W ogłoszonych kilka dni temu badaniach satysfakcji konsumentów na rynku motoryzacyjnym ACSI (American Consumer Satisfaction Index) na czele znalazły się, po raz pierwszy w historii, dwie amerykańskie marki: należący do Forda Lincoln-Mercury oraz Buick z General Motors. Trzeci jest Cadillac, także z GM, który dzieli miejsce z BMW i Mercedesem.

– W Detroit zmieniły się nastroje. Skończył się niekontrolowany zjazd w dół. Zaczęła się fala wznosząca – mówi autor badań Claes Fornell z University of Michigan. A było już wyjątkowo źle. Latem ubiegłego roku General Motors i Chrysler ogłosiły bankructwo i państwo musiało je zasilić ponad 60 mld dol. Ford ledwie uciekł spod gilotyny. Tylko w 2008 roku pracę w amerykańskim sektorze motoryzacyjnym straciło ponad 330 tys. ludzi. Miasta wokół Detroit, gdzie likwidowano zakłady i zamykano całe linie produkcyjne, wyludniły się.

>>> Polecamy: Motoryzacyjne cacka na rosyjskiej ziemi - zobacz galerię

Ford: na własnym garnuszku

Motoryzacyjni giganci zastosowali różne recepty wyjścia z kryzysu. Ford był jedynym koncernem, który nie sięgnął po pieniądze podatnika. Przede wszystkim dogadał się ze związkami, bo ludzie wiedzieli, że alternatywą jest utrata pracy. Cięcia, jakie zastosował, były nie mniej ostre, ale przyniosły skutki – pięć kolejnych kwartałów zakończono zyskiem. W ostatnim było to aż 2,6 mld dol., a w całym pierwszym półroczu tego roku koncern zarobił 4,7 mld dol. – to więcej niż w ciągu minionych pięciu lat! Ale na cięciach się nie skończyło. Producenci z Detroit zrozumieli, że aby wygrać z japońskimi rywalami, muszą w końcu produkować samochody dobrej jakości. Bo jeszcze kilka lat temu w kabinach aut wielkiej trójki widać było wystające na zewnątrz śruby, a w szczeliny w drzwiach można było włożyć palec. Postawienie na jakość dało efekty. Ford Fusion bije auta konkurentów w tej klasie solidnością wykonania. Podobnie jest z Lincolnem MKX i Fordem Edge. Koncern – podobnie jak GM – postanowił nareszcie skorzystać z europejskich wzorców, łamiąc obowiązującą w wielkiej trójce doktrynę, że oba rynki – europejski i amerykański – mają zupełnie inne potrzeby. Stąd nowe Fiesta i Focus to kopie aut sprzedawanych na Starym Kontynencie. Ford zdecydował, że oprócz swojej sztandarowej nazwy będzie się starał wzmacniać tylko luksusowego Lincolna. Koncern pozbył się Volvo, sprzedając go Chińczykom. W planach na przyszłość zabrakło też miejsca na kolejną markę – Mercury’ego. Zresztą podobny los spotkał także inne modele samochodów, które przeszły lub przechodzą do historii – przede wszystkim związane z większym rywalem Forda, General Motors. Wraz z pogłębianiem się kłopotów w GM podejmowano decyzje o zamykaniu Oldsmobila, Pontiaca, Saturna, a Hummera sprzedano Chińczykom.

Drugie życie GM

W General Motors nawet w czasie ustawowego bankructwa nie zaprzestano prac nad nowymi modelami. A przede wszystkim przestano się ścigać z Toyotą o miano największego producenta aut na świecie.

Sprzedaż jak największej liczby aut nawet za cenę głębokich rabatów i upustów przestała być dla GM priorytetem. To był niemalże przewrót kopernikański – Detroit pogodziło się z tym, że palmę pierwszeństwa na globalnym rynku przejmują na długie lata Japończycy. Nie było to łatwe. Trzeba było przerwać zaklęty krąg myślenia nakazujący sprzedaż jak największej liczby aut i przebicie cenowej oferty konkurencji. Przy wyższych kosztach produkcji była to dla GM samobójcza strategia. Teraz koncern produkuje mniej, drożej sprzedaje, ale dokładnie to, czego potrzebuje klient.

Odchudzony General Motors stosunkowo gładko przeszedł przez bankructwo i dziś jest spółką kontrolowaną przez rząd federalny. Dzięki pozbyciu się długów i renegocjacji umów ze związkami udało mu się obniżyć koszty pracy z ponad 70 do 57 dol. za godzinę (w Toyocie to 51 dol.) i finansowo wyjść na prostą: GM właśnie wypełnił dokumenty w Komisji Papierów Wartościowych i Giełdy (SEC) w sprawie sprzedaży akcji, na której chce zarobić nawet 15 mld dol. Po niedawnym debiucie Visy będzie to drugie co do wielkości IPO w historii amerykańskiego rynku kapitałowego.

Już samą zapowiedź giełdowego debiutu przyjęto entuzjastycznie. Analitycy nie mają wątpliwości, że akcje GM wrócą do łask. Przy tak dużej ofercie papiery koncernu z Detroit będą chcieli mieć w swoich portfelach wielcy inwestorzy instytucjonalni. – Ten debiut zakończy się sukcesem. Zbyt wielu ludziom zależy na tym, aby GM się udało – mówi David Menlow, prezes firmy IPO Financial.

Przy tej okazji GM wymienił też dyrektora generalnego, choć tego nikt się nie spodziewał. Przez najgorszy okres firmę przeprowadził Edward E. Whitacre. Do historii przeszły już jego słowa wypowiedziane w czerwcu ubiegłego roku tuż po tym, gdy został szefem GM: „Nic nie wiem na temat samochodów. Ale biznes to biznes, zasady wszędzie są takie same”. W zgodnej opinii analityków sięgnięcie po człowieka spoza branży, będącego na dodatek utalentowanym menedżerem, było wyjątkowo trafną decyzją. – On stworzył nowe AT&T, które nie jest zależne od naziemnej sieci telefonicznej. To jest podobna sytuacja jak z GM. To nie ma być tylko producent samochodów. Zadaniem Whitacre’a jest stworzenie od nowa firmy samochodowej na miarę XXI wieku – mówił Jimi Hall.

Wielkiego Eda ma zastąpić od września 61-letni Dan Akerson. Na Wall Street dobrze znane jest przysłowie, że nie zmienia się koni podczas przeprawy. Jednak miękka sukcesja, jak tłumaczy GM, ma zapewnić dalszy rozwój koncernu, który w ostatnim kwartale zarobił już 1,3 mld dol.

GM, podobnie jak Ford, postawił na jakość i nowoczesność oraz poważne traktowanie klienta. Skorzystał przy tym z myśli technicznej zza oceanu. Buick Regal, który należał do najbrzydszych aut Ameryki, dziś sprzedaje się bardzo dobrze. Nawet postronny obserwator dostrzeże, że najnowsza wersja Regala to po prostu europejski Opel Insignia, najlepszy samochód Europy ubiegłego roku według jurorów konkursu Car of the Year.

Nudny jak Chrysler

Najmniejszy w tym towarzystwie Chrysler ciągle nie może wyjść z dołka. Należące do niego trzy marki: Jeep, Dodge i sam Chrysler, są wciąż brzydkie i kiepsko zrobione. Na dodatek w środę agencja ds. bezpieczeństwa na drogach NHTSA wszczęła dochodzenie w sprawie wadliwych zbiorników na paliwo w jeepach grand cherokee. Usterka może dotyczyć nawet 3 mln aut wyprodukowanych w latach 1993 – 2004. Analitycy rynku motoryzacyjnego są zgodni: podstawowym problemem Chryslera jest brak atrakcyjnej oferty. Koncern przez długie lata opierał się na sprzedaży SUV-ów oraz lekkich ciężarówek. Przynosiły one łatwy i szybki zysk. Do czasu, bo gdy benzyna zaczęła drożeć i przyszedł kryzys, ludzie zaczęli szukać tańszych i bardziej ekonomicznych pojazdów.

Teraz Chrysler nie ma w swojej stajni niczego, co wzbudzałoby dreszczyk emocji. Dał się dogonić nawet w tych segmentach rynku, w których wydawał się hegemonem. Na rynku minivanów (Dodge Caravan i Chrysler Towncar) o kawałek rynkowego tortu coraz trudniej konkurować mu z Hondą (Odyssey) oraz Toyotą (Siena). Co więcej, Chrysler na razie nie jest w stanie zaoferować niczego ekscytującego w przyszłości, jak na przykład GM, który wprowadza na rynek elektryczny model Volt. Jednak i Chrysler zaczyna powoli wychodzić na prostą: w ostatnim kwartale straty udało się ograniczyć do 176 mln dol. Brak atrakcyjnej oferty rekompensuje niższymi cenami, z czego mieszkańcy USA, wierni zasadzie „kupuj swoje”, skwapliwie korzystają. Zatrudnia nowych ludzi, choć jeszcze niedawno wielu analityków rynku dałoby sobie rękę odciąć za to, że nie przetrwa recesji. Szef Chryslera i Fiata Sergio Marchionne będzie chciał wprowadzać na rynek także i małe samochody, m.in. Fiata 500.

Z tym ostatnim mogą być jednak problemy. Marchionne nakazał dilerom przygotowanie dla maleńkich fiatów specjalnych ekspozycji w swoich salonach, a to koszt nawet kilkuset tysięcy dolarów. Rośnie więc bunt przeciwko szefowi z Europy.

Krajobraz po bitwie

Po wielkim motoryzacyjnym katharsis zostały nie tylko zamknięte fabryki. W Wayne w New Jersey wielki parking przy Hamburg Turnpike zieje pustką. To pozostałość po zlikwidowanym punkcie sprzedaży. Na opuszczonym pawilonie wystawowym wciąż widać logo General Motors, Pontiaca i Chevroleta. Kilometr dalej, przy drodze nr 23, opuszczone miejsce po dilerze Saturna, zlikwidowanej marki GM. Następny pusty pusty parking to miejsce po sprzedawcy Dodge’a i Chryslera.

Takie obrazki można zobaczyć w całej Ameryce. To najbardziej widoczne konsekwencje wielkiego odchudzania wielkiej trójki. W ramach cięcia kosztów zlikwidowano pokaźną część sieci dilerskiej. Najwięcej zamyka GM: z 6250 salonów pod koniec tego roku zostanie ich około 4,5 tys. Chrysler odchudzi się z 3,2 tys. do 2,4 tys. punktów sprzedaży. Ford okazał się dużo łaskawszy – w tym roku zamknął tylko 64 salony dilerskie, ale czekają go trudne decyzje w związku z likwidacją marki Mercury.

Potknięcia konkurencji

Sukces GM i Forda trzeba widzieć jednak we właściwych proporcjach. W ciągu czterech lat przed upadkiem tylko General Motors stracił łącznie 88 mld dol. Na dodatek sprzedaż aut w USA wciąż utrzymuje się na jednym z najniższym poziomów od dekad. W 2009 roku nabywców znalazło w USA 10,4 mln nowych samochodów (największym rynkiem motoryzacyjnym są obecnie Chiny – w ubiegłym roku sprzedano 13,6 mln nowych aut), choć w latach przed kryzysem sprzedawano ich ponad 16 mln.

Prognozy na ten rok mówią o 12 mln, czyli na poziomie 75 proc. tego, co sprzedawano przed recesją. „New York Times” szacuje, że 46 proc. z tych aut będzie pochodzić ze stajni wielkiej trójki. To ciągle znacznie poniżej obecnych mocy produkcyjnych amerykańskich firm szacowanych na 8 mln samochodów.

Ale wielka trójka nauczyła się wykorzystywać także potknięcia konkurencji. Masowe odwołania samochodów Toyoty i Lexusa do naprawy nadwyrężyły reputację japońskich marek i sprawiły, że klienci znów zwrócili się ku amerykańskim pojazdom. I przekonali, że są co najmniej równie niezawodne jak auta z importu.

Na pełne odrodzenie wielkiej trójki oraz odebranie Japończykom tytułu największego producenta samochodów nie należy jednak szybko liczyć. George Pipas, analityk rynku motoryzacyjnego, podkreśla, że popyt na dobra trwałego użytku jest w USA wciąż bardzo chwiejny, bo rynkowi ciągle zagraża drugie dno recesji. Na dodatek część niezłych wyników finansowych ostatnich miesięcy to zasługa rządowych programów stymulacyjnych, które dobiegają końca. Pipas podkreśla, że pocieszające jest jedynie to, iż Amerykanie, którzy jeszcze kilkanaście miesięcy temu kupowali hondy, toyoty i hyundaie, znów przeprosili się z markami wielkiej trójki.