do powiedzenia.

Młode pokolenie korzysta z mediów inaczej

Zdaniem PwC, w obecnych warunkach, gdzie siła nabywcza poddawana jest coraz większej presji, młodsze pokolenie zaczyna wywierać coraz większy wpływ na starszych użytkowników, którzy z kolei stają się coraz bardziej zainteresowani nowymi platformami komunikacyjnymi. Wyraźnie pokazują to rynkowe dane.

— Wydatki związane z platformami cyfrowymi bądź mobilnymi stanowiły w 2008 r. 23,4 procent całkowitego rynku konsumenckiego, a spodziewamy się, że w ciągu najbliższych pięciu lat będą odpowiadać już za 78 procent ogólnego wzrostu –zauważa Paweł Wesołowski, starszy menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Cyfrowe media szybciej otrząsną się z kryzysu

Sposób, w jaki ludzie korzystają dziś z mediów i rozrywki — to, czego potrzebują, a co zaczyna być zbędne — przełoży się na szybkość wychodzenia z kryzysu poszczególnych segmentów branży.

Takie wnioski wyciągnąć można przyglądając się prognozom wzrostu wartości poszczególnych segmentów rynku. Co ciekawe, przewidywania zarówno co do rozwoju rynku w Polsce, jak i na świecie, są bardzo podobne jeśli chodzi o trendy. Rosnąć, mimo kryzysu, będzie wciąż rynek mobilnego internetu, reklamy internetowej i telewizyjnej, płatnej telewizji cyfrowej.

W niektórych z nich w najbliższych dwóch latach wzrost zwolni, w niektórych — jak telewizja — pojawi się recesja. Ale na krótko. Gorzej, według PwC ma rynek prasowy, który w obecnej formie czeka — niestety — stała utrata wartości.

Internet do przodu kilkanaście procent

Wprawdzie, jak szacują analitycy PwC, kryzys ograniczy wzrost reklamy internetowej, a w częściach świata takich jak Ameryka Północna, Europa, Afryka i Bliski Wschód, doprowadzi nawet do spadków, reklama internetowa otrząśnie się z kryzysu.
- „Oczekiwane ożywienie gospodarcze doprowadzi do powrotu dwucyfrowego wzrostu w latach 2012- 2013. Szacujemy, iż wydatki na reklamę internetową wzrosną z 59,9 miliardów dolarów w 2008 r. do 86,7 miliardów dolarów w 2013 r, czyli o 7,7 procent rocznie w rejonie Ameryki Północnej, w Europie, Afryce, na Bliskim Wschodzie, Dalekim Wschodzie oraz w Ameryce Łacińskiej” — szacują analitycy PwC.

W Polsce wydatki na reklamę on—line rosnąć będą w tempie 12,6 proc.

Kluczowym czynnikiem napędzającym rynek będzie dalszy rozwój szerokopasmowego internetu, a także — w przypadku usług mobilnych — rozwój sieci bezprzewodowych i komórkowych. Do tego także rosnący udział w rynku smartphonów.

Większa dostępność i jakość łączy internetowych będzie miała też wpływ na to, które formy reklamy w sieci będą radzić sobie lepiej, a której gorzej — według PwC ogłoszenia drobne i reklama graficzna (display) ucierpią najbardziej, reklama video i w wyszukiwarkach nie będą aż tak dotknięte kryzysem.

W Polsce, gdzie według PwC rynek internetowy wart był w ub. roku 407 mln dol., do 2013 roku rósł będzie średnio 12,6 proc. rocznie, by osiągnąć wtedy wartość 736 mln dol.

— Internet wydaje się być medium, któremu stosunkowo najłatwiej jest funkcjonować w czasie dekoniunktury, dzięki większej mierzalności poszczególnych kampanii oraz elastyczności zarządzania budżetem reklamowym — podkreśla Marcin Kałkucki, menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Wydatki na dostęp do internetu rosnąć będą o 37,4 proc. rocznie

W tym roku — według przewidywań operatorów telekomunikacyjnych — sprzedaż nowych łączy szerokopasmowego internetu zwolni z powodu kryzysu, ale rozwoju tego rynku nic nie jest w stanie zatrzymać.

Polska wciąż znacznie ustępuje innym krajom pod względem szybkości i dostępności łączy szerokopasmowych, a także najszybciej rozwijającego się obecnie na świecie internetu mobilnego. Zaległości trzeba więc nadrobić. „Rozwój sieci bezprzewodowych, wzrost rozpowszechnienia sieci komórkowych trzeciej generacji (3G), w tym głównie technologii HSPA (high-speed packet access) oraz większa popularność smart-phone’ów z ekranami dotykowymi będą stymulowały popyt na aplikacje komórkowe i w jeszcze większym stopniu napędzały popyt na Internet szerokopasmowy” — twierdzi PwC.

I szacuje, że globalny rynek dostępu do mobilnego internetu będzie najszybciej rosnącym segmentem, a w prognozowany wzrost wynieść ma 16,5 proc. rocznie do 111 mld dolarów w roku 2013. W Polsce wartość rynku mobilnego wzrosnąć ma z obecnych 230 mln dol. do 1,12 mld dol. w roku 2012. Średni wzrost w ciągu roku to 37,4 proc.

W telewizjach spadek wydatków, ale po 2010 roku odbicie

W wyniku rozwoju technologii cyfrowych, a także wzrostu zasięgu płatnej telewizji (kablowej, satelitarnej) oraz naziemnej telewizji cyfrowej reklamodawcy nie będą mogli zrezygnować z reklamy telewizyjnej. Wprawdzie przez najbliższe dwa lata rynek przyhamuje, ale poprawa warunków gospodarczych przyczyni się, jak uważa PwC, do ożywienia spodziewanego w latach 2012 i 2013.

Globalny rynek reklamy telewizyjnej odnotuje więc w tym roku spadek o 11,4 proc., a w roku 2013 jego wartość sięgnie około 168,4 mld dol. — tyle samo ile wynosiła w roku ubiegłym.

W Polsce w tym roku wydatki w telewizjach wzrosną jeszcze, według PwC, o 0,8 proc. W roku 2010 spadną do 1,4 mld dol. w stosunku do 1,6 mld w roku 2008, ale w 2013 roku firmy ponownie zwiększą swoje budżety i wydadzą już w stacjach telewizyjnych 1,66 mld dol.

„Prognozowany spadek roli anten ogólnotematycznych na rzecz intensyfikacji i rozbudowywania portfolio kanałów tematycznych spowoduje, że wartość reklamy w kanałach tematycznych w Polsce będzie w dalszym ciągu rosnąć (poza niewielkim spadkiem w 2009) na poziomie 9,8 procenta rok do roku, osiągając wartość 498 mln USD w 2013 r.

Ponadto stacje tematyczne planują zdywersyfikowane źródła przychodów, które będą pochodzić ze sprzedaży czasu reklamowego i subskrypcji, co może zapewniać stabilny wzrost. Jednocześnie w dalszym ciągu będzie się w Polsce rozwijała telewizja wysokiej rozdzielczości, co znajdzie odzwierciedlenie w rosnącej liczbie programów i kanałów HD” — piszą analitycy PwC.

Internet nadzieją prasy

Gorzej będzie w prasie. Globalny rynek reklamy prasowej już w ubiegłym roku skurczył się o 8,7 proc., a w następnych trzech latach zmniejszy się o dodatkowe 24 proc. — szacuje PwC. W 2013 roku wydatki na reklamę wyniosą około 83,5 mld dol., co oznacza 4,5 proc. spadek rok do roku.

Ale wzrosną przychody wydawców w internecie. Obecnie wynoszą one, według PwC, około 6 mld dol., ale dzięki corocznemu wzroście o około 6,8 proc. w roku 2013 ich wartość sięgnie już 8,3 mld dol. Zwiększą tym samym swój udział w ogólnym rynku reklamy prasowej do 9,1 proc. z 5,4 proc. w 2008 roku. W porównaniu do przychodów pochodzących z printu, pieniądze on—line są wciąż za małe. Dlatego — jak pisze PwC — „wzrost obserwowany w segmencie reklamy cyfrowej nie zniweluje spadków reklamy prasowej i łączny poziom wydatków na ten rodzaj promocji obniży się z 110,8 mld dol w 2008 r. do 91,8 mld dol.w 2013 r., co stanowi 3,7 procentowy spadek licząc rok do roku”.

W Polsce natomiast, jak przewidują analitycy PwC, spadek wartości rynku prasowego wyniesie 3,6 proc. rocznie zmniejszając wartość rynku z 525 mln dol w roku 2008 do 438 mln dol. w roku 2013.

Płatna telewizja będzie rosła w tempie 6,3 proc. rocznie

Segment płatnej telewizji zwolni tak naprawdę tylko w tym i przyszłym roku. Ale wciąż będzie się rozwijał. Klientów, mimo kryzysu, przyciągać będą nowoczesne technologie, usługi takiej jak VoD (telewizja na żądanie). Zdaniem PwC, darmowe usługi telewizji komórkowej świadczone w wybranych krajach (np. Japonii) zmniejszą potencjalne wydatki na abonamenty telewizji komórkowej. Telewizja typu IPTV, VOD oraz pay-per-view będą najszybciej rozwijającymi się technologiami abonamentowymi w poszczególnych regionach. — W Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie, darmowa telewizja typu DTT rozwijać się będzie kosztem wydatków na abonamenty telewizyjne — twierdzą specjaliści z PwC.

W tym i w przyszłym roku branża odczuje spowolnienie, ale w roku 2011 znów nastąpi ożywienie. Globalnie segment ten rósł będzie rok do roku o 6,3 proc., zwiększając swoją wartość z 186,1 mld dol. w roku 2008 do 252,3 mld dol w roku 2013. Najszybciej rosnąć będą natomiast wydatki klientów na abonament telewizji komórkowej, która w roku 2013 generować już będzie 4,2 mld dol. przychodów. W Polsce PwC zapowiada wzrost rynku płatnej telewijzi o 3,1 proc. co roku, co zwiększy wartość rynku z 1,83 mld dol. w roku 2008 do 2,13 mld dol. w roku 2013.

— Konkurencja między głównymi graczami na rynku płatnego dostępu do kanałów telewizyjnych będzie nadal bardzo silna – podkreśla Maciej Terlikowski, menedżer z zespołu ds. usług dla sektora mediów i rozrywki. — Obecna dynamika sprzedaży świadczy o istniejącym wciąż popycie na usługi płatnej telewizji. Ponadto możemy spodziewać się rozwoju synergii pomiędzy usługami telekomunikacyjnymi i telewizyjnymi.

W tym roku, jak przypmina PwC, w Polsce spodziewane jest uruchomienie pierwszych usług telewizji komórkowej, w których użytkownik będzie miał dostęp do kilkunastu kanałów telewizyjnych oraz radiowych. W rozwoju usług mobilnych bardzo pomóc może — na co liczy branża — Euro 2012. Ale kluczem do sukscesu będzie wysokość cen usług. Przykłady zagraniczne pokazują, że tam, gdzie wprowadzono niskie ceny lub brak dodatkowych opłat, użytkowników korzystających z mobilnej telewizji było więcej, niż w krajach, gdzie dodatkowo opłaty wprowadzono. „ Pierwsze oferty mobilnej telewizji operatorów komórkowych wskażą, czy w Polsce będziemy mogli liczyć na podobny sukces jak we Włoszech. Wprowadzenie mobilnej telewizji jest przykładem na postępującą cyfryzację mediów również w Polsce” — komentują analitycy PwC.