Wszystkiemu winne jest spowolnienie gospodarcze, które odbiło się głęboką recesją na całym rynku reklamy, sięgającą 10–12 proc. – Taki spadek 20-proc. jest możliwy, ale ostateczne wyniki poznamy dopiero, gdy firmy zamkną rok i pokażą dokładne dane – zastrzega w rozmowie z DGP Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, zrzeszającej firmy z branży. Rynek kontroluje dziś pięć firm – należący do Agory AMS Clear Channel Poland, Stroer Polska, News Outdoor Poland i Cityboard Media – do których trafia niemal 90 proc. wszystkich pieniędzy, jakie reklamodawcy przeznaczają na promocję na rozlokowanych w miastach tablicach. Z powodu spowolnienia na rynku wielu reklamodawców przykręciło kurek z pieniędzmi i ścięło swoje budżety. W przypadku reklamy zewnętrznej największych cięć dokonały firmy z branży samochodowej i transportowej, ale także odzieżowej czy obuwniczej. A inni, nawet jeśli nie cięli, to jednak nie zwiększali wydatków.
>>> CZYTAJ TEŻ: Rynek reklamy spada, ale reklama internetowa kwitnie
Lech Kaczoń uważa, że recesję na rynku pogłębił nie tyle rzeczywisty kryzys, lecz strach niektórych reklamodawców, którzy wstrzymali budżety i domagali się niższych cen. – Wiele firm mogło zareagować, obniżając ceny. Ale należy podkreślić, że w znacznym stopniu wpłynęła też na to presja ze strony domów mediowych – dodaje Lech Kaczoń. W utrzymaniu wysokich cen nie pomagała firmom reklamy zewnętrznej ogromna liczba niezagospodarowanych nośników. Reklamodawcy chętnie je brali, ale za niewielkie pieniądze. W wielu przypadkach ceny spadły drastycznie i czasem kampanię reklamową na billboardach można było kupić w tym roku nawet 15–20 proc. taniej niż podczas kryzysu z lat 2001–2003. Ale według Lecha Kaczonia, nawet jeśli w efekcie tego rynek skurczy się aż o 20 proc., to nie będzie to zły wynik.
- Musimy pamiętać, że rok 2008 był wyjątkowo dobry. Nawet przy takim spadku będziemy na poziomie wydatków z roku 2007. W porównaniu z innymi krajami wypadamy dobrze. W Rumunii na przykład wydatki na outdoor skurczyły się aż o 51 proc. po trzech kwartałach – dodaje Lech Kaczoń. Zgadza się natomiast, że spadki mogą przyśpieszyć konsolidację w branży. Przyszły rok – według szacunków IGRZ – pod względem wartości będzie podobny do 2009. – W I połowie można spodziewać się jeszcze ostrożności, w II połowie powinno pojawić się pewne ożywienie – dodaje Lech Kaczoń. Dodatkowymi impulsami mogą być nowe, duże przetargi, jak na przykład na przystanki komunikacji miejskiej w Warszawie. Dodatkowo przychody firm reklamy zewnętrznej poprawić mogą także partie polityczne, które szykują się do wyborów samorządowych i prezydenckich.
Podczas ostatnich podwójnych wyborów w roku 2005 pieniądze na kampanię na billboardach stanowiły około 5 proc. wszystkich wpływów firm outdoorowych w skali roku. To, czy tym razem partie dadzą im zarobić, zależy też od Trybunału Konstytucyjnego, do którego trafiła ustawa ograniczająca możliwość reklamy polityków na billboarach. Do TK skierował ją prezydent.
