Kiedy Alan Wurtzel, prezes NBC Universal ds. badań i rozwoju mediów, spotkał się trzy lata temu z setkami szefów agencji reklamowych, był przygotowany na sceptyczne przyjęcie. Przyjechali oni bowiem wylać gorzkie żale związane z wynikami oglądalności programów w amerykańskich stacjach telewizyjnych. Liczne badania i prognozy sugerowały, że tradycyjna telewizja traci kontrolę nad wierną niegdyś widownią, którą odciągają nowe źródła rozrywki. Jednak Wurtzel i jego odpowiednicy z konkurencyjnych sieci odkryli, że nowe technologie jednak nie zabiły medialnych dinozaurów.
Łącząc wewnętrzne analizy i zamówione na zewnątrz badania, NBC stwierdziła bowiem, że w sumie rośnie liczba ludzi, którzy poświęcają coraz więcej czasu na oglądanie programów telewizyjnych. Oglądają jednak nie tylko w tradycyjnych telewizorach, ale też na ekranach komputerów i urządzeniach przenośnych. Nic więc dziwnego, że część słuchaczy poparła ideę Wurtzela, że nowy świat mediów wymaga zupełnie nowych sposobów śledzenia widzów w telewizji i internecie. Zrodziło się wtedy pytanie, jak to osiągnąć.
Od czasu powstania amerykańskiej telewizji komercyjnej w latach 40. ci, którzy ją subsydiowali – firmy sprzedające wszystko, od proszków do prania po leki na receptę – miały problemy ze znalezieniem korelacji między pokazywaniem produktów na ekranie a ich sprzedażą. Brudny sekrecik mediów polega na tym, że nikt nie ma takiej pewności, jakby chciał, kto ogląda co i jak długo, nie wspominając już o skali, w jakiej popyt konsumencki jest kształtowany przez oglądanie reklam. Zarówno reklamodawcy, jak i firmy medialne od dawna narzekają bowiem na niedoskonałości technik, których Nielsen, największa na świecie firma badająca media i handel, używa od czasu ustandaryzowania nauki o analizowaniu publiczności, a co za tym idzie ukucia definicji udziału w rynku.
Przestarzałe metody
Reklama
Problem jest poważny, bowiem około 70 mld dol. budżetów reklamowych rocznie – a także to, które programy będą produkowane na kolejny sezon – zależy od starannie przeprowadzanego panelu respondentów, który określa amerykańskie ratingi telewizyjne. Pomimo fali krytyki i długiej listy wpadek, system pozostaje obiegową walutą amerykańskiego rynku reklamy telewizyjnej.
Jednak rozwój internetu ośmielił tych, którzy uważają mierniki panelowe, takie jak te używane przez Nielsena, za kiepski surogat prawdziwego mierzenia oglądalności. Wydawcy stron internetowych, którzy mają miliony użytkowników, mogą bowiem śledzić każde kliknięcie myszką, każde wyświetlenie pliku wideo, każdą ściągniętą piosenkę. Ale to nie koniec zarzutów. Panele Nielsena są również przestarzałe, głoszą krytycy, w porównaniu z możliwościami prezentowanymi przez dużo dokładniejsze informacje, które napływają codziennie z cyfrowych dekoderów satelitarnych lub kablowych. Dzięki takim urządzeniom, które ma 90 proc. amerykańskich gospodarstw domowych, można śledzić zachowanie widza sekunda po sekundzie.
Nie powinno więc nikogo dziwić, że w sierpniu ogłoszono powstanie Koalicji na rzecz Innowacyjnych Pomiarów Medialnych (Cimm), w skład której wchodzą najwięksi producenci treści, reklamodawcy i agencje reklamowe. Ich celem jest „wykorzystywanie nowych, wysokojakościowych metod mierzenia publiczności” w różnych mediach, z których korzysta konsument.
Koalicja sprzeciwu
Lista członków Cimm jest imponująca. Wśród reklamodawców znajdują się między innymi Procter & Gamble i Unilever, firmy medialne reprezentuje między innymi Time Warner, News Corp i NBC Universal, a agencje reklamowe Starcom, Media Vest i WPP. – Zaczynamy z czystą kartą – mówi Wurtzel, który kieruje organizacją. – Nielsen robi to od dziesięcioleci. Mają model. Uważają, że należy się poruszać do przodu określoną ścieżką – dodaje. Przez dwa lata, jakie minęły od czasu rozmowy pomiędzy Jeffem Zuckerem, który jako prezes NBC Universal jest szefem Wurtzela, i Peterem Cherninem, byłym numerem dwa w News Corp Ruperta Murdocha, koalicja fanów matematyki w medialnych pomiarach dotarła do 14 najważniejszych decydentów w branży, przygotowując grunt pod masowy protest, jeżeli nie wręcz zamach stanu.
Przyszłość w dekoderach
Wurtzel mówi, że ich misja nie ma nic wspólnego z próbą uśmiercenia Nielsena. Jako branża przesiewają mnóstwo danych i schematów metodologicznych, już używanych przez podmioty kupujące i sprzedające przestrzeń medialną. Klienci narzekają, że śledzenie tej samej publiczności za pomocą różnych narzędzi przynosi różne rezultaty. Cele Cimm koncentrują się więc wokół stosowania informacji z dekoderów do mierzenia oglądalności i szukania sposobów na śledzenie klientów przeskakujących między różnymi mediami, zamiast mierzenia ich oddzielnie. Patti Wakeling, szefowa zespołu ds. mediów w Unileverze, podkreśla potrzebę posiadania lepszych narzędzi. – Nasi konsumenci nie konsumują już mediów w silosie. Staje się dla nas ważne, by mierzyć ich konsumpcję we wszystkich kanałach – mówi. To, co Cimm ma nadzieję odkryć, może zdecydować o sposobie wydawania reklamowych dolarów, euro i funtów na długie lata – i pomóc zdeterminować rozwój internetowego wideo i innych nowych formatów medialnych.
/>