Gdy rok temu zniknęła z rynku firma stanowiąca element brytyjskiej tradycji, mało kto oczekiwał, że jej nazwę przejmie internetowy sprzedawca detaliczny.
Trochę ponad rok temu Claire Robertson podjęła największe wyzwanie w swojej karierze zawodowej. Była wówczas menedżerem w oddziale znajdującej się pod zarządem syndyka firmy Woolworths, tak więc po zamknięciu należącego do niej sklepu w Dorchester (na południu Anglii) groziło jej natychmiastowe bezrobocie. Jednak 18 lat doświadczenia w jednej z czołowych detalicznych firm brytyjskich dawało jej duże szanse na znalezienie kolejnego zajęcia – nawet w najgłębszej recesji.

>>> Czytaj też: Moody’s ostrzega: USA i Wielka Brytania muszą oszczędzać

Mimo to Claire Robertson przyjęła niezwykłą ofertę ze strony właściciela lokalu: żeby prowadzić sklep na własną rękę, z nową nazwą, ale z tym samym personelem. Właściciel lokalu zapewniałby finansowanie, ona jednak musiałaby sprawić, że sklep przynosiłby zysk. – W tamtym okresie była to pewnie propozycja szalona, mnie jednak nie wydawała się trudna – mówi. – Nie potrafiłam sobie wyobrazić pracy w innej sieci detalicznej, skoro więc dano mi taką szansę, to pomyślałam sobie: wejdę w to.

Wellworths i Alworths

Reklama

>>> Czytaj też: Kryzys zniszczył wielką sieć sklepów muzycznych

Dla Brytyjczyków było to pierwsze Boże Narodzenie bez Woolworthsa. Ostatni z 807 sklepów firmy zamknięto prawie 12 miesięcy temu, niemal 100 lat od czasu otwarcia pierwszego jej brytyjskiego punktu sprzedaży detalicznej, co nastąpiło w 1909 roku. Sieć upadła, pozbawiając pracy 27 tys. osób i wywołując współczucie brytyjskiej opinii publicznej, dla której jej bankructwo symbolizowało niszczące skutki recesji.
W ciągu jednak następnego roku pojawiły się trzy odrębne przedsięwzięcia biznesowe, dążące do skorzystania z reputacji jednej z najbardziej kochanych krajowych marek i do przejęcia po niej spadku. Walka o stanie się dziedzicem Woolworthsa zwraca uwagę na to, jaką siłę może mieć marka, pozwala się także dogłębnie przyjrzeć możliwościom jej regenerowania.

>>> Czytaj też: Niemiecki Woolworth wystąpił o ochronę przed wierzycielami

Wellworths – czyli sklep pani Robertson – to najmniejsza z trzech firm, które kłócą się o pozostałości po upadłym Woolworthsie. Ma większego przeciwnika w postaci zarejestrowanej w hrabstwie Surrey firmy Alworths – sieci pięciu sklepów, zorganizowanej przez Andy’ego Lathama, byłego wyższego menedżera Woolworthsa – i jeszcze większego rywala w postaci witryny internetowej woolworths. co.uk, prowadzonej przez Shop Direct – internetową grupę detaliczną, która należy do braci Fredericka i Davida Barclayów.
Claire Robertson nie zdołała jeszcze otworzyć drzwi swojego sklepu, gdy – ku jej zaskoczeniu – nawiązali z nią kontakt prawnicy firmy Shop Direct, która właśnie zapłaciła około 7 mln funtów za prawo do nazwy Woolworths, zamierzając pod tą nazwą prowadzić sprzedaż detaliczną przez internet. – Nie sądziłam, że to będzie problem: w ogóle mi to nie przyszło do głowy – mówi pani Robertson. – Gdy w kilkoro zaczynaliśmy planowanie sklepu, ta nazwa do nich nie należała, nie nie pomyśleliśmy więc, że taka kwestia może się pojawić – dodaje.

>>> Czytaj też: Marka, która istnieje wyłącznie w internecie



Tradycja on-line

Parę miesięcy później w Didcot (Oxfordshire) pojawił się kolejny sklep przypominający Woolworthsa – należący do Andy’ego Lathama Alworths. To również wzbudziło zainteresowanie prawników Shop Direct. Matthew Hardcastle, szef woolworths.co.uk, mówi: – Nie podoba nam się to, co robi Alworths. Żerują na dawnej nazwie i marce Woolworthsa. Wellworths z kolei próbuje być Woolworthsem we wszystkim, oprócz nazwy – i ta sytuacja również się nam nie podoba.
Andy Latham odpiera zarzuty o żerowanie na nazwie Woolworthsa. Jego sklepy Alworths mają wystrój błękitny, a kolorami Woolworthsa były dystyngowane czerwień i biel. Uważa poza tym, że także nazwy obu firm nie są ze sobą powiązane: – AL to moje inicjały, a słowo „worth” to wyraz naszej nadziei, iż klienci uznają, że warto u nas kupować – mówi. – Nasze interesy nie bazują na nazwie, ale na tym, co oferujemy klientom.

>>> Czytaj też: Granice narodowe hamują internetowy handel

Choć Claire Robertson wiedziała, jaką siłę ma nazwa Woolworths, mimo to zdziwiła ją powszechność reakcji na informację o planach otwarcia przez nią sklepu. Mówi, że klienci przyjeżdżają z miejscowości odległych o setki mil – ze Szkocji i z Walii – po to tylko, żeby obejrzeć jej sklep i wyrazić wdzięczność za podtrzymywanie przy życiu – we wszystkim, oprócz nazwy – tradycji ich ulubionej sieci detalicznej.
Wszystkie trzy firmy mają na składzie „mieszanki piknikowe” – torebki z rozmaitymi słodyczami, które w oczach wielu Brytyjczyków były charakterystyczną cechą Woolworthsa. Fakt, że sprzedaje je nawet woolworths.co.uk świadczy, że i ona docenia wagę otaczającej tę markę nostalgii.

Tak samo, ale inaczej

Żadna z tych firm nie chce jednak naśladować wszystkich działań prawdziwego Woolworthsa. Według jednego z byłych wyższych menedżerów tej spółki (który uchyla się od podania nazwiska) jej kierownictwo przestało reagować na potrzeby klientów. – Branże detaliczne muszą podążać za gustami klientów, tymczasem Woolworths w 2008 roku na sprzedaż płyt CD i filmów wideo przeznaczał tyle samo miejsca co w 1995 roku, gdy rynek na te produkty był znacznie silniejszy. Podczas tych 10–15 lat kierownictwo firmy straciło wyczucie – mówi.

>>> Czytaj też: Zagraniczne sieci handlowe płacą coraz wyższe podatki

Claire Robertson przerobiła już tę lekcję. – Jeśli jakaś linia produktów nie sprzedaje się, obniżamy ceny i próbujemy wyzbyć się ich w ciągu miesiąca. Wyroby rzemieślnicze nie idą tak dobrze, jak się spodziewaliśmy, odchodzimy więc od nich, a w przyszłym roku mamy nadzieję wprowadzić ubrania do sprzedaży -mówi. Przyznaje, że mała skala działania Wellworthsa umożliwia jej działanie znacznie bardziej elastyczne niż w dawnej firmie.



Zarówno ona, jak i Andy Latham zdecydowanie nie chcą przy tym kopiować wystroju dawnych sklepów Woolworthsa. Obydwoje mają na składzie znacznie mniej produktów niż ich dawny pracodawca, co sprawia, że wygląd sklepów jest bardziej otwarty, więcej w nich przestrzeni. – Co do tego, ile produktów powinno się sprzedawać, to pod pewnymi względami można uznać, że im mniej, tym lepiej – mówi Andy Latham. Właściciele wielu sklepów twierdzą, że muszą ich mieć dużo, bo nastawieni są na zakupy rodzinne, ale nie można przecież sprzedawać wózków dziecięcych, bo wtedy sklep jest zatłoczony i wygląda okropnie.

Różna klientela

Między tym trzema firmami są jednak wyraźne różnice. W Alworthsie, jak mówi Andy Lantham, prawdziwym powodzeniem cieszą się tzw. ambitne wyroby takie jak miękkie meble w średniej cenie, które jego zdaniem „nie były typowe dla Woolworthsa”. Shop Direct twierdzi natomiast, że popularne są głównie towary w cenie poniżej 5 funtów.
Wszystkie firmy zgodne są co do tego, że ważne jest trzymanie kosztów na niskim poziomie. – W Woolworthsie proces obniżek kosztów trwał dziesięciolecia. My stanowimy zespół o wiele mniejszy i już zdołaliśmy zmniejszyć wiele kosztów – mówi Andy Latham. Shop Direct nie prowadzi tradycyjnych sklepów, łatwiej mu więc ciąć koszty. Przede wszystkim dlatego, że nie musi zawierać potencjalnie kosztownych umów z właścicielami lokali. Choć, jak okazało się w przypadku Claire Robertson, nie zawsze stanowią oni obciążenie – czasem mogą zapewnić najważniejsze wsparcie.
Po upadku Woolworthsa liczni krytycy tej firmy twierdzili, iż jej główny problem sprowadzał się do tego, że gdyby nie istniała, to wcale nie byłoby potrzeby jej wymyślania. Chyba się mylili. W ciągu zaledwie sześciu miesięcy od zniknięcia „wynaleziono” ją bowiem trzy razy.
Każda z tych trzech nowych firm ma za sobą pierwszy okres świąteczny – i wszystkie twierdzą, że sprzedaż poszła zgodnie z ich oczekiwaniami albo trochę lepiej. Woolworths.co.uk. – która jako jedyna z tej trójki publikuje dane o wynikach – twierdzi, że w pierwszym roku działania będzie mieć ponad 20 mln funtów obrotów.
Napięcia między tym trzema firmami szybko pewnie nie znikną, ale wszystkie trzy zgodne są co do jednego. Matthew Hardcastle ujmuje to tak: Ludzie nie doceniali skali uczuć, jakimi obdarzano Woolworthsa.