To prawdziwa ironia, że PR – branża specjalizująca się w dbaniu o dobry wizerunek – w Polsce sama jest kiepsko postrzegana. Kojarzy się z politycznymi i ekonomicznymi manipulacjami, nieczystymi zagrywkami, wynajdywaniem haków. Krajowi PR-owcy podjęli właśnie próbę oczyszczenia swojego imienia, bo doskonale wiedzą, że zły wizerunek może obniżyć ich dochody.

„Platon uznawał, że z państwa należy wygnać poetów. My na pewno powinniśmy wygnać specjalistów od PR. Wygnać to znaczy solidarnie zrezygnować z ich usług w polityce, niech raczej zajmują się sprzedawaniem pasty do zębów lub piwa” – kiedy Zbigniew Krasnodębski napisał te słowa w sierpniu w „Rzeczpospolitej”, w branży zawrzało. „Do zacnego grona odwiecznych zagrożeń, wszystkiego, co złe w polskim życiu politycznym, dołączyli specjaliści od public relations. Znaleźliśmy się w zacnym gronie Żydów, masonów i cyklistów, którzy zarówno historycznie, jak i obecnie na ogół są winni” – ironizował w oficjalnym liście Związek Firm Public Relations.

Ale tak naprawdę branży wcale nie jest do śmiechu. Po 20 latach od powstania rynek szacowany jest na blisko 400 mln zł rocznie, zatrudnia ok. 40 tys. osób w ponad 500 agencjach. Jednak ostatnie dwa lata nie były już dla PR tak kolorowe. Kiedy branżowy portal Proto.pl przepytał w ubiegłym roku agencje i wolnych strzelców, jak widzą przyszłość branży – aż jedna trzecia badanych odpowiedziała „źle”. Wtedy wytłumaczenie zapaści było proste: przez kryzys firmy obcięły budżety na promocję. Jednak i w tym roku, choć koncerny zaczęły zwiększać wydatki na PR, nastroje pozostają niedobre.

Konrad Ciesiołkiewicz – niegdyś rzecznik prasowy premiera Kazimierza Marcinkiewicza, a dziś szef PR w TP SA – dokładnie rok temu ostrzegał, że „porażką jest wejście do słownika debaty publicznej hasła »piar« jako synonimu pozorowanych działań i taniej manipulacji”. Dziś piar to już nie tylko synonim pozorowanych działań, tylko wręcz najbrudniejszej manipulacji. – Niestety jest tak, że gdy chce się obrzucić przeciwnika – czy politycznego, czy biznesowego – błotem, wystarczy wypomnieć mu wykorzystywanie PR. To niezrozumiałe, bo przecież public relations to żaden powód do wstydu, to stosowanie dobrych praktyk – podkreśla w rozmowie z „DGP” Dariusz Tworzydło, szef Polskiego Stowarzyszenia PR.

Piarowiec, czyli propagandzista

Wreszcie branża postanowiła powiedzieć dość. Dwa tygodnie temu wystartował serwis CzarnaPolityka.pl. Jego zadaniem jest monitorowanie negatywnych opinii polityków, biznesmenów i dziennikarzy na temat PR. Do tej pory zebrał ich już kilkadziesiąt. „Rząd ustalił proste reguły dyskusji o polityce gospodarczej. Nie ma poważnej debaty, jest za to PR” – tą wypowiedzią na łamach jednej z ogólnopolskich gazet ekonomista Krzysztof Rybiński zasłużył sobie na pierwsze miejsce wśród „najczarniejszych autorów”, czyli takich, których wypowiedzi najbardziej dyskredytują branżę zajmującą się dbaniem o wizerunek firm, polityków i gwiazd.

>>> Czytaj też: Tester łóżek, zarządca wyspy, tester prezerwatyw - taka praca to świetna reklama

– Dla doraźnych korzyści politycy wszystkich opcji używają słów PR i PR-owiec jako epitetu i synonimu kłamstwa, manipulacji, fałszu oraz propagandy – skarży się pomysłodawca portalu Krzysztof Kowalski z agencji Smart Media. I rzeczywiście zwrot „PR-owa szopka”, „PR-owskie zagranie”, „straszny fałsz i polityczny PR”, „czysty, wyborczy PR” codziennie pojawiają się w wypowiedziach polityków i przewijają przez nagłówki gazet. – Sami sobie na to zapracowaliśmy – rozkłada ręce Piotr Czarnowski, właściciel pierwszej polskiej agencji public relations, First PR. – Oczywiście możemy dziś denerwować się na polityków czy dziennikarzy, ale branża skutecznie przez dwadzieścia lat pracowała na to, by popsuć sobie wizerunek, a zupełnie nie zadbała o to, by ludzie zrozumieli, czym jest i czym być powinno public relations – dodaje.

Czarne jest białe, białe jest czarne

Kiedy w 1990 roku Czarnowski, były zastępca redaktora naczelnego „Horyzontów Techniki”, założył firmę First PR, był przekonany, że właśnie public relations może skierować polską politykę i młody kapitalizm na cywilizowane ścieżki. Tak samo myślała Alma Kadragic, amerykańska korespondentka w Polsce, która kilka miesięcy po Czarnowskim założyła własną agencję. Ich pierwszymi klientami były zagraniczne korporacje, które wiedziały, czym jest PR i czego można od agencji wymagać. Kilka lat później na nasz rynek weszła znana na świecie zachodnia agencja Burson-Marsteller. Choć wycofała się po sześciu latach działalności – w 2000 roku, pozostawiła po sobie świetnie wyszkolone kadry. I wciąż tak jest, że większość liczących się dziś specjalistów od PR wywodzi się z Bursona.

Przez pierwsze lata PR-owcy byli magikami. Mało kto wiedział, na czym do końca polega ich praca, czym się różnią od branży reklamy i marketingu. Od początku podejmowano oczywiście próby przetłumaczenia angielskiego zwrotu. Próbowano: „stosunki publiczne”, „doradztwo prasowe” czy najbardziej udanie „propagowanie reputacji”. Ostatecznie jednak został PR. Wszyscy jednak wiedzieli, że lepiej mieć ich po swojej stronie. Jeszcze w 1996 r. agencji PR było zaledwie 12. Cztery lata później już 250 – zakładali je wychowankowie Bursona, ale także coraz częściej dziennikarze.

To niewątpliwe pomagało w rozwoju branży, bo ułatwiało kontakt z mediami. Z drugiej jednak strony grzechem pierworodnym polskiego PR jest brak wyraźnej linii demarkacyjnej między pracownikami public relations a dziennikarzami. Branża już wtedy widziała potrzebę unormowania zasad działania. Założone w 1995 roku Polskie Stowarzyszenie Public Relations rok później ogłasza kodeks etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. W 2000 roku przez niemalże trzydzieści największych agencji zostaje założony Związek Firm Public Relations zrzeszający „firmy deklarujące działania zgodne z wysokimi standardami etycznymi”.

>>> Polecamy: Identyfikacja wizualna firmy - jak wyróżnić się z tłumu?

Pierwsze trudności pojawiły się podczas recesji w 2001 roku. Rynek już był zapełniony, bo działało na nim ok. 350 – 400 agencji, a więc konkurencja stawała się mordercza. Słabsi na rynku wygrywali pojedynek cenami. Wielu PR-owców było gotowych opracowywać całomiesięczną strategię dla firmy już za 2 – 3 tys. zł, co dla innych było dumpingiem. Branża coraz chętniej chwytała się też działań, które oficjalnie oczywiście nie istniały. – Czarny PR stał się polskim wynalazkiem. I choć agencje nie chcą się przyznawać, że tak działają, jest to proceder powszechny – przyznaje Czarnowski i przywołuje badanie wykonane cztery lata temu. Wtedy 24 proc. agencji wyznało, że jest skłonnych na życzenie klienta podjąć takie działania, a ponad 70 proc. pracowników PR potwierdziło, że miało z nim do czynienia.

Sztandarowym przykładem czarnego PR była sprawa zupek Amino z 1998 roku. W mediach pojawiła się informacja, że są skażone bakteriami salmonelli. Producent był zmuszony wycofać produkt ze sklepów. Przeprowadzone natychmiast badania laboratoryjne nie potwierdziły doniesień prasy. Ale wiadomość o salmonelli w zupkach Amino zdążyła utrwalić się w głowach klientów – sprzedaż gwałtownie spadła na korzyść głównego konkurenta. Z kolei w maju 2003 roku dziennikarz PAP otrzymał e-mail od ówczesnego rzecznika Orlenu Krzysztofa Rogali, że nie dojdzie do fuzji z Rafinerią Gdańską. Depesza weszła do serwisu, kurs akcji Orlenu spadł. Urósł dopiero po dementi władz spółki. Zarobili ci, którzy walory Orlenu kupili w dołku. Prokuratura po kilku miesiącach sprawę umorzyła, ale niesmak pozostał.

Reklama, biznes, polityka

– Najgorsze jest to, że klienci zachęceni takimi przykładami sugerują lub wręcz otwarcie żądają od nas tego typu działań – mówi Czarnowski. Największe pieniądze na PR wydawał i wydaje duży biznes. Specjaliści mówią, że każde znaczące i trudne do realizacji przedsięwzięcie ma do dyspozycji fundusz lobbingowy, który dochodzi do 10 proc. wartości inwestycji. Mieszczą się w nim koszt zyskania przychylności decydentów, ekspertyzy ekonomiczne i prawne, ale także koszty aktywności dobrej agencji PR. Jeśli szykuje się prywatyzacja lub przejęcie dużej firmy, przecieki, które mają utorować drogę decyzji albo pognębić tych, którzy są jej nieprzychylni, są na porządku dziennym.

>>> Czytaj też: Wprowadzenie nowej marki to często ogromny problem dla firmy

Na tak ponurym tle nawet biały PR przestał być dobrze oceniany. Kiedy okazało się, że w kampanii wyborczej 2007 roku Donalda Tuska szkolił znany ekspert Adam Łaszyn, szef Alert Media Communications, do rządu PO szybko przylgnęła łatka „piarowego”. Każdy gest, wystrój otoczenia podczas konferencji (np. niebieskie tło) komentatorzy oceniali przez pryzmat sztuczek public relations.

– Dziś niestety jest tak, że trzy główne sfery, z którymi kojarzy sie PR, to reklama, biznes i poliyka. Czyli to, czym PR tak naprawdę nie jest i być nie powinien – ocenia Agnieszka Rzemińska z grupy Adweb, która specjalizuje się w najnowocześniejszym trendzie, czyli PR internetowym. – Za taki sposób patrzenia na public relations w największym stopniu odpowiada marketing polityczny, który bardzo często przez samych polityków nazywany jest PR – dodaje.

Problem z rozróżnieniem mają nawet sami pracownicy tych branży. Czarnowski wspomina, że regularnie dostaje CV od ludzi z doświadczeniem w marketingu aplikujących na specjalistę od PR. Według niego branża ma problemy z powodu zadawnionych ułomności. – Prawdziwy PR jeszcze się u nas nie narodził. Dobre public relations wymaga dojrzałego systemu społecznego, a takiego w Polsce wciąż nie mamy. Być może potrzeba na to całego pokolenia – mówi Czarnowski i ocenia, że jakieś 70 proc. wszystkich agencji określających się tym mianem nie ma z prawdziwym PR wiele wspólnego. – Kodeksów ustalających normy postępowania jest pod dostatkiem. Teraz jeszcze muszą dorosnąć ci, którzy będą ich przestrzegać – podkreśla.