– Dane są niepokojące. Reklamodawcy wydawali pieniądze mniej chętnie, niż zakładaliśmy – mówi „DGP” Jakub Potrzebowski, prezes Zenith Optimedia Group Polska, jednego z największych domów mediowych na rynku, który zajmuje się planowaniem kampanii m.in. dla takich reklamodawców jak Canal+ i L’Oreal.

>>> Czytaj też: Reklamodawcy płacą coraz większe pieniądze za promocję na Facebooku

Ostrożność największych

W efekcie analitycy musieli zrewidować wcześniejsze prognozy dotyczące tegorocznego wzrostu wydatków w Polsce. Jeszcze w grudniu przewidywali, że wydatki firm na reklamę wzrosną w tym roku o 6,8 proc. – Analizy po pierwszym kwartale wskazują na wzrost całego rynku na poziomie 5 proc. – mówi Jakub Potrzebowski.

W efekcie wartość polskiego rynku reklamowego wyniesie na koniec roku 7,7 mld zł.

Według szefa ZOG wciąż ostrożnie do zwiększania wydatków podchodzi największy reklamodawca na rynku – branża FMCG, czyli producenci dóbr szybko zbywalnych, takich jak artykuły spożywcze, detergenty czy kosmetyki. W miejscu stoją też nakłady innej istotnej branży – telekomunikacji. Nieco więcej wydają firmy z branży farmaceutycznej i banki, które jeden po drugim zatrudniają celebrytów i prowadzą nowe kampanie.

>>> Czytaj też: Hardkorowy Koksu, czyli Święty Graal e-marketingu

Większą ostrożność w planowaniu większych budżetów Potrzebowski tłumaczy skutkami kryzysu. – Wyszliśmy z niego obronną ręką w roku 2009 i 2010, ale przychodzi do nas teraz, z opóźnieniem. Wiele firm zobaczyło, że ostatni kwartał ubiegłego roku nie wypadł tak dobrze, jak zakładały. Podjęły więc decyzje, że nie będą na razie zwiększać swoich nakładów – wyjaśnia.

Ucieczka do sieci

Obserwacje ZOG potwierdzają też specjaliści z innych domów mediowych.

– Niektóre firmy w pierwszym kwartale rzeczywiście powstrzymywały się przed wydatkami. Wiele z nich trochę spanikowało i wciąż trzyma budżety marketingowe w zamrożeniu – tłumaczy Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann, który przygotowywał m.in. najnowszą kampanię banku PKO BP z Szymonem Majewskim.

Żórawski dodaje, że część firm postawiła też na mierzenie efektywności działań reklamowych i zaczęła przenosić większą część budżetów do internetu, w tym do segmentu społecznościowego. W efekcie budżety na tradycyjne media były takie same lub mniejsze.

Ból dla mediów

To zła wiadomość dla wydawców prasy i magazynów, gdzie zdaniem specjalistów spadki wydatków są największe, choć jednocyfrowe. ZOG szacuje, że w tym roku budżety reklamowe skierowane do dzienników będą jeszcze o 3,4 proc. niższe niż w słabym poprzednim roku.

W nieco lepszej sytuacji jest rynek reklamy telewizyjnej, gdzie o budżety walczą tacy nadawcy jak Grupa TVN, Polsat, TVP, a także nadawcy kanałów tematycznych, na czele z Discovery, Fox, Viacom czy Disneyem. O budżety walczy z nimi spółka AtMedia, która sprzedaje czas reklamowy większości kanałów tematycznych działających na polskim rynku.

Analitycy podkreślają, że lepiej jest w stacjach tematycznych, które są dużo tańsze niż ogólnopolskie anteny. Tam wydatki reklamowe rosły szybciej niż w telewizjach ogólnotematycznych.

Lidia Kacprzycka, szefowa domu mediowego Starlink, który pracuje dla marek takich jak PZU i Bank BPH, podkreśla jednak, że telewizje też nie mogą zaliczyć pierwszego kwartału do najlepszych. – W styczniu i marcu nie sprzedały całego czasu antenowego – podkreśla.

>>> Polecamy: Wielkie koncerny walczą o przetrwanie na rynku

Dodaje, że trudno na razie dokładnie szacować wartość rynku w I kwartale, ale można się spodziewać, że była ona zbliżona do ubiegłego roku lub na lekkim plusie.

– Mniejsza aktywność reklamodawców jest zastanawiająca. Zawsze w tym czasie firmy chętniej wydawały pieniądze, korzystając z tańszych reklam – przypomina.

Japonia i Afryka hamują wzrost na świecie

Korekta prognoz w Polsce jest zgodna z ogólnoświatowym trendem. Według najnowszych prognoz ZOG w tym roku rynek wydatków reklamowych na świecie wzrośnie o 4,2 proc, a nie o zakładane wcześniej 4,6 proc.

Korekta to efekt wydarzeń w Afryce oraz trzęsienia ziemi i tsunami w Japonii.

ZOG podkreśla, że w Egipcie, który był dotychczas największym rynkiem w tej części świata, podczas rewolucji praktycznie nie było reklam w telewizji, a rynek skurczył się o 20 proc.

W Japonii spadek przekroczył 4 proc., bo nadawcy zastąpili niemal wszystkie bloki reklamowe komunikatami i ogłoszeniami.

Eksperci ZOG uważają jednak, że w drugiej połowie roku ożywienie powróci i poprzedzi silniejszy przyszłoroczny wzrost. ZOG szacuje, że w Japonii wzrost wróci do 4,6 proc., a w Egipcie – do 12,1 proc. Globalny rynek urośnie o 5,8 proc.

W 2013 roku internet z wydatkami o wartości 94,5 mld dol. globalnie przegoni gazety (91,2 mld dol.) i stanie się – po telewizji – drugim pod względem wartości rynkiem reklamy na świecie.

– Prawdziwe odbicie nastąpi w 2012 roku, po ustabilizowaniu sytuacji w Afryce, a w Polsce i na Ukrainie odbędzie się Euro 2012. To właśnie nasz region Europy oceniany jako jeden z mających największy potencjał wzrostu w 2012 roku – mówi Jakub Potrzebowski.