Zamieszki wywołane wzrostem cen chleba w Mozambiku. W Korei Południowej tylko nadzwyczajne obniżenie ceł importowych na kapustę pozwoliło utrzymać na niskim poziomie cenę narodowego przysmaku, kiszonej na ostro kapusty kimchi. A mieszkańcy Zachodu muszą się przygotować na to, że wypad do pubu czy kupno ubrania będzie w przyszłym roku droższe nawet o 8 proc. Pokolenie, które dorastało w czasach deflacji cen żywności oraz ubrań – w dużej mierze dzięki wejściu Chin na rynek produkcji – musi przyzwyczaić się do płacenia więcej za koszule i chleb.

Inflacja na rynkach rolnych to konsekwencja mniejszej wydajności produkcji i wzrostu popytu Azji – mówi Pier Luigi Sigismondi, szef zaopatrzenia Unilevera. – Dodatkowo rocznie na świecie ok. 100 tys. km kw. ziem uprawnych jest przeznaczanych pod produkcję biopaliw, jednocześnie zmiany klimatu pustoszą urodzajne warstwy gleby. Jednym słowem: farmerzy muszą produkować więcej, mając mniej ziemi – dodaje.

Poradzenie sobie z wyższymi cenami produkcji przy jednoczesnych próbach utrzymania zysku – a nawet jego zwiększania – bez utraty klientów to wyzwanie, przed którym stoi branża spożywcza i odzieżowa. Brytyjski Unilever i szwajcarskie Nestle wydają ok. 1/3 przychodów ze sprzedaży na kupno surowców. – To oznacza, że koszty ich działalności wzrosną w przyszłym roku o ok. 5 – 6 procent – szacuje Michael Steib, analityk z Morgan Stanley.

Istnieje kilka sposobów, w jaki producenci mogą sobie poradzić ze wzrostem cen: zawieranie długoletnich korzystnych kontraktów, zastępowanie drogich składników tańszymi i przerzucenie rosnących kosztów na klientów. – Bez względu na to, jakich metod hedgingowych używasz, nie możesz w nieskończoność wygrywać z rynkiem – uważa Mark Hughes, który jako globalny dyrektor do spraw zakupów w koncernie Premier Foods nadzoruje roczne wydatki w wysokości 1,1 mld funtów na składniki i pakowanie.

Tańszy znaczy lepszy

Jak wskazuje Trevor Stirling z Bernstein Research, wiele zależy od geografii. Ceny jęczmienia używanego przy produkcji piwa szalały w Europie przez ostatnich pięć lat, wahając się od 300 euro za tonę do ok. 100 euro w pierwszej połowie tego roku. Wpływ tego zjawiska był jednak różny. W Europie Zachodniej, gdzie większość browarów ma podpisane umowy do 2011 r., „szkody” były ograniczone. Jeszcze lepiej sytuacja wygląda w USA, gdzie dwu- lub trzyletnie kontrakty oznaczają, że średnie koszty spadły w październiku o jedną piątą, licząc rok do roku. Jednak pozostała część piwowarskiego świata odczuła wzrost cen jęczmienia.

Oprócz hedgingu firmy takie jak SABMiller, Unilever oraz Premier Foods ostrzej negocjują z dostawcami. SABMilller wprowadził scentralizowany system, który daje mu silniejszą pozycję przy kupowaniu surowców takich jak szkło – wcześniej negocjacje były prowadzone na poziomach regionalnych. – Wprawdzie wszyscy wiedzieli, że jesteśmy duzi, ale tak naprawdę nigdy naszej przewagi nie wykorzystywaliśmy. Teraz jesteśmy w stanie wycisnąć lepsze ceny – mówi prezes koncernu Graham Mackay. Z kolei Premier Foods w zeszłym roku kupował aż 28 gatunków czarnego pieprzu w ramach całej grupy; obecnie ograniczył tę liczbę do pięciu.

Firmy nie wahają się też rezygnować z drożejących składników. I jeszcze czynić z tego swojej przewagi w starciu z rywalami. Weźmy Unilever – ten największy na świecie kupiec olejów roślinnych oraz tłuszczu wyjątkowo boleśnie odczuł skok cen w latach 2007 – 2008. Odkrywając, że skórka cytrynowa pozwala zmniejszyć zawartość oleju w majonezie, zdołał ograniczyć rachunki. A jednocześnie chwali się tym, że zrobił coś dla walki z problemem otyłości.

Projektanci firm odzieżowych wracają do desek kreślarskich, zmieniając materiały i styl. Niektóre zastępują bawełnę nylonem lub wiskozą. Jeden z przedstawicieli branży powiedział nam, że podczas gdy w zeszłym roku męskie koszule mogły być w stu procentach wykonane z bawełny, w tym dodaje się już 20 proc. poliestru. W dolnym segmencie rynku, w którym większość sieci chce utrzymać obecne ceny, ten stosunek może być bliższy 50 do 50. Jednak pośpiech w poszukiwaniu alternatyw dla bawełny winduje ceny sztucznych materiałów. Wartość poliestru rośnie w tempie dwucyfrowym.

Jednak zarabianie pieniędzy tylko przez szukanie oszczędności może być ryzykowne. Zagrożenie polega na tym, że konsumenci dostrzegą ten proces, co osłabi wiarygodność marki. Sieci mogą więc postawić większy nacisk na wzornictwo, co oznacza, że będą żądać za ubrania wyższych cen. W przypadku męskiej koszuli może to oznaczać „odwrócone wykończenie” mankietów, czyli różny materiał wewnątrz i na zewnątrz. Kobiecą garderobę można obszyć materiałem wyższej jakości lub ozdobić kontrastującymi ze sobą kolorami. Sukienki lub topy upiększyć perełkami albo cekinami. Może być więcej marszczeń, fałd lub zakładek albo koronek i lamówek. Wszystkie te szczegóły oznaczają, że klientki mogą być skłonne zapłacić więcej.

Cicha podwyżka

Zawsze będą sieci, które wyższe koszty muszą brać na siebie. W dzisiejszych czasach odnosi się to w coraz większym stopniu również do żywności. Weźmy indyka, żelazny punkt menu na Święto Dziękczynienia w USA i brytyjskie Boże Narodzenie. – Choć ceny drobiu wzrosły w tym roku o 25 proc., większość sieci handlowych sprzedaje je poniżej kosztów – mówi Meredith Adler z Barclays Capital.

Niektóre firmy nie wahają się jednak przerzucić kosztów na klientów: tak zrobił Kraft z kawą. Trzy miesiące temu amerykański gigant spożywczy odpowiedział na wyższe giełdowe ceny kawy ziarnistej 11-proc. podwyżką marki Maxwell House dla sieci handlowych. – Wchodzimy w generalnie słabe otoczenie konsumenckie, ale jak na razie jesteśmy całkiem zadowoleni z reakcji naszych partnerów handlowych. A reakcja klientów detalicznych też była zadowalająca – powiedział w zeszłym miesiącu inwestorom Tim McLevish, dyrektor finansowy Krafta. Nic dziwnego, że w ślady tego koncernu zamierzają pójść także browary i firmy odzieżowe.

Jednak eksperci przestrzegają przed przerzuceniem większości rosnących kosztów produkcji na nabywców. – Dziś konsumenci jeszcze się na to godzą, ale ten stan długo się nie utrzyma. To cienka lina, po której kroczą producenci i handlowcy – uważa John Bason, dyrektor finansowy Associated British Foods.