W Polsce jedynie 33 proc. społeczeństwa czuje się dobrze poinformowane o euro – takie wnioski płyną ze „Strategii komunikacyjnej w procesie wprowadzania euro – wnioski dla Polski” autorstwa Joanny Osińskiej z biura pełnomocnika rządu ds. wprowadzania euro. Jest to najniższy wynik wśród nowych krajów Unii Europejskiej, które jeszcze nie przyjęły euro (stan na maj 2008 r.). Średnia wynosi bowiem 40 proc., a na Słowacji świadomych obywateli było aż 64 proc. Na podobnie niskim poziomie kształtuje się również poparcie społeczne dla przyjęcia nowej waluty w Polsce. Według autorki raportu, powołującej się na Eurobarometr, w ciągu ostatnich trzech lat wynosiło ona około 40–50 proc. Patrząc na kraje, które niedawno przyjęły euro – jak Cypr, Malta czy Słowenia – widać wyraźnie, że istnieje silna zależność między świadomością społeczeństwa a poparciem dla euro. Im większa wiedza, tym poparcie społeczne dla wejścia do strefy euro większe. Ogromną rolę odgrywa więc dobrze przygotowana kampania informacyjna.
Kiedy rozpocząć kampanię?
Są różne strategie, jeśli chodzi o termin rozpoczęcia kampanii. W tzw. nowych krajach Unii Europejskiej kampania rozpoczynała się dopiero po wejściu do przedsionka euro, czyli systemu ERM2. Jak podaje jednak Joanna Osińska – Komisja Europejska radzi, by rozpocząć kampanię możliwie najszybciej. Rekomendacja w szczególności dotyczy krajów, gdzie poparcie dla zamiany waluty jest względnie niskie. Istnieje bowiem mnóstwo informacji, które muszą być przekazane społeczeństwu w sposób przejrzysty. Warto więc zacząć szybciej, by krok po kroku przeprowadzić obywateli przez zagadnienia związane z – niewątpliwie trudną dla nich – zmianą.
Kampania ma bowiem generalnie dwa podstawowe cele. Wzrost poziomu wiedzy obywateli na temat wprowadzenia euro i samej unii gospodarczo-walutowej oraz umożliwienie społeczeństwu prostego przejścia na euro. Aby w Polsce te cele zostały spełnione, kampania informacyjna powinna się rozpocząć jeszcze przed wejściem do systemu ERM2, nawet jeśli nie znamy daty wejścia do niego. Podobnie zresztą myślą inne państwa. Na przykład Czesi zapisali w swojej strategii, że przygotowania w zakresie kampanii powinny się rozpocząć odpowiednio wcześnie, co zresztą bardzo pozytywnie oceniła Komisja Europejska.
Cechy kampanii
Jasny, prosty, zwięzły, apolityczny i wiarygodny – taki według Joanny Osińskiej powinien być przekaz, czyli istota kampanii informacyjnej. Aby tak się stało, wszystkie podmioty zaangażowane w proces wejścia do strefy euro powinny być zgodne. Przekaz musi bowiem dotrzeć do wszystkich i być przez wszystkich zrozumiany. Dlatego też ważne miejsce w koncepcji informowania społeczeństwa powinny mieć wrażliwe grupy społeczne, jak osoby starsze czy niepełnosprawni, którym nowa waluta może sprawić problem. Dodatkowo specjalne środki powinny zostać zastosowane, by informacje dotarły do osób, które mają do nich utrudniony dostęp, np. do osób bezdomnych, mieszkańców obszarów wiejskich czy mniejszości narodowych. Ciekawym pomysłem mogą się w tym przypadku poszczycić Słowacy, którzy dla mniejszości narodowych przygotowali publikacje w ich językach narodowych, jak również przystosowali użyte środki do specyfiki danej grupy.
Jakich informacji oczekują jednak Polacy?
Według Eurobarometru polskie społeczeństwo chce przede wszystkim znać scenariusz wprowadzania euro (94 proc.) oraz kurs wymiany waluty i skutki przyjęcia euro (po 93 proc.). Informacje chce zdobywać dzięki mediom (telewizja, gazety, internet) oraz bankom.
Elementy koncepcji komunikacyjnej
Aby działania informacyjne były sprawne, konieczne jest stworzenie odpowiedniej koncepcji. Komisja Europejska zaleca, by narodowa koncepcja komunikacyjna powstała, nawet gdy nie ustalona jest jeszcze data wejścia do strefy euro. Powinna składać się z kilku elementów.
Po pierwsze, podział na etapy (pierwszy do uchylenia derogacji, drugi do dnia przyjęcia euro – tzw. €-day, trzeci – po €-day.
Następnie należy ustalić cele ogólne, a także cele dla poszczególnych etapów oraz okres informacyjny kampanii. Kolejnym krokiem powinno być określenie specyfiki kraju oraz wrażliwych grup społecznych. Należy zaznaczyć instrumenty, które zostaną użyte, jak również podmioty, które będą odpowiedzialne za zadania. No i oczywiście, jak na dobrą kampanię przystało, trzeba ustalić logo i hasło kampanii. Warto zobaczyć, jak z tym aspektem kampanii radzili sobie nasi poprzednicy. Przykładowo – na Cyprze było to „The euro: It’s in your hands!”, na Malcie: „The euro – in our common interest”, a w Słowenii: „Euro – for us all”.
Oprócz konkretów zawartych w koncepcji jest jedna cecha, która powinna ją charakteryzować. Ta cecha to elastyczność. W trakcie prowadzenia kampanii powinny być bowiem przeprowadzane badania opinii publicznej, aby było jasne, jak społeczeństwo przyswaja informacje. Może się bowiem zdarzyć, że pewne elementy trzeba powtórzyć lub skupić się na innym, ważnym dla społeczeństwa elemencie. Takim elementem może być na przykład obawa przez wzrostem cen, która cechuje polskie społeczeństwo. Jak podaje autorka raportu – w 2008 roku ponad 80 proc. społeczeństwa w Polsce obawiało się oszustw czy nadużyć przy przeliczaniu cen. Należy więc zrobić wszystko, by uspokoić społeczeństwo i pokazać, jak zostanie rozwiązana kwestia przeliczania.
Aby dobrze przygotować społeczeństwo na zmiany, warto też czerpać z doświadczeń krajów, które drogę do strefy euro mają już za sobą. Doskonałym wzorcem jest Malta, która zebrała świetne oceny Komisji Europejskiej. Działania wszystkich ważnych podmiotów na Malcie były bowiem spójne oraz jasne. Kampania dostosowana była do potrzeb społeczeństwa, a priorytetem było informowanie młodych ludzi, którzy często okazują się źródłem informacji dla pozostałych osób w rodzinach i innych grupach społecznych. Kluczowe było również przygotowanie małych i średnich przedsiębiorstw na nową rzeczywistość i za tym przykładem powinna pójść Polska.
