Planowana na początek kwietnia amerykańska premiera tabletu iPad, dotykowego przenośnego komputera, na którym będzie można łączyć się z internetem i czytać gazety oraz książki, może być przełomem dla rynku prasy. Da wydawcom impuls do tego, by po latach rozdawania swojej pracy za darmo w sieci, choćby częściowo znowu pobierać za to pieniądze. A przecież urządzenie Apple’a nie jest i nie będzie jedyne na rynku. Krótko po nim pojawi się HP Slate namaszczony przez szefa Microsoftu Steve’a Ballmera, a potem następne urządzenia. Nie wspominając już o e-czytnikach, takich jak Kindle, Nook, Sony Reader, a nawet polskim eClicto. Wszystkie będą coraz tańsze, coraz szybsze i coraz powszechniejsze.
Ale choć amerykańskie media mocno podgrzewają atmosferę wokół debiutu iPada, ich szefowie nie są wcale przekonani, że urządzenie jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki uratuje przeżywający kłopoty biznes informacyjny. Choć dostępna na przenośnym urządzeniu, będzie to tak naprawdę wciąż oferta gazet w internecie, w którym prawie wszystkie informacje są dziś za darmo. A taki sposób docierania do czytelnika tak naprawdę dziś się nie sprawdza. – Sama reklama nie jest w stanie utrzymać kosztownych redakcji. To zbyt małe pieniądze – powtarza od jakiegoś czasu John Ridding, prezes Financial Timesa, jednej z nielicznych gazet na świecie, która z powodzeniem pobiera opłaty za dostęp do swoich artykułów.
Dlaczego tak jest, skoro na reklamę w internecie firmy wydają już więcej niż w prasie, a w niektórych krajach prawie tyle co w telewizji? Po pierwsze chętnych do podziału pieniędzy w sieci jest więcej niż innych w segmentach medialnego rynku. Po drugie w internecie czytamy inaczej. Szybko, niecierpliwie, mniej uważnie. Dlatego przez reklamodawców, chcących dotrzeć do nas ze swoimi produktami i usługami online, postrzegani jesteśmy gorzej, niż gdy płacimy za gazetę w kiosku. Reklamodawca jest gotowy zapłacić za dotarcie do jednej osoby w sieci dziesięć razy mniej, niż gdyby kupował tę reklamę w wydaniu papierowym. Z tego powodu mamy do czynienia z sytuacją dość paradoksalną. Choć np. wydanie internetowe The New York Times notuje około 18,2 mln użytkowników miesięcznie, przynosi to najwyżej kilkanaście procent przychodów wydawcy. Zdecydowana większość pochodzi wciąż z wydania papierowego. Tymczasem przychody Financial Timesa ze sprzedaży swoich treści wzrosły o 43 proc., a liczba korzystających z nich abonentów urosła o 15 proc. do 126 tys. – Dotychczas wszyscy patrzyli na nas ze zdziwieniem i czuliśmy się jak odszczepieńcy. Dziś okazuje się, że nasz model się sprawdza – dodaje John Ridding.
Ile kosztuje jeden artykuł
Reklama
Kolejni wydawcy chcą więc iść jego śladem. Magnat medialny Rupert Murdoch, który pobiera już opłaty za treści należącej do niego ikony amerykańskiego dziennikarstwa ekonomicznego The Wall Street Journal, teraz idzie krok dalej. W czerwcu wprowadzi płatny dostęp do dwóch brytyjskich gazet: The Times i The Sunday Times. – Nasze nowe strony internetowe będą miały wszystkie wartości tradycyjnej gazety, a także wszechstronność cyfrowych mediów. Chcemy, by ludzie robili więcej, niż tylko czytali. Chcemy, by byli częścią tego, co tworzymy – uzasadnia w opublikowanym na stronie wydawcy wywiadzie James Harding, wydawca dziennika.
Problem polega na tym, że nie wiadomo, czy to wystarczy, by ludzie chcieli płacić. Zanim jednak powiesz zdecydowane „nie” takiej ofercie, bo przecież w internecie wszystko jest za darmo, przyjmijmy na chwilę założenie, że byłbyś gotów ponieść pewien koszt za dostęp do artykułów w sieci. Ile musiałbyś płacić? Gdyby znalezienie odpowiedzi na to pytanie było proste, na pewno nie czytałbyś dziś tego tekstu za darmo.
Jak więc ustalić cenę jednego tekstu w gazecie? Gdyby za punkt wyjścia brać jej cenę w kiosku, sprawa wydaje się prosta. Szacując, że jeden egzemplarz Dziennika Gazety Prawnej kosztuje 2,60 zł, a w jednym wydaniu mieści się około 100 tekstów, to każdy z osobna kosztowałby 0,02 złotego. Dla porównania, za kubek kawy w sieciowej kawiarni płaci się pięćset razy tyle. W przypadku gazet zwykłe „im taniej, tym lepiej” niestety nie działa. 2 grosze za tekst to tak tanio, że aż zbyt tanio. Skoro ktoś wycenia tekst na kilka groszy, to może nie jest on wart żadnych pieniędzy. A poza tym, jak zapłacić taką kwotę. Przelewem internetowym? SMS-em? Koszt wysłania pieniędzy będzie większy, nie wspominając też o wydatkach ponoszonych przy tej okazji przez wydawcę.
Wydawcy oczywiście już testują różne modele. W przypadku The Times dzienny dostęp do strony internetowej kosztować będzie jednego funta, czyli tyle, ile gazeta w kiosku. Ale już tygodniowy – 2 funty. Większość skłania się ku temu, by sprzedawać za określoną cenę abonament na określony czas. By za stałą kwotę mieć dostęp do całości oferty, bez względu na urządzenie, za pomocą którego czytelnik będzie korzystał z treści.
Jeszcze do końca 2008 roku zarządom spółek wydawniczych oddawanie wszystkiego w sieci za darmo nie przeszkadzało. Wszyscy myśleli, że rosnące wydatki na reklamę internetową wystarczą, by zrekompensować spadające wpływy z biznesu tradycyjnego, czyli papieru. Niektórzy z gigantów dziennikarstwa wierzyli w to tak bardzo, że rezygnowali nawet z nieźle funkcjonujących sposobów sprzedaży treści – w ten sposób The New York Times zamknął usługę TimesSelect, za pomocą której sprzedawał dostęp do publicystyki swoich gwiazd, co przynosiło gazecie kilka milionów dolarów rocznie. Dziś wydawca gazety Arthur Sulzberger jr zapowiada powrót do modelu opłat.
Kryzys, który wybuchł ponad rok temu, był dla wydawców jak kubeł zimnej wody. Reklamodawcy na całym świecie jednym cięciem zmniejszyli swoje wydatki reklamowe, a wydawcy prasy nagle spostrzegli, że w modelu „wszystko za darmo w internecie” trudno będzie przetrwać. Spadek wpływów reklamowych pociągnął za sobą cięcie kosztów, a w redakcjach gazet nagle zaczęło przybywać pustych biurek. Według autorów amerykańskiego serwisu Newspaper Death Watch w ciągu ostatnich trzech lat w Ameryce upadło 11 gazet. „Zagrożone jest niezależne dziennikarstwo, które dostarcza wiadomości, śledztw, analiz” – napisał Leonard Downie, były naczelny The Washington Post, w raporcie „Rekonstrukcja amerykańskiego dziennikarstwa”. W wielu amerykańskich redakcjach zatrudnienie spadło niemal o połowę – np. Los Angeles Times zmniejszył załogę z 1,1 tys. do 600 osób.
Czy jednak dzisiejszy zwrot w strategiach i powrót do opłat uratuje wydawców? Na razie wiadomo, że czytelnicy są gotowi kupować treści specjalistyczne. Do decyzji o zamknięciu za opłatami The Times zachęcił Murdocha najpewniej dobre wyniki sprzedaży treści przez należący do niego The Wall Street Journal. Sceptycy przypominają jednak, że zarówno WSJ, jak i FT to gazety globalne, o niezwykle silnych markach, a do tego w dużej mierze sprzedające swoje treści firmom wykupującym dla menedżerów abonamenty na biznesowe telefony typu BlackBerry.
Za co zechcemy zapłacić
Co innego informacje polityczne, sportowe czy lifestyle’owe, które dostępne są niemal wszędzie. Dlatego wielu specjalistów wątpi w słuszność kroku Murdocha. Jeden z największych orędowników szerokiego otwarcia treści w internecie, amerykański profesor dziennikarstwa i wpływowy bloger Jeff Jarvis, mocno skrytykował za to Murdocha w swoim felietonie dla brytyjskiego dziennika The Guardian: „To tak naprawdę zapowiedź przegranej. Pokona go przyszłość. Wprowadzając opłaty, Murdoch przyznaje, że nie ma nowych pomysłów na to, jak przyciągać reklamodawców. Nie ma pomysłu, jak zbudować trwalsze relacje z czytelnikami. Nie potrafi wykorzystać szans, jakie daje internet, bo go nie rozumie. Zamiast tego wydoi do końca i tak już zdychającą krowę, jaką jest Times, i pozostawi swoim dzieciom wyschniętą, zdychającą szkapę, szczątki dawnej świętości i dumy. Pracowałem kiedyś dla Murdocha. Doceniałem, że ma jaja. Szkoda, że już się ich pozbył”.
Czy rzeczywiście będzie aż tak źle, pokaże dopiero czas. Próby wydawców dadzą też odpowiedź na pytanie, za co rzeczywiście gotowi są płacić ludzie. Czy darmochy w sieci nie da się zmienić, czy też sukces na tym polu zależy raczej od skutecznego marketingu i odpowiedniego opakowania. Być może, twierdzą niektórzy, największym plusem wejścia na rynek iPada będzie możliwość uczenia się od Steve’a Jobsa, jak uprawiać skuteczny marketing, dzięki któremu z takim powodzeniem kreuje on modę na swój sprzęt, wcale nie tak unikatowy na rynku.
Opakowanie to podstawa
„Naszymi wyborami rządzi iluzja” – przypomina w swoje książce „Przewidywalna irracjonalność” Dan Ariely, profesor ekonomii behawioralnej uczelni MIT. Przytacza eksperyment, który przeprowadził na stuosobowej grupie swoich studentów. Ariely pokazał im kiedyś reklamę tygodnika The Economist: wydawca oferował prenumeratę elektroniczną za 59 dol., prenumeratę drukowaną za 125 dol., a także opcję combo, czyli dostęp do oferty w sieci i na papierze za te same 125 dol. – Gdy mieli do wyboru trzy opcje, zdecydowana większość wybierała ofertę podwójną, a w zasadzie nikt środkową, czyli samą prenumeratę drukowaną. Gdy jednak wyeliminowałem tę środkową, prawie wszyscy sięgnęli po najtańszą opcję internetową. Jednak opcja środkowa miała wyglądać tak źle, by stwarzać iluzję, że wybór opcji trzeciej jest zdecydowanie najlepszy.
Dobrze skrojona oferta pod potrzeby czytelników i skuteczne opakowanie mogą być jednym z najważniejszych czynników, które zdecydują o powodzeniu cyfrowych ofert gazet. Bez względu na to, czy będzie to iPad, eClicto, telefon komórkowy czy domowy komputer. W świecie przesytu ofert, jaki daje internet, wydawcy muszą pamiętać, że ich konkurentami są też pojedynczy blogerzy czy gazety lokalne posiadające takie same narzędzia.
W przypadku The Times i The Sunday Times czytelników do płacenia zachęcić ma, jak zapowiada wydawca, więcej świetnego i niepowtarzalnego dziennikarstwa. James Harding złożył czytelnikom obietnicę, że gazeta zatrudni więcej korespondentów zagranicznych niż konkurenci, a także będzie pisać o nowych tematach. W ubiegłym roku stworzyła nawet enigmatycznie brzmiące stanowisko Ocean Correspondent i jest jedyną brytyjską gazetą posiadającą na stałe dziennikarza w Pentagonie. W parze z zawartością ma iść też forma: lepiej zaprojektowane strony, lepsze grafiki, interaktywność. – Przygotowujemy wydania Timesa na telefony komórkowe, e-czytniki, tablety i inne przenośne urządzenia, na których opowiadać będziemy najważniejsze i najbardziej interesujące historie najbardziej nowoczesnymi sposobami. Nasz cel to wciąż dostarczanie czytelnikom Timesa. Ale lepiej – dodaje szef gazety.
iPad i inne czytniki pozwalające łatwiej docierać do czytelników mogą pomóc wydawcom wypromować marki swoich najlepszych tytułów i stworzyć na nie modę. Zarówno na papierze, jak i w internecie. Ale ostatecznie wygra pewnie model biznesowy lansowany przez Chrisa Andersona, redaktora naczelnego pisma Wired i autora książki „Free”, model określony mianem „Freemium”. „Część treści dawaj za darmo, by przyciągnąć do siebie czytelników, a pozostałą część, najbardziej unikatową, będącą największą wartością, sprzedawaj i zarabiaj”. Cała sztuka polega na tym, by właściwie ocenić, za co, drogi czytelniku, będziesz gotowy zapłacić, a co powinieneś dostać za darmo.
/>