Na polskim rynku działa około tysiąca różnego rodzaju programów lojalnościowych. Najbardziej powszechne są programy, w których uczestniczą sklepy, dostawcy, farmaceuci, a nawet fachowcy na budowie. Najwięcej korzyści z takich programów czerpią jednak pośrednicy, a nie konsumenci.
Programy lojalnościowe są najbardziej powszechne w dystrybucji i handlu. – Sprzedawca, kierownik sklepu czy osoba, która zaopatruje sklep, jest odbiorcą bardzo wielu programów lojalnościowych. Producentom i dostawcom chodzi o to, by na sklepowych półkach było więcej ich towarów – mówi Wojciech Koczorowski, dyrektor sprzedaży PlayPrint Polska.

Wakacje w prezencie

System opiera się głównie na rabatach w cenie, które są naliczane przy każdej dostawie, albo na jednorazowych bonusach. Takim bonusem może być np. opłacona wycieczka do ciepłych krajów. – Latem 2010 roku naszym przedstawicielom, którzy sprzedadzą najwięcej wycieczek, ufundujemy 15 tygodniowych wyjazdów w rejon Morza Śródziemnego i dodatkowo 35 dwuosobowych biletów lotniczych – mówi Magdalena Plutecka-Dydoń z Neckermanna.
Z takich bonusów korzystają nie tylko przedstawiciele branży turystycznej – na podobne atrakcje mogą liczyć właściciele sklepów z różnych branż. – Producenci farb, styropianu, chemii budowlanej, cementu: wszyscy starają się przywiązywać do siebie odbiorców za pomocą rabatów i bonusów – mówi Wojciech Koczorowski. Podkreśla, że ostateczny konsument także uczestniczy w tym procesie, jednak często nieświadomie, bo decyzje podejmuje ktoś inny, np. właściciel sklepu czy apteki. Korzyści, jakie ma on z udziału w programie, są też nierzadko znacznie większe niż korzyści jego klienta.
Reklama

Rabaty w sieciach

W przypadku programów lojalnościowych kierowanych bezpośrednio do indywidualnego konsumenta rynek dzieli się zupełnie inaczej. Ponad połowa oficjalnych programów jest dostępna za pośrednictwem stacji benzynowych i hipermarketów. Na stacjach PKN Orlen jest to program VITAY, a np. w sieci sklepów Auchan – Skarbonka (3 proc. z ceny wielu towarów jest przelewane na kartę). Programy rabatowe są też oferowane przez niemal wszystkie firmy telekomunikacyjne.
Eksperci są jednak zgodni, że przyszłość tego rynku należy do programów multibrandowych, bo to opcja najbardziej opłacalna dla konsumentów. Klient zbiera punkty rabatowe i wydaje je w sieci punktów handlowych i usługowych wielu firm. – Dla konsumentów formuła multipartnerskiego programu jest bardziej atrakcyjna, bo daje więcej opcji zbierania i wymiany punktów. Uczestnik może zbierać punkty bardzo szybko i wymieniać je na ciekawe nagrody lub przekazać je na cele dobroczynne – mówi Sylwia Pyśkiewicz, dyrektor Loyalty Partner Polska, firmy, która stworzyła programu multibrandowy Playback działający w Polsce od września 2009 r.



>>> Czytaj też: W 2010 roku polskie sieci handlowe otworzą co najmniej 1,5 tys. małych sklepów

Uczestnicy tego programu zbierają punkty rabatowe w sieci 4 tys. punktów sprzedaży należących do 10 firm. W programie uczestniczy Allegro, BZ WBK, Fly.pl, Kolporter, Mix Elektronics, Orange, TP, Orbis, Real oraz BP. Niektóre z tych firm zrezygnowały z wcześniej prowadzonych własnych programów lojalnościowych. – Po dziewięciu latach prowadzenia programu BP partnerclub, chcieliśmy zaoferować naszym klientom jeszcze szerszą ofertę. W tej chwili każdy znajdzie coś dla siebie, zależnie od tego, jak długo chce czekać na wymianę punktów – mówi Dorota Adamska z sieci stacji paliw BP.

>>> Czytaj też: Program lojalnościowy Payback ma mieć 3-5 mln klientów

Tylko w ciągu pierwszych dwóch tygodni funkcjonowania tego programu w portfelach Polaków znalazło się ponad milion aktywnych kart Playback. Do września przyszłego roku ma ich być co najmniej 3,5 mln. Już w tej chwili w programie Premium Club, w którym uczestniczą cztery firmy: Statoil, Eurobank, Link4 i KFC bierze udział 3 mln klientów.

Sprzedaż na punkty

– Pracujemy nad zwiększaniem liczby partnerów w programie. Za każde 3 zł wydane na paliwo lub w sklepie uczestnik programu otrzymuje 1 punkt – mówi Krystyna Antoniewicz-Sas ze Statoil. Punkty można wymienić na różne nagrody, spośród blisko 200 propozycji znajdujących się w katalogu. – Klienci robią zakupy, bo odpowiada im marka, asortyment lub ceny w danym sklepie. Zbieranie punktów jest bonusem przy codziennych zakupach, a nie celem samym w sobie – mówi Sylwia Pyśkiewicz.

>>> Czytaj też: Chcesz zwiększyć sprzedaż? Podsuń klientowi produkt

Eksperci zwracają jednak uwagę, że dla firm uczestniczących w tych programach, rabaty są sposobem na zwiększenie sprzedaży i związanie z sobą klientów. – To podsyłanie klienta z jednego punktu do drugiego, dzięki wykorzystywaniu potencjału wielu miejsc i wielu potrzeb klientów. Klient pozostaje w sieci, z której trudno jest mu wyjść, bo może korzystać z rabatów przy zaspokajaniu wielu swoich potrzeb. To jest przewaga programów multibrandowych nad klasycznymi programami lojalnościowymi – mówi Wojciech Koczorowski.
ikona lupy />
Polacy masowo korzystają z programów lojalnościowych / DGP