ROZMOWA

MICHAŁ FURA

Kryzys spowodował, że media mają mniejsze wpływy z reklam. A w jaki sposób dał się on we znaki agencjom reklamowym, czyli firmom sprzedającym klientom pomysły na reklamy, które potem pojawiają się w prasie, internecie lub telewizji?

MAREK ŻOŁĘDZIOWSKI*

Kryzys dotknął branżę na kilka sposobów. Trudno jest wyciągnąć jeden, uniwersalny wniosek. Klienci oczywiście szukali oszczędności, ale często nie oznaczało to ograniczania budżetów czy liczby zleceń. W naszym przypadku pracy było tyle samo co przed kryzysem, a czasami nawet więcej. W ubiegłym roku pozyskaliśmy dziewięciu nowych klientów, z których część to klienci zagraniczni. Jest wśród nich międzynarodowy koncern PZ Cussons, który oprócz zleceń w Polsce wybrał nas do pracy dla swojej afrykańskiej marki AGD Thermocool. Z kolei koncern GlaxoSmithKline powierzył nam koordynację swoich działań reklamowych na 11 rynkach europejskich. W efekcie zakończyliśmy rok ze wzrostem zatrudnienia i przychodami wyższymi o 46 proc. Trudno nazwać to kryzysowym wynikiem. Generalnie trzeba jednak przyznać, że w czasie kryzysu klienci zaczęli oczekiwać więcej za te same pieniądze. Z tej perspektywy można uznać, że bezpośrednim efektem kryzysu było obniżenie marż na rynku.

Jak duże były to cięcia? Niektórzy przedstawiciele pana branży mówili, że klienci zmniejszyli wynagrodzenia nawet o 20 proc. Wiele agencji musiało zwalniać ludzi.

Trudno w tym przypadku podać średnią. Uważam, że dobra marża agencji reklamowej oscyluje między 15 a 20 proc. wartości kontraktu. Niektórym marże spadły bardzo, innym nieznacznie lub nawet wcale. Jedni tracili klientów i musieli zwalniać, inni ich zdobywali i zwiększali zatrudnienie, tak jak my. To sprawa bardzo indywidualna.

Jaki będzie ten rok dla branży reklamowej? Kryzys się skończy?

Nie sądzę. To będzie jeszcze raczej rok stagnacji na rynku, choć w drugiej połowie roku spodziewałbym się lekkiego ożywienia. Rok zaczęliśmy od podpisania umowy z Amiką i rozpoczęcia współpracy z kolejną zagraniczną marką na rynku europejskim, ale na razie nie mogę ujawnić jej nazwy. Zakładam, że zakończenie tego roku przychodami większymi o 15–20 proc. będzie bardzo dobrym wynikiem. Uważam, że kryzys to czas niezależnych agencji. Mam nadzieję, że w tym roku kilku polskim agencjom w końcu uda się mocniej zaistnieć za granicą, jeśli chodzi o nagrody kreatywne.

W ciągu ostatnich dwóch lat mocno wzrosła rola internetu jako sposobu dotarcia do klientów. Jednak ludzie korzystają z niego inaczej niż z telewizji czy prasy, choćby za sprawą interaktywności sieci. Jaki ma to wpływ na pracę agencji reklamowych?

Coraz większy. Od dawna przestaliśmy myśleć i tworzyć pomysły reklamowe w formule 30-sekundowego spotu telewizyjnego. Wchodząc na rynek naszą agencją, za jeden z najważniejszych celów postawiliśmy sobie budowanie kompetencji w internecie i mediach cyfrowych. Rola sieci rośnie bardzo szybko i nie mam wątpliwości, że będzie coraz mocniejsza. Już dzisiaj widać, jak ważną pozycję internet zajął w planowaniu zintegrowanych działań marketingowych. Nie jest traktowany już jako swoista wisienka na torcie, lecz jako pełnoprawny, efektywny i pozwalający na policzenie zwrotu z inwestycji kanał mediowy. Widać to również w ewolucji agencji, które do tej pory nazywały się interaktywnymi. To sztuczny podział. Przecież nie ma agencji prasowych czy agencji telewizyjnych.

Pod względem cen reklam internet jest jednym z najtańszych sposobów dotarcia do klienta. A korzystając z Google, firmy w ogóle nie potrzebują np. pomocy agencji reklamowych. Czy nie sprawia to, że za pracę nad kampaniami w internecie klienci chcą płacić mniej niż nad kampaniami w telewizji?

Osobiście nie spotkałem się z takim podejściem. Wydaje mi się absurdalne. To, że każdy może wziąć dziś kamerę i nagrać, co mu się podoba, nie oznacza, że każdy zna się na robieniu reklam. Są oczywiście projekty internetowe, które kosztowały niewiele, ale tak samo znaleźć można reklamy telewizyjne, które też były tanie. Natomiast są przykłady światowych marek, które przeznaczają coraz większe budżety na komunikację w sieci. Chcą mieć pewność, że dostaną wysokiej jakości produkt. Sami zrobiliśmy w ubiegłym roku kampanie dla Skody Yeti, która na kreację w internecie przeznaczyła znaczącą część budżetu, a w spotach telewizyjnych bezpośrednio zachęcała klientów do wejścia do internetu. Budowanie marki w sieci jest trudniejsze niż w tradycyjnych mediach. Internet z natury odbiera bowiem część kontroli nad marką jej właścicielowi. Z drugiej strony znacznie trudniej zainteresować i zaangażować potencjalnego klienta. Wzmacnianie marki za pomocą internetu wymaga innych, często bardziej skomplikowanych narzędzi niż w tradycyjnych mediach, i naprawdę dobrych, ciekawych pomysłów. To czynniki, które przemawiają raczej za wzrostem wynagrodzeń dobrych agencji reklamowych.

*Marek Żołędziowski

prezes agencji reklamowej Change Integrated, która zdobyła tytuł Agencji Roku 2009 podczas Polskiego Konkursu Twórców Reklamy KTR 2009