Twierdzi pan, że można oszacować cenę wszystkiego: nie tylko towarów, ale i małżeństwa, życia, pracy albo wiary. Jak to się robi?

Tajemnica polega na uświadomieniu sobie, że cena to nie tylko koszt uiszczany w pieniądzu na targu czy przy sklepowej kasie. Cena to również koszt alternatywny. Ceną kursu językowego jest np. nie tylko sama opłata za semestr, lecz także niezarobione w tym czasie pieniądze. Kosztem małżeństwa jest nie tylko pierścionek czy kupno większego domu, lecz również kawalerskie życie, którego się pozbywasz. Dopiero kiedy uświadomimy sobie, jak powstaje cena, możemy podjąć trafniejszą decyzję lub po prostu czerpać przyjemność z rozsądnego przeanalizowania dostępnych opcji. Przy okazji możemy dowiedzieć się czegoś ciekawego o sobie samym.

>>> Czytaj też: Spekulacyjny pieniądz krąży po świecie, szukając okazji do szybkiego zarobku

Czego pan się dowiedział o sobie pisząc książkę „The Price of Everything”, w której tropi pan tajemnice kryjące się za cenami wokół nas?

Przede wszystkim tego, że podobnie jak większość z nas w konfrontacji z rzeczywistością wcale nie zachowuję się tak racjonalnie, jak mogłoby mi się wydawać. Piję na przykład całkiem sporo kawy. Zwłaszcza odkąd rzuciłem palenie. Do śniadania, do lunchu i kilkakrotnie w przerwach między posiłkami, gdy chcę zebrać myśli. W związku z tym codziennie staję wobec kilku dogodnych możliwości jej nabycia. Nie byłem szczególnie przywiązany do żadnej z nich i często je zmieniałem. Sam nie wiem dlaczego. Teoretycznie powinienem szukać najlepszej okazji do tego, by dostać najlepszy towar za najkorzystniejszą cenę. Ale nie zależało mi na tym, bo różnice były zbyt małe. Jednak pewnego dnia odkryłem nową kawiarnię, zupełnie nie po drodze, ale za to z ceną o 20 proc. niższą niż ta, którą zazwyczaj płacę. Spróbowałem i byłem również urzeczony jakością. Zachwyt trwał do czasu, gdy oni również podnieśli stawkę z 2,75 dol. do 3,5 dol. Byłem oburzony. Zrobiłem nawet barmanowi awanturę, a on wyjaśnił mi, że cena poszła w górę, bo postanowili przerzucić się na lepszy rodzaj ziarna i większe filiżanki, a na dodatek mają nowy ekspres, który robi mocniejszą kawę. Logicznie rzecz biorąc, napój powinien być teraz lepszy, mnie jednak przestał smakować. Postanowiłem, że moja noga więcej już tam nie postanie. Teraz wiem, że zareagowałem jak zdradzony kochanek. Tak bardzo zakochałem się w poprzedniej cenie, że nawet kawa wydawała mi się lepsza. To dowód, że z cenami łączy nas nieraz stosunek wręcz miłosny.

Czyli wcale nie analizujemy na chłodno dostępnych możliwości, tylko popadamy w zachwyt nad ceną?

Współczesna ekonomia zasadza się na przekonaniu, że takie przykłady to nieistotne jednostkowe aberracje. W skali makro ceny ustala przecież gra podaży z popytem, czyli niewidzialna ręka rynku. Dojście do takiego przekonania zajęło ludzkości dużo czasu. Myśliciele tacy jak Arystoteles wierzyli na przykład, że każda rzecz ma swoją naturalną sprawiedliwą cenę. W trakcie negocjacji wystarczy ją tylko odnaleźć. Z kolei w średniowieczu modne było negocjowanie ceny w taki sposób, by przynajmniej częściowo obie strony transakcji na niej skorzystały. Nawet ojcowie współczesnej ekonomii Adam Smith i David Ricardo twierdzili, że prócz wartości rynkowej każdy przedmiot ma cenę, która jest funkcją pracy włożonej w jej produkcję. To przekonanie znajduje się dziś w defensywie. Jest nawet przeczący mu trik, który stosują często amerykańscy nauczyciele. Rozdają uczniom torebki – w każdej z nich znajdują się słodycze różnych rodzajów – i każą napisać na karteczce, na ile dzieci wyceniają pakunek. Potem pozwalają im wymieniać ze sobą łakocie. Wówczas po ponownym oszacowaniu przez uczniów wartości torebek wychodzi na jaw, że większość ocenia wartość swojego pakunku wyżej niż poprzednio. Dzieje się tak dlatego, że w drodze wymiany słodycze zostały lepiej dopasowane do indywidualnych potrzeb i oczekiwań: kto lubi czekoladki, pozbył się w zamian za nie lizaków itd. A to automatycznie podniosło ich subiektywną wartość. Ogólna cena towarów wzrosła, choć nikt nie musiał ciężko pracować. Ten eksperyment nie mówi nam jednak wszystkiego o powstawaniu cen.

Dlaczego?

Bo w prawdziwej gospodarce wszystko jest dużo bardziej skomplikowane. Nasze postrzeganie zasobów takich jak czas czy pieniądze jest przecież różne. Bogacz ma mało tego pierwszego, a dużo drugiego. Biedak odwrotnie. Decyzje o zakupach podejmujemy najczęściej w pośpiechu. Rzadko orientujemy się też, jakie są inne opcje. Nie zawsze też działamy w warunkach wolnej konkurencji. Ograniczają nas nie tylko zalegalizowane monopole, czyli patenty, lecz także faktyczny brak alternatywy – na przykład stoisko z popcornem w kinie. Nie wspominając już o reklamie i innych formach mniej lub bardziej uzasadnionego budowania w nas przekonania, że właśnie ten, a nie inny produkt jest unikalny. W tej sytuacji konsument bardzo łatwo wpada w pułapkę. Idzie na przykład do sklepu z elektroniką i widzi drukarkę wysokiej jakości, która kosztuje dziś 39,99 dol. Myśli sobie: „Świetna cena. A na dodatek będę mógł drukować zdjęcia, kiedy tylko zechcę”. Wkrótce jednak okazuje się, że te 39,99 to tylko część rachunku. Kartridż z czarnym tuszem kosztuje 14,99 dol. i pozwala wydrukować ledwie 200 stron. Za kolorowy, który starcza na 165 wydruków, trzeba zapłacić 19,99 dol. Na dodatek, jak dowodzi magazyn „PC World”, nowoczesne drukarki są tak ustawione, że wysyłają ostrzeżenie o tym, że kończy się tusz, gdy zawartość kartridża sięga jeszcze 40 proc.

Jaka jest najbardziej oderwana od rzeczywistości cena, jaką pan spotkał?

Ceny w ogóle mają niewiele wspólnego z rzeczywistością. Dzieje się tak zwłaszcza przy braku konkurencji na rynku. Jest taka anegdota o Sandrze Kurtzig, która w latach 70. stworzyła w Dolinie Krzemowej pierwsze oprogramowanie biurowe dla drobnych przedsiębiorców. Szybko znalazła chętnych na towar, ale gdy przyszło do negocjacji, nie miała pojęcia, jakiej ceny zażądać. Rzuciła 75 tys. dol., a gdy klient zabrał się do wypisywania czeku, zrozumiała, że popełniła błąd, podając tak niską kwotę. Dodała więc szybko „rocznie”. Klient skinął tylko głową. Zazwyczaj pojawienie się konkurencji obniża ceny. Czasem wystarczy nawet groźba jej wejścia na rynek. Amerykański gigant lotniczy Southwest Airways przez wiele lat zmuszał innych przewoźników do utrzymywania niższych stawek tylko dlatego, że groził uruchomieniem połączeń na pewnych trasach. Ostatecznie nigdy tego nie zrobił. Oczywiście wejście konkurencji nie rozwiązuje sprawy raz na zawsze. Nawet gigant spożywczy Wal-Mart, znany z ostrej polityki zahaczającej o dumping, tnie ceny tylko tam, gdzie ma konkurentów. Po ich zniszczeniu znów podnosi stawki.

A jakie towary są najbardziej przeszacowane?

W Ameryce płacimy na przykład 50 proc. więcej za porównywalny rocznik wina tylko dlatego, że jest na nim napisane „wyprodukowano we Włoszech”, a nie „made in Argentina”. Wyczarowanie w domu wspomnienia z sentymentalnego wypadu wakacyjnego do Europy jest najwyraźniej dla ludzi tak satysfakcjonującym doznaniem, że są gotowi zapłacić za nie tak ogromną premię. Z ekonomicznego punktu widzenia to czysty absurd, bo gdy racjonalny konsument ma do wyboru dwa podobne towary, powinien wybierać ten tańszy. Najnowsze badania z pogranicza psychologii i ekonomii pokazują jednak, że jest odwrotnie. Konsument sięgnie najpewniej po droższy produkt, bo będzie mu się wydawał lepszy. Dan Ariely z Masachussets Institute of Technology przeprowadził na przykład eksperyment polegający na tym, że dał grupie ludzi do przetestowania dwa nowe środki przeciwbólowe. Powiedział im, że pigułka pierwszego kosztuje 10 centów, a drugiego 2,5 dol. Wystarczyło. Badani stwierdzili, że po zażyciu droższego specyfiku poczuli większą ulgę. Nie wiedzieli, że oba środki były w rzeczywistości cukierkami miętowymi o identycznym składzie. Zadziałał efekt placebo. I to, że wierzymy rynkowi na tyle, iż droższy zwykle równa się lepszy.

A jak wyjaśnić oszałamiające ceny osiągane przez niektóre dzieła sztuki?

Już w latach 70. francuski socjolog Pierre Bourdieu zauważył, że wybory estetyczne, czyli krótko mówiąc snobizm, to też towar. Bogacze potrzebują go, by zaznaczyć swoją wyższość nad resztą społeczeństwa. Czasem ich wybory są wręcz karykaturalne. W 2008 r. Said Khouri, dwudziestopięcioletni biznesmen z Abu Zabi, został wpisany do Księgi rekordów Guinnessa za to, że wygrał publiczną licytację dla lokalnych bogaczy, z których każdy chciał, by jego samochód dostał tablicę rejestracyjną z numerem 1. Kosztowało go to... 14 mln dol. No cóż. Miło mieć na samochodzie blachę z jedynką, ale trudno zrozumieć, że ktoś jest gotów zapłacić za to premię w wysokości 13 999 905 dol. Ale nie trzeba szukać aż tak daleko. Od dziesięcioleci również klasa średnia w świecie bogatego Zachodu winduje ceny, które trudno uznać za uzasadnione.

Jakiś przykład?

Choćby brylant. Kamień jak kamień. Może znaleźć zastosowanie co najwyżej w przemyśle. Ale jego kariera to marketingowy hokus-pokus. Oto jak wyglądał mechanizm windowania ceny. W latach 50. globalny kartel De Beers zajmujący się handlem diamentami zwrócił się do agencji reklamowej N.W. Ayer z prośbą o rozreklamowanie ich towaru. Pionierzy marketingu zaproponowali akcję pod tytułem „Diamenty są wieczne”, która weszła do historii reklamy. Rozdali brylanty gwiazdom kina i zainspirowali serie medialnych historii o tym, że to właśnie brylant symbolizuje niezniszczalną miłość. W innych reklamówkach zestawiali je z uchodzącymi za luksusowe obrazami Picassa czy Salvadora Dali. A ponieważ padło na podatny grunt bogacącego się społeczeństwa, lawina ruszyła. Dziś pierścionek z brylantem dostaje 84 proc. amerykańskich narzeczonych. Jego średni koszt to 3,1 tys. dol. W niektórych stanach tradycja nakazuje wręcz, by jego cena nie była niższa od dwukrotności pensji proszącego o rękę mężczyzny. Według ludowej mądrości kobieta może w ten sposób ocenić poziom zamożności konkurenta, co pomoże jej ocenić perspektywy ożenku z ekonomicznego punktu widzenia.

Nie wszystkie drogie towary na świecie są jednak przeszacowane. Niektóre są po prostu niezwykle rzadkie.

Owszem. Na przykład antymateria. Człowiekowi udało się jak dotąd stworzyć w jednym ze szwajcarskich laboratoriów zaledwie kilka jej cząstek, czyli tzw. pozytonów. Gdybyśmy chcieli produkować ich więcej, wiązałoby się to z wydatkiem rzędu kilkudziesięciu biliardów (liczba z piętnastoma zerami – red.) dolarów za uncję. Gdyby jednak przedsięwzięcie zakończyło się sukcesem, udałoby się zaspokoić całe światowe zapotrzebowanie na energię. Energia z kolei jest towarem najbardziej niedoszacowanym cenowo na świecie. Dowodzi tego jej powszechne marnowanie. Gdyby była droższa, bylibyśmy bardziej oszczędni. Twórca hotelowego imperium Conrad Hilton mawiał: „Jeśli w moich hotelach nie ma wolnych pokoi, to znaczy, że trzeba podnieść cenę”.

Która z cen jest najważniejsza?

Cena pracy. Ona determinuje przecież wszystkie inne. Odczuwalny w ciągu ostatniego stulecia w całym świecie Zachodu wzrost poziomu dobrobytu to właśnie przejaw wzrostu cen pracy. W 1918 r. statystyczny amerykański robotnik, aby móc kupić tuzin jaj, musiał pracować przez mniej więcej godzinę. Dziś zarabia na nie w pięć minut. W 1895 r. w katalogu wysyłkowym firmy The Montgomery Ward rower kosztował równowartość sześciu i pół tygodnia pracy robotnika. Dziś w internetowym domu aukcyjnym tego samego Warda można kupić jednoślad za dochód, który wypracowuje on przez 19 godzin.

Skąd ten skok?

Po pierwsze wiąże się ze wzrostem produktywności. W tym sensie podnoszenie płac ma niewiele wspólnego ze sprawiedliwością społeczną czy dorobkiem ruchów lewicowych, ważna jest cena. Dziś zachodni robotnik może w 10 minut wyprodukować to, co zajmowało jego pradziadowi w 1890 r. całą godzinę. Dzięki temu pracodawca sprzedaje więcej i osiąga większe zyski.

Czyli produktywność jest towarem, który pracodawca kupuje na rynku pracy, płacąc cenę w postaci pensji?

Dokładnie tak. Stąd różnice w pensjach. Najbardziej oczywistym ich przejawem jest to, że pod każdą szerokością geograficzną lepiej wykształceni zarabiają więcej. W Indiach na przykład płynne posługiwanie się językiem angielskim sprawia, że dostajesz o 34 proc. więcej niż operujący tym językiem w stopniu ledwie komunikatywnym. Ale to nie wszystko. Lepiej zarabiają też wyżsi. W USA 10 dodatkowych centymetrów wiąże się z zarobkami większymi o ok. 10 proc. Niestety są empiryczne dowody i na to, że wyższe pensje dostają ludzie ładniejsi. Ci, których aparycja oceniana jest poniżej średniej, dostają statystycznie o 7 proc. mniej. Ci uważani za przystojniaków mogą liczyć na 5 proc. powyżej średniej. Można się zżymać na taką dyskryminację i pozamerytoryczne wybory pracodawców, ale i oni działają tu racjonalnie – często nawet o tym nie wiedząc. Według psychologów wyżsi mężczyźni są powszechnie uważani za silniejszych i obdarzonych większą pewnością siebie, co czyni z nich potencjalnie bardziej wydajnych pracowników. Podobnie jest z atrakcyjnością fizyczną. Tak, produktywność jest towarem, który szef kupuje na rynku pracy. Wypłata to nic innego jak cena za to dobro.

Pana zdaniem kształtowanie się cen pozwala zrozumieć nie tylko zachowania zwykłych ludzi, lecz także ważne procesy historyczne i obyczajowe.

Bez wątpienia. Weźmy tylko przykład spadającej dzietności w zachodnich społeczeństwach. Nazywajmy to przemianami obyczajowymi czy jakkolwiek chcemy, ale zawsze na koniec będzie cena. Dzieci, ich wychowanie i kształcenie na przestrzeni lat stały się po prostu droższe. Albo niewolnictwo. Istniało od starożytności. Stosowali je wszyscy, niezależnie od kontynentu czy wyznania: Aztekowie, starożytni Grecy i Imperium Rzymskie, feudalna Europa, a do połowy XIX w. również południe Stanów Zjednoczonych. W szkołach uczy się nas, że świat odrzucił niewolnictwo, bo zrozumieliśmy, że to nieludzka i niegodziwa instytucja. Krótko mówiąc, jesteśmy po prostu lepsi niż nasi przodkowie żyjący kilkaset lat temu. Moim zdaniem jednak nie ma to zbyt wiele wspólnego z moralnością, ale raczej z cenami.

Dlaczego?

Bo we wczesnej fazie rozwoju korzystanie z darmowej siły roboczej się opłacało. Produkcja rolna, czyli podstawa ówczesnej gospodarki, nie była wystarczająco wydajna, by maksymalizować zyski, a lokalne społeczności były bardziej samowystarczalne. Postęp technologiczny sprawił, że pojawiły się możliwości produkowania więcej i łatwiej. Z kolei większa mobilność pozwalała walczyć o zbyt na innych rynkach. Aby utrzymać pozycję, trzeba było zwiększać konkurencyjność. W cenie zaczął być więc pracownik wydajny. A pod tym względem najemnik jako lepiej zmotywowany bił niewolnika na głowę. Resztę zrobił gwałtowny wzrost światowej populacji, który sprawił, że praca najemna stała się tańsza i konkurencyjna wobec niewolnictwa. Z danych zebranych przez legendarnego amerykańskiego antropologa George’a Murdocka wynika na przykład, że dopóki średnie zagęszczenie w średniowiecznej Europie wynosiło mniej niż 40 osób na milę kwadratową (1,6 kmkw. – red.), aż 80 proc. właścicieli ziemskich korzystało z niewolnictwa. Gdy gęstość zaludnienia wzrosła do 100 osób na milę, ten odsetek spadł do 50 proc.

To dlaczego niewolnictwo utrzymało się aż do XIX w.?

Bo za każdym razem, gdy populacja spadała po jakiejś pladze, np. epidemii dżumy, rosły stawki najemników i praca przymusowa wracała do łask. Praw ekonomii nie dało się jednak oszukać. Dlatego regiony używające niewolników dłużej są do dziś słabiej rozwinięte. Na przykład Jamajka i Gujana, gdzie kwitło niewolnictwo, są daleko w tyle za sąsiednimi Barbadosem oraz Trynidadem, które pracy przymusowej niemal nie stosowały. Podobnie jest między amerykańskimi Północą a Południem.

Może ceny mówią wiele o przeszłości. Trudno jednak oprzeć się wrażeniu, że ich analiza nie rzuca zbyt wiele światła na to, co przed nami. Na przykład na wpływ, jaki na rozwój globalnej gospodarki ma internet. W sieci kwitnie przecież kultura darmowości.

Odpowiem przykładem. W 2007 r. brytyjska grupa rockowa Radiohead zdecydowała się na ciekawy eksperyment. Zanim wypuściła na rynek swoją nową płytę „In Rainbows”, piosenki z tego albumu pojawiły się w sieci. Fani mogli ściągnąć je sobie ze strony zespołu, płacąc dowolną cenę, której dolną granicą było... zero funtów. Oczywiście większość użytkowników pobrała pliki za darmo. Jednak 38 proc. zdecydowało się zapłacić. Średnio 2,26 dol., co przy kilku milionach ściągnięć miało już swoją wagę. Muzykom opłaciło się w tym cenowym eksperymencie również to, że mieli dochód na czysto, którym nie musieli się dzielić z dystrybutorami. Na dodatek pomysł sprawił, że wokół płyty było dużo szumu i szybko weszła na listy przebojów. W efekcie w normalnej dystrybucji – oficjalne płyty oferowały nagrania lepszej jakości, co też miało swoje znaczenie dla niektórych melomanów – sprzedano ponad 3 mln egzemplarzy. Per saldo eksperyment cenowy bardzo się więc muzykom opłacił.

Podobnie zrobił autor bestsellerów Paulo Coelho, który sam założył stronę internetową „Skopiuj Coelho”. Autor „Alchemika” twierdzi, że nielegalne kopiowanie pozwoliło mu na przykład sforsować rynek rosyjski, gdzie był wcześniej mało znany. W rzeczywistości te inicjatywy nie są niczym innym jak tylko próbą wyjścia z matni, w jaką zagnał gospodarkę darmowy internet. Desperacja firm medialnych, które raz otwierają, raz zamykają dostęp do sieci, pokazuje, jak wielki to problem. A za całym zjawiskiem znów stoi cena. Jej brak nie może być podstawą zdrowego biznesu. Albo przedsiębiorstwa, które – tak jak koncerny prasowe – straciły biznesowo na rozwoju internetu, znajdą nową drogę ustalenia nowej ceny, albo upadną. Gazeta „Newport Daily News” z Rhode Island przeprowadziła w 2009 r. ryzykowny eksperyment. Chcąc przekonać ludzi do powrotu do papieru, podniosła abonament roczny za korzystanie tylko z ich strony internetowej do 345 dol. Zestaw gazeta i internet kosztował 100 dol. W ciągu trzech miesięcy ruch na stronie spadł o 30 proc., a czytelnictwo papieru wzrosło o 8 proc. Wielu się jednak nie udało nawet to. W USA w 1999 r. w gazetach codziennych pracowało 425 tys. osób. Dziś to ok. 150 tys. To właśnie cena darmowych treści w internecie.