Dochód ten powinien przekładać się na ciągle rosnący popyt. Głównym celem licznych programów marketingowych i wielu analiz geodemograficznych jest więc rozpoznawanie i tworzenie pragnień i potrzeb konsumenckich oraz przekonywanie do nich ludzi.

Każdy konsument ma lub mieć powinien historię kredytową i jakąś zdolność do zaciągania pożyczek. Kryzys gospodarczy najczęściej oznacza więc radykalne obniżenie lub utratę przez niego zdolności kredytowej. Zmniejszająca się wartość klienta wpływa na spadek wartości rynkowej firmy. Z punktu widzenia wymagań mechanizmów rynkowych czyni to z takiego konsumenta osobę niższej kategorii rynkowej.

Obecny kryzys stał się dobrą okazją do ponownego spojrzenia na wiele kluczowych problemów ze styku nauk ekonomicznych z biznesem. Niewątpliwie jednym z nich jest kreowanie wartości firmy. Teoria ta, jako nurt badawczy w teorii zarządzania, powstała i jest intensywnie rozwijana na świecie od około trzydziestu lat. W Polsce koncepcja ta jest rozwijana od blisko piętnastu lat. Jeśli wziąć pod uwagę, że zarządzanie jako dyscyplina teoretyczna istnieje od nieco ponad stu lat, to okres rozwoju teorii zarządzania wartością firmy nie należy do bardzo krótkich. Warto więc zastanowić się nad jej zaawansowaniem teoretycznym, kierunkami ewolucji i przydatnością praktyczną. Dodatkowo do takiej refleksji skłania globalny kryzys finansowy i związane z nim nowe i gwałtownie narastające obszary ryzyka. Obecnie jest łatwiej, niż w latach wcześniejszych, dostrzec brakujące elementy tej teorii. Na ogół zwraca się tu uwagę na trzy podstawowe kwestie: 1/ niekompletne związki z realiami rynków kapitałowych; 2/ niekompletne związki z organizacją i kulturą; 3/ niekompletność procesów zarządzania dźwigniami, które determinują kreowanie wartości.

W takim razie, o co ewentualnie należałoby uzupełnić i czy byłoby to wystarczające dla uczynienia tej teorii bardziej całościową i dostosowaną do współczesnych realiów gospodarczych? Rodzą się tu różnego rodzaju pytania i wątpliwości – m.in. jak odróżnić powstające w tej sferze mity od rzeczywistości? Dylematy te są związane nie tylko z potrzebą trafnej identyfikacji źródeł tworzenia wartości firmy we współczesnej, globalnej gospodarce. W dużym stopniu wynikają one z uproszczonej wizji modelu gospodarki rynkowej. W modelu tym przedsiębiorstwo jest głównie traktowane jak maszyna, której celem jest generowanie zysków dla jego udziałowców lub akcjonariuszy. Im te zyski są większe i osiągane w krótszym okresie, tym lepiej.

Pierwsze dziesięć lat XXI wieku zapoczątkowało wyraźną krytykę takiego sposobu widzenia kreowania i zarządzania wartością firmy. Coraz częściej już nie tylko ekonomiści wskazują, że jest niezbędne długookresowe spojrzenie na tworzenie trwałych wartości biznesowych oraz uwzględnianie społecznych i kulturowych uwarunkowań jej wytwarzania. Wskazuje się na znaczenie „kapitału kulturowego” i „kreatywności kulturowej”, a także „kapitału relacji”. Podkreśla się znaczenie związków między wdrażanymi modelami prowadzenia działalności gospodarczej a etyką w biznesie i związaną z nią społeczną odpowiedzialnością firmy.

Jednak niemało jest też takich głosów, w których poddaje się w wątpliwość prawdziwość takiego sposobu rozumowania. Podkreśla się, że zewnętrzna działalność społeczna i ekologiczna – w tym charytatywna – to w zdecydowanej większości przypadków tylko dekoracja dla prawdziwej, brutalnej i kierującej się chciwością działalności biznesowej. Wykłady na temat etyki tworzenia wartości ekonomicznej są oczywiście potrzebne i mają bardzo szlachetny charakter. W realnym biznesie ich faktyczne oddziaływanie jest niestety jednak niewielkie i często są one traktowane jako jeden z instrumentów public relation czy wręcz narzędzie służące do manipulowania opinią publiczną. W podobny sposób jest kwestionowana teza o znaczącej roli w kreowaniu wartości firmy nie tylko przez jej udziałowców lub akcjonariuszy, ale również przez tzw. interesariuszy. Tym terminem określa się wszystkie te grupy społeczne i jednostki, które mają interes wpływania na taki, a nie inny kierunek rozwoju wartości firmy. Jest to bardzo szerokie grono osób i instytucji. Należą bowiem do niego m.in. pracownicy, klienci, konsumenci, dostawcy, konkurenci, instytucje władzy i różnego rodzaju społeczności lokalne, opinia publiczna i media, które ją w znacznym stopniu kształtują.

Kto ma więc w tym sporze rację? Jaki kierunek dalszego rozwoju teorii i praktyki kreowania wartości firmy jest najbardziej prawdopodobny? Dylematy te trudno jest dziś jednoznacznie rozstrzygnąć.