Po kilka latach wzrostu sprzedaży browary czekają teraz trudniejsze czasy. Polacy wypiją w tym roku mniej piwa niż rok temu, a niewiele wskazuje, by sytuacja miała zmienić się na lepsze w przyszłym roku. Producenci już szykują się więc do wzmożonej walki o klienta. Zaostrzoną konkurencję widać było już w II kwartale oraz w lipcu i sierpniu, kiedy browary zwiększyły wydatki na reklamę. Stawką jest utrzymanie klientów i obecnych udziałów w rynku, więc działania reklamowe jeszcze się nasilą, więcej będzie promocji, a także nowych pomysłów na dystrybucję i opakowania.

Brak słońca, brak pieniędzy

Latem browary generują nawet 60 proc. rocznego obrotu. – Gdy jest dobra pogoda, ludzie sięgają po piwo. Gdy jej nie ma, wybierają wódkę. W tym roku wódka wygrywa – mówi GP menedżer z polskiego browaru. Tylko w I półroczu rynek skurczył się o około 7 proc. – Istnieje obawa, że 2009 rok zakończy się spadkiem od 6 do 10 proc. – szacuje Christopher Barrow, prezes Grupy Żywiec, producenta takich marek jak Żywiec i Warka. Kiepska pogoda to jednak nie koniec problemów. Innym jest wzrost cen piwa, co zniechęca klientów. Browary przekonują, że podniosły ceny, bo nie miały innego wyjścia. Z jednej strony zmusił je do tego kryzys, który wywindował koszty – m.in. za sprawą słabego złotego. Z drugiej – wzrosła akcyza.

Chociaż raz w czołówce

W ubiegłym roku roczne spożycie piwa na głowę Polaka wzrosło do 93 litrów, co stawia nasz kraj w czołówce Europy. Niektórzy producenci boją się, że oznacza to nasycenie rynku, a tym samym konieczność podbierania sobie klientów. Paweł Kwiatkowski, rzecznik Kompanii Piwowarskiej, producenta Lecha, Tyskiego i Żubra, wierzy, że Polacy w spożyciu piwa mogą dogonić Niemców, którzy piją rocznie 110 litrów na głowę, i zbliżyć się do Czechów, którzy wypijają rocznie aż 160 litrów. – Po kryzysie rynek znowu się odbije, ale osiągnięcie wzrostu nie będzie już tak proste jak kiedyś i trzeba liczyć się z tym, że coraz częściej odbywać się będzie kosztem konkurencji – mówi Paweł Kwiatkowski.

Królowie reklamy

Rywalizacja już trwa. Podczas gdy większość firm tnie w tym roku wydatki reklamowe z powodu kryzysu, producenci piwa je zwiększają. – W outdoorze w II kwartale piwo wróciło do pierwszej piątki najczęściej reklamowanych produktów. Ostatni raz było w niej w II kwartale 2006 r. – podkreśla Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, zrzeszającej firmy z branży. Na samą reklamę billboardową browary wydały w II kwartale 8,1 mln zł, co w stosunku do I oznacza wzrost o blisko 190 proc.

Podobnie jest w telewizji, gdzie browary wydają najwięcej pieniędzy. Jak wynika z danych cennikowych AGB Nielsen Media Research przygotowanych dla GP, w maju, lipcu i sierpniu wydatki reklamę wzrosły, a w czerwcu były tylko minimalnie mniejsze niż rok temu. Biorąc pod uwagę fakt, że stacje znacznie obniżyły cenniki, faktycznie producenci kupili więcej reklam za te same pieniądze, a w niektórych przypadkach wydali na nie więcej niż rok temu. Biorąc pod uwagę wydatki od początku roku do 9 sierpnia, wartość nakładów spadła wprawdzie o 13,8 proc. do 146,6 mln zł według danych cennikowych. Ale browary tłumaczą, że znacznie mniej wydały po prostu w I kwartale.

– Na pewno nie ma obcinania budżetów. Nie możemy sobie pozwolić na milczenie. Jest natomiast większy nacisk na efektywność działań – mówi Paweł Kwiatkowski, tłumacząc niesłabnącą aktywność reklamową. Producenci piwa stosują też inne metody promocji. Latem wyjeżdżają za klientami do nadmorskich miejscowości, sponsorując trasy koncertowe czy ogródki piwne. W tym roku, mimo kryzysu, nie ograniczyli znacząco tej aktywności, choć uważniej pilnują kosztów, i niektóre imprezy dostały na pewno mniej pieniędzy. – Przyglądamy się sytuacji ekonomicznej i jej wpływowi na branżę piwną. Decyzje, które wydarzenia wspierać, podejmujemy na bieżąco. Preferujemy te, które wspieramy od lat. Ale z pewnością musimy liczyć się ze zmniejszeniem wydatków – tłumaczy Sebastian Tołwiński, rzecznik Grupy Żywiec.

Browary wabią też klientów nowymi pomysłami. Grupa Żywiec wprowadziła na przykład Warkę w plastikowej, 1,5-litrowej butelce, rozwija sieć piwiarni wareckich, a marka jest sponsorem piłkarskiej ekstraklasy. – Warka w plastikowej butelce świetnie się przyjęła. Poza tym nie wpływa na spadek sprzedaży piwa w butelce czy w puszce. Fakt, że megabutelka Warki sprzedaje się zgodnie z planem, zachęcił nas do wprowadzenia w nowym opakowaniu również piwa Tatra – tłumaczy Sebastian Tołwiński. Grupa Żywiec korzysta też ze wsparcia właściciela Heinekena i jego reklam, które cieszą się dużą popularnością. Na przykład pokazywana właśnie w polskiej telewizji reklama Heinekena: Walkin Fridge (ta, w której kobiety piszczą w garderobie, a mężczyźni w wielkiej lodówce) w badaniach konsumenckich Millward Brown „LinkTV” została określona jako bardzo atrakcyjna i wybitna. Na samym YouTube obejrzano ją 3 mln razy.

Postawienie na szerszą dystrybucję międzynarodowej marki to także plan Kompanii Piwowarskiej (KP). W tym roku producent planuje kampanię reklamową promującą piwo Grolsch. Dotychczas oferował je inny dystrybutor w ograniczonym zakresie, a piwo kosztowało około 10 zł. KP zamierza poszerzyć dystrybucję, a zamiast 10 zł Grolsch kosztować ma teraz około 5 zł. Paweł Kwiatkowski nie ujawnia jednak, kiedy ruszy kampania reklamowa. – To byłby prezent dla konkurencji. Grolsch to bardzo znana marka, która ma teraz szansę na pozyskanie większej części rynku w swojej kategorii – uważa.

Jeszcze więcej pomysłów

Polski rynek dzieli między siebie dwóch największych producentów: Grupa Żywiec oraz Kompania Piwowarska. Razem mają blisko 80 proc. rynku. Za nimi są Carlsberg i grupa Royal UniBrew, a potem mniejsze, lokalne, browary. Zdaniem Pawła Kwiatkowskiego kryzys może zmienić układ sił na rynku – dzięki zapleczu finansowemu wzmocnieni wyjdą z niego najwięksi gracze. W przyszłości browary jeszcze zwiększą aktywność reklamowo-marketingową. – Czeka nas więcej promocji, a także większe nasilenie działań czysto reklamowych. Będą one coraz bardziej wyszukane. Wzrośnie znaczenie internetu, więcej będzie kontaktu z klientem bezpośrednio w punktach sprzedaży. Będziemy walczyć o każdego klienta coraz większą liczbą narzędzi – mówi Paweł Kwiatkowski.