Według najnowszej analizy w tym roku firmy zwiększą globalnie swoje wydatki na reklamę o 3,5 proc., a rynek osiągnie wartość 447,5 mld dol. — wynika z najnowszego raportu domu mediowego ZenithOptimedia Group. Eksperci ZenithOptimedia podnieśli tym samym prognozy z kwietniowego raportu, zapowiadające 2,2 proc. wzrost. „Oczekuje się, że wszystkie regiony świata odnotują najmniejszy wzrost w tym roku po lepszej niż przewidywano pierwszej połowie, zwłaszcza w USA i Europie Zachodniej” — napisali analitycy.
Mimo pozytywnej korekty prognoz, tym razem nie dotyczyła ona Polski. W poprzednim, kwietniowym raporcie analitycy domu mediowego zapowiadali, że wydatki reklamowe w polskich mediach wzrosną w tym roku zaledwie o 1,2 proc. I wciąż utrzymują tę prognozę.
Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia Polska tłumaczy, że nastroje wśród reklamodawców poprawiają się, ale nie są na tyle dobre, by już podnosić prognozy.
— Kondycja rynku reklamy w 2010 roku może ulec zmianie w II połowie roku. Mamy pierwsze sygnały zmieniających się nastrojów wśród reklamodawców, co może przenieść się na wydatki reklamowe. Oczekiwane ożywienie nastąpi jednak dopiero w 2012 roku i będzie miało związek z Mistrzostwami Europy w piłce nożnej Euro 2012 — dodaje Jakub Potrzebowski.
Szybszej poprawie nastrojów i zwiększeniu nakładów reklamowych nie sprzyja też sytuacja gospodarcza w regionie Europy Środkowej i Wschodniej. Analitycy ZOG przypominają, że rynek reklamowy w regionie ucierpiał w ubiegłym roku najbardziej ze wszystkich na świecie, bo wydatki spadły aż o 24,6 proc. Obecnie region dzieli się na kraje, które szybko odrabiają straty, jak Białoruś, Bośnia i Hercegowina, Rosja, Serbia, Słowenia, Turcja i Ukraina (ich wzrosty szacowane są na 11—26 proc.), oraz na kraje, w którym kryzys się pogłębia i ciągnie w dół rynek. Na ich czele stoi pogrążona w kłopotach Grecja, w której rynek reklamy długo nie podniesie się z kolan — w tym roku reklamodawcy ograniczą tam swoje wydatki o 13 proc., w przyszłym o 7 proc., a w 2012 o 0,3 proc. Jednak region ciągnie też w dół nienajlepsza sytuacja gospodarcza w Bułgarii, Estonii, na Węgrzech i na Łotwie.
— Prognozy dla całego regionu Europy Środkowej i Wschodniej przewidują lekką poprawę w wydatkach reklamowych na poziomie 7 proc. w 2010, 9,8 proc. w 2011 oraz 10,9 proc. w 2012 roku — podkreśla Jakub Potrzebowski.
Analitycy ZenithOptimedia oczekują, że większość światowego wzrostu wydatków reklamowych w ciągu kolejnych pięciu lat nastąpi na rynkach rozwijających, gdzie wartość rynku reklamy wyniesie 39 mld dol. W Europie Zachodniej wydatki wzrosną w tym roku o 2,2 proc., co oznacza korektę o 0,4 proc. w górę. W Ameryce Północnej sięgnie on tylko 1,3 proc. Najlepiej wypadnie region Azji i Pacyfiku, który pociągnie globalny rynek wzrostem na poziomie 10,6 proc.
Specjaliści ZOG oczekują, że światowy rynek reklamy będzie wstawał z kolan w tempie podobnych do poprzednich kryzysów — czyli zazwyczaj trzy lata po załamaniu. Tak było w 1994 roku, trzy lata po recesji z 1991 roku, kiedy wydatki wzrosty o 6,8 proc. Podobnie było po kryzysie rozpoczętym pęknięciem bańki internetowej — rynek reklamy poszybował w górę o 7,4 proc. w roku 2004, czyli trzy lata po kryzysie.
— Obecnie oczekujemy podobnego dodatniego wzrostu w 2012 roku, jednakże przewidywane 5,3 proc. mieści się poniżej dotychczasowej tendencji stopy wzrostu. Wynik ten odzwierciedla siłę ostatniego kryzysu, która wydłużyła czas potrzebny reklamodawcom na ponowne zaufanie planom rozwoju, zwłaszcza w krajach rozwiniętych — dodaje Jakub Potrzebowski.
Najsilniejszym medium na rynku reklamy wciąż pozostaje telewizja, której rynkowy udział będzie rósł, osiągając za dwa lata poziom 40,8 proc. Ale najszybciej rosną wydatki w internecie, który zakończy ten rok z 17 proc. udziałem w światowych wydatkach (rok temu było to 12,7 proc.). Firmy najchętniej zwiększają wydatki na reklamę w wyszukiwarkach, ale coraz więcej pieniędzy trafia też do nowych formatów: wideo, mediów mobilnych oraz serwisów społecznościowych. W USA w latach 2009 – 2012 analitycy ZOG przewidują wzrost reklamy mobilnej średnio o 43,2 proc. rocznie, podczas gdy media społecznościowe będą rosły o 32,0 proc., w porównaniu do 15,6 proc. rocznego wzrostu całego internetu. Prasa, która — jak przypominają analitycy ZOG — traci udziały w rynku reklamy od 1994 roku, na koniec przyszłego roku wciąż będzie wyprzedzać internet z wynikiem 19,2 proc.
