McDonald’s przewyższa rywala niemal pod każdym względem. Ma na świecie 31 tys. restauracji w porównaniu z 12 tys. Burger Kinga, a wartość jego sprzedaży detalicznej sięga w skali globalnej 37 mld dol.: według Euromonitora to cztery razy więcej niż u konkurenta. McDonald’s modernizuje restauracje, wprowadza zdrowsze jadłospisy i patrzy, jak rośnie sprzedaż: należący natomiast do trzech grup kapitału prywatnego Burger King ma stosunkowo stare lokale, ograniczone menu i zniżkującą sprzedaż.

W ciągu ostatnich trzech miesięcy akcje Burger Kinga spadły 17 proc., do 18,08 dol. w zeszły piątek, kurs akcji McDonald’s utrzymuje się jednak na stałym poziomie około 65 dol. za sztukę. McDonald’s odnotował w IV kwartale silny wzrost zysków, natomiast wyniki Burger Kinga (który ogłosi je 4 lutego) będą zapewne nieco słabsze niż w poprzednim roku. Przekłada się to na udziały w amerykańskim rynku hamburgerów, w którym Burger King ma 14 proc., a McDonald’s – 47 proc.

Za dolara

Żeby zwiększyć sprzedaż, Burger King włącza do jadłospisu tańsze pozycje, takie jak podwójny cheeseburger za dolara, wprowadzony w połowie października, po 18 miesiącach badań i prób. Przed świętami Bożego Narodzenia firma prowadziła promocję w internecie, zachęcając ludzi do wysyłania przyjaciołom kartek z życzeniami, w których znajdował się prawdziwy banknot dolarowy, przeznaczony na kupno cheeseburgera.

Duże zakupy tych kanapek pomogły Burger Kingowi ustabilizować w listopadzie sprzedaż w tzw. sklepach podstawowych, choć w III kwartale w skali globalnej spadła ona (według analityków) o 2,9 proc. – To coś w rodzaju zwycięstwa – mówi David Palmer, analityk z UBS. – Kluczowe pytanie brzmi: czy będą w stanie dokonać drugiego ruchu w tej typowej dla fast foodów grze, to znaczy skłonić konsumentów do powrotu do najdroższych pozycji menu, żeby nie tracić zysku?

Wprowadzenie nowego cheeseburgera rozzłościło franczyzobiorców Burger Kinga, a w ten właśnie sposób działa około 90 proc. restauracji firmy ma świecie. W listopadzie Krajowe Zrzeszenie Franczyzobiorców wystąpiło przeciwko spółce z pozwem zbiorowym, dowodząc, że ustaliła cenę nowego produktu na poziomie, który nie pokrywa kosztów produkcji i sprzedaży. Akcja „cheeseburger za dolara” skończy się w połowie kwietnia – chyba że franczyzobiorcy opowiedzą się za jej przedłużeniem. Podczas recesji wszystkie sieci z tej branży zmagają się z trudnościami, ponieważ więcej ludzi – zwłaszcza bezrobotnych – żywi się w domu.

Stare lokale

Inni detaliści podczas załamania gospodarczego nastawili się na sprzedaż taniej żywności i na przykład wprowadzone przez McDonald’sa „dolarowe menu” okazało się dużym sukcesem. Firma ta zapowiada, że zacznie wkrótce sprzedawać produkty śniadaniowe, jak kanapki z parówkami i placki ziemniaczane w cenie 1 dol. Analitycy zwracają też uwagę, że restauracje Burger Kinga należą do najstarszych w amerykańskiej branży. Przeciętny wiek lokalu firmy to prawie 25 lat, a w przypadku McDonald’sa – 18 lat.

>>> Polecamy: McDonald's będzie dostarczać hamburgery do domu

Obecnie Burger King wydaje od 250 tys. do 1 mln dol. na wyposażenie i umeblowanie jednego lokalu zgodnie z obowiązującą czerwono-czarną linią kolorystyczną. Zmodernizowano już około 60 restauracji na świecie, a w następnych 75 ma to być zrobione do końca tego roku. Firma usiłuje także unowocześnić swoje systemy działania, żeby móc otrzymywać w czasie rzeczywistym informacje ze sklepów o sprzedaży i zyskach; w wielu przedsiębiorstwach z branży (także w McDonald’sie) takie systemy już działają. Burger King jest bardzo uzależniony od sytuacji w Niemczech, gdzie ma ponad 650 sklepów. Wprawdzie McDonald’s ma w Niemczech 1355 lokali, ale ze względu o ogólną skalę działalności łatwiej mu wchłonąć straty na słabszych rynkach.

Lata zaniechań

Niemal pod każdym względem Burger King ma coś do odrobienia. W zeszłym tygodniu firma otworzyła pierwszy lokal w Moskwie, kolejny ma się pojawić za parę dni: następuje to jednak dziesięć lat po McDonald’sie. W grudniu John Chidsey, prezes i dyrektor naczelny Burger Kinga, otworzył w Joy Mall w centrum Pekinu 12-tysięczną restaurację firmy.

Chiny zajmują pierwsze miejsce na liście przyszłej ekspansji, ale lokal w Joy Mall jest pierwszy w stolicy kraju, a w całych kontynentalnych Chinach – zaledwie 25. Tymczasem KFC ma tam 2,5 tys. restauracji, a McDonald’s – ponad tysiąc. – Podstawowy powód konieczności doganiania przez nas innych na rynkach międzynarodowych stanowi fakt, że za poprzednich właścicieli firma przez dziesiątki lat była niedoinwestowana – mówi John Chidsey.

Wyjaśnia, że w połowie lat 60. XX wieku jednemu z założycieli Burger Kinga powiedziano, że jest chory na raka: przekonał wtedy partnera do sprzedaży marki konglomeratowi spożywczemu Pillsbury. Gdy zdał sobie sprawę, że alarm był fałszywy i że żadnego raka nie ma, marka należała już do Pillsbury, który następnie sprzedał ją brytyjskiej firmie Grand Metropolitan, a ta później przekształciła się w firmę Diageo.

W 2003 roku słabnąca marka Burger King została kupiona przez trójkę grup kapitału prywatnego – TPG Capital, Goldman Sachs Capital Partners i Bain Capital – które przyjęły nową, agresywną strategię, skupioną na gwałtownej ekspansji na szybko rozwijających się rynkach, takich jak Chiny, Brazylia i Rosja.

Nowe miejsca

Obecnie 5 tys. restauracji BK z 12 tys. znajduje się poza USA i zapewniają one firmie około 1/3 zysków przed opodatkowaniem. Żeby skorygować te proporcje, firma chce zróżnicować ofertę produktową i zmienić swój wizerunek za pomocą uruchamiania „barów Whoppera”. Prezes Chidsey uważa, że takie bary – jak dotąd otwarte w paru miastach, m.in. w Singapurze i Monachium – umożliwią konsumentom wybór ponad 20 dodatków do hamburgera. Przez następne pięć–sześć lat co roku przewiduje się otwieranie na świecie od 200 do 300 takich barów; wiele z nich ma być zlokalizowanych na lotniskach, na statkach wycieczkowych, w parkach tematycznych i w kasynach.

Prezes Chidsey mówi, że 90 proc. wzrostu działalności Burger Kinga pochodzi spoza USA i oczekuje, że w ciągu sześciu lat te zagraniczne lokale powinny zapewniać firmie połowę zysków brutto. – W tych krajach stoi przed nami wiele szans, a największy problem to znalezienie odpowiednich lokalizacji – mówi Peter Tan, prezes BK Asia-Pacific, wskazując na restaurację w Joy City. – Gdyby był dostęp do 20 takich miejsc, natychmiast otworzylibyśmy 20 nowych lokali.

Zmiany w Burger Kingu nie będą chyba na tyle szybkie, żeby firmie udało się podkraść klientów McDonald’sowi, który – starając się wyprzedzać konkurencję – wprowadza je wyjątkowo sprawnie. We Francji McDonald’s uruchomił kioski, w których klienci sami zamawiają w kuchni dania, a na świecie przyspieszył zamianę wystroju sklepów i planuje zapewnienie w 5 tys. sklepów darmowego bezprzewodowego dostępu do internetu. Zmieniono już wystrój prawie 6 tys. lokali w Europie, zastępując poprzednią gamę czerwieni i żółci linią kolorystyczną, obejmującą zieleń, biel i brąz. – Nie ułatwiają życia konkurentom – mówi Keith Siegner, analityk z Credit Suisse.