Kiedy Alan Wurtzel, prezes NBC Universal ds. badań i rozwoju mediów, spotkał się trzy lata temu z setkami szefów agencji reklamowych, był przygotowany na sceptyczne przyjęcie. Przyjechali oni bowiem wylać gorzkie żale związane z wynikami oglądalności programów w amerykańskich stacjach telewizyjnych. Liczne badania i prognozy sugerowały, że tradycyjna telewizja traci kontrolę nad wierną niegdyś widownią, którą odciągają nowe źródła rozrywki. Jednak Wurtzel i jego odpowiednicy z konkurencyjnych sieci odkryli, że nowe technologie jednak nie zabiły medialnych dinozaurów.

Łącząc wewnętrzne analizy i zamówione na zewnątrz badania, NBC stwierdziła bowiem, że w sumie rośnie liczba ludzi, którzy poświęcają coraz więcej czasu na oglądanie programów telewizyjnych. Oglądają jednak nie tylko w tradycyjnych telewizorach, ale też na ekranach komputerów i urządzeniach przenośnych. Nic więc dziwnego, że część słuchaczy poparła ideę Wurtzela, że nowy świat mediów wymaga zupełnie nowych sposobów śledzenia widzów w telewizji i internecie. Zrodziło się wtedy pytanie, jak to osiągnąć.

Od czasu powstania amerykańskiej telewizji komercyjnej w latach 40. ci, którzy ją subsydiowali – firmy sprzedające wszystko, od proszków do prania po leki na receptę – miały problemy ze znalezieniem korelacji między pokazywaniem produktów na ekranie a ich sprzedażą. Brudny sekrecik mediów polega na tym, że nikt nie ma takiej pewności, jakby chciał, kto ogląda co i jak długo, nie wspominając już o skali, w jakiej popyt konsumencki jest kształtowany przez oglądanie reklam. Zarówno reklamodawcy, jak i firmy medialne od dawna narzekają bowiem na niedoskonałości technik, których Nielsen, największa na świecie firma badająca media i handel, używa od czasu ustandaryzowania nauki o analizowaniu publiczności, a co za tym idzie ukucia definicji udziału w rynku.

Przestarzałe metody

Problem jest poważny, bowiem około 70 mld dol. budżetów reklamowych rocznie – a także to, które programy będą produkowane na kolejny sezon – zależy od starannie przeprowadzanego panelu respondentów, który określa amerykańskie ratingi telewizyjne. Pomimo fali krytyki i długiej listy wpadek, system pozostaje obiegową walutą amerykańskiego rynku reklamy telewizyjnej.

Jednak rozwój internetu ośmielił tych, którzy uważają mierniki panelowe, takie jak te używane przez Nielsena, za kiepski surogat prawdziwego mierzenia oglądalności. Wydawcy stron internetowych, którzy mają miliony użytkowników, mogą bowiem śledzić każde kliknięcie myszką, każde wyświetlenie pliku wideo, każdą ściągniętą piosenkę. Ale to nie koniec zarzutów. Panele Nielsena są również przestarzałe, głoszą krytycy, w porównaniu z możliwościami prezentowanymi przez dużo dokładniejsze informacje, które napływają codziennie z cyfrowych dekoderów satelitarnych lub kablowych. Dzięki takim urządzeniom, które ma 90 proc. amerykańskich gospodarstw domowych, można śledzić zachowanie widza sekunda po sekundzie.