Tradycyjne telewizje kablowe oraz satelitarne jeszcze nigdy nie były w takich opałach. I to za sprawą jednego człowieka. Jason Kilar z powodzeniem rozkręca działalność firmy Hulu, która oferuje dostęp do filmów i programów telewizyjnych w technologii strumieniowej (streamingu). Internetowa spółka, której prezesem Kilar jest od czterech lat, mocno zadomowiła się w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Rozpoczęła już działalność w Japonii, a teraz przygotowuje się do wejścia na rynek europejski. Ekspansja dokonuje się pod wielce wymownym hasłem: „Gdziekolwiek, kiedykolwiek”.

Dotychczasowe sukcesy Hulu to efekt internetowej rewolucji, która na naszych oczach przetacza się przez branżę medialną. Eksplozja bezprzewodowego dostępu do sieci sprawiła, że z jednej strony pojawiły się nowe możliwości rozwoju, z drugiej jednak – ten, kto nie wyczuje nowych trendów, skazuje się na zagładę. – Pięć miliardów ludzi ma telefony komórkowe i smartfony i większość z tych pięciu miliardów lubi oglądać filmy. Miliardy mają także komputery, tablety czy telewizory mogące komunikować się z internetem. Wszyscy są naszym celem – tak w zaledwie dwóch zdaniach Jason Kilar streszcza strategię rozwoju firmy.

Ostatnie wiadomości o Hulu z pewnością postawiły na nogi szefostwa wszystkich firm medialnych z Niemiec. Portal DigitalTVEurope.net podał przed kilkoma dniami, że Kalifornijczycy rozpoczęli rozmowy z RTL oraz ProSiebenSat.1 w sprawie kupna praw do emisji ich programów i wejścia na tamtejszy rynek. Nic w tym dziwnego, bo według danych z lipca Republika Federalna zajmuje w Europie drugie miejsce pod względem „komórkowienia: 81 mln mieszkańców tego kraju ma 105 mln aparatów (pierwsza w tym zestawieniu jest Rosja – 238 mln mobilnych telefonów, Polska zaś zajmuje 8. lokatę z 46 mln). I choć nie wszystkie komórki mają modemy Wi-Fi i mogą służyć do oglądania telewizji, to najbardziej obiecujący rynek spośród wszystkich państw Starego Kontynentu.

>>> Czytaj też: Telewizja internetowa chce pożreć telewizje kablowe

Jeśli negocjacje zakończą się powodzeniem, działające spokojnie do tej pory w Niemczech firmy oferujące dostęp do telewizji drogą kablową i satelitarną, będą musiały zmierzyć się z rywalem, którego działalność na własnej skórze i kieszeni mocno odczuli nadawcy z USA, Kanady oraz Japonii. – Niemcy to dla Hulu próba zbadania potencjału europejskiego rynku. Jeżeli eksperyment się powiedzie – jeśli przekonacie się do telewizji w sieci, którą zawsze możecie mieć przy sobie – firma z pewnością wejdzie do innych państw Starego Kontynentu – mówi „DGP” James Galluci, medioznawca z Uniwersytetu Nowojorskiego. – A wówczas rynek czeka prawdziwa rewolucja. Hulu działa jak pirania, która gdy raz posmakuje krwi, już nie odpuści, a Kilar w niesamowity sposób wyczuwa nie tylko nadarzające się okazje, lecz także słabe strony przeciwników – dodaje.

Dobre, bo tanie

Hulu to słowa z języka mandaryńskiego mające dwa znaczenia: schowek na precjoza oraz interaktywne nagrywanie.

– Oba znakomicie pasują do naszej działalności – napisano na oficjalnym blogu firmy. A tworzą ją potentaci rynku medialnego: Walt Disney Co. (studia filmowe i telewizja ABC), News Corp (telewizja Fox) i NBCUniversal oraz fundusz private equity Providence Equity Partners. Jednak decydujący głos w spółce w Los Angeles należy do Jasona Kilara. Ściągnięcie 39-latka okazało się najlepszą decyzją udziałowców, którzy pogodzili się już z jego bezkompromisowym stylem zarządzania: potrafi zmusić do ustępstw nawet samego Ruperta Murdocha.

Pierwsze szlify w zarządzaniu absolwent uniwersytetów Harvarda oraz Północnej Karoliny rozpoczynał w koncernie Walta Disneya (Kilar przyznaje, że ten zmarły przed 45 laty twórca firmy jest najbardziej cenionym przez niego biznesmenem – za dążenie do perfekcyjności). Szybko jednak przeszedł do Amazonu i wydatnie pomógł jego twórcy Jeffowi Bezosowi w przeistoczeniu niewielkiej firmy w największy internetowy sklep świata. Opracowana przez nich recepta na sukces była w swojej prostocie genialna: najpierw pokonali tradycyjne księgarnie niskimi cenami i związali ze sobą klientów, oferując im mnogość usług oraz błyskawiczne terminy realizacji zamówień. Gdy rywale otrząsnęli się z pierwszego szoku, mogli już tylko bezsilnie obserwować, jak Amazon rośnie w siłę i pochłania kolejne ofiary.

>>> Polecamy: VoD realną konkurencją dla stacji telewizyjnych

Tę strategię Kilar powtarza z Hulu: największym atutem nowej spółki uczynił cenę. W USA i Kanadzie podstawowa wersja usługi – czyli zamawianie filmów lub programów – jest darmowa, trzeba jednak pogodzić się z przymusem oglądania reklam (to na nich firma zarabia: w 2009 roku 108 mln dol., w ubiegłym ok. 250 mln dol.), choć jest ich o wiele mniej niż w tradycyjnych telewizjach. Taką niedogodność zaakceptowało już ponad 40 mln osób. Dla niecierpliwych uruchomiono w ubiegłym roku Hulu Plus – po zapłaceniu 7,99 dol. miesięcznego abonamentu (dla porównania w Comcast, największej sieci kablowej w Ameryce, najtańszy pakiet kosztuje 29,99 dol.), ogłoszenia przestają dręczyć. – Badania wykazały, że telewidzowie gotowi są ponieść dodatkowe koszty, byleby tylko pozbyć się reklam – mówił Kilar w lutowym wystąpieniu poświęconym rynkowi medialnemu.

Z Hulu Plus zdecydowało się już skorzystać sporo ponad milion osób, co tylko zachęciło Kilara do uczynienia kolejnego kroku: przejścia na biznesowy model oparty wyłącznie na abonamencie. Nie bawiąc się w obłaskawianie klientów, kierowana przez niego firma właśnie z takim systemem zarabiania wkroczyła przed kilkoma miesiącami do Japonii. Miesięczny abonament to wydatek prawie 1,5 tys. jenów, czyli 19 dol., zaś przeciętna cena zwykłego to ok. 45 dol. Nie dość, że Hulu jest więc znacząco tańsze od konkurencji, to pozwala również na oglądania telewizji czy filmów na smartfonach i tabletach. A w Kraju Kwitnącej Wiśni nasycenie rynku tego typu gadżetami należy do najwyższych na świecie. – Uruchomienie Hulu w Japonii to element strategii mającej uczynić z nas globalnego gracza – powiedział wówczas Kilar.

Walka dopiero się zaczyna

Na razie stara się podpisać jak najwięcej umów z telewizjami (np. w Niemczech) oraz studiami filmowymi, by móc zaoferować klientom jak najbogatszą ofertę. Na 2013 rok zaplanował już wejście Hulu na giełdę, i z pewnością będzie to jedno z najbardziej wyczekiwanych IPO. Kilar liczy, że dzięki debiutowi na Wall Street firma zyska co najmniej 2 mld dol. gotówki. Ten ogromny zastrzyk pieniędzy ma zostać przeznaczony na dalszy rozwój, bo walka o rynek telewizyjny XXI wieku nabiera coraz większego tempa.

Poczynaniom Jasona Kilara bacznie przygląda się bowiem konkurencja. Najpoważniejszym rywalem jest inna spółka ze Stanów Zjednoczonych, Netflix. Firma oferująca tę samą gamę usług kusiła klientów niewygórowanymi cenami abonamentu. Szybko okazało się, że wpływy nie pokrywają kosztów działania, i została zmuszona do podniesienia opłat. To wywołało jednak odpływ internautów telewidzów. Netflix nie poddaje się i uruchomił usługę w Brazylii (6. miejsce na liście najbardziej „ukomórkowionych” państw świata: 203 mln aparatów na 203 mln mieszkańców), a w planach ma inwazję na ponad 40 kolejnych państw z Ameryki Południowej oraz Karaibów. Specjalnie w tym celu przygotowuje oprogramowanie w języku hiszpańskim i portugalskim.

A to nie wszyscy rywale. Potencjał tkwiący w tej branży dostrzegły już największe firmy świata: nad własnymi internetowymi telewizjami na życzenia pracują m.in. Google, Apple oraz największa na świecie sieć dyskontów Wal-Mart (działający już serwis Vudu).

Dlatego Jason Kilar nie spoczywa na laurach, ale nieustannie wzbogaca ofertę Hulu o kolejne nowinki mające dać mu przewagę nad konkurencją. Firma integruje się z Facebookiem, czyli najpopularniejszym na świecie portalem społecznościowym (to samo zrobił już Netflix). Jedną z ostatnio dodanych usług jest tzw. syndykacja web (web syndication): to gromadzenie informacji na jeden temat z wielu źródeł i oferowanie ich w jednym miejscu. Dla przykładu – jeśli klient Hulu jest też wielkim fanem sportu, może zażyczyć sobie, by jego telewizja gromadziła dla niego najświeższe informacje, do których będzie miał dostęp w najdogodniejszym dla siebie momencie. Takie rozwiązanie powoduje, że telewidz internauta nie musi już zaglądać na strony kilku czy nawet kilkunastu portali sportowych. Planowane jest także powiązanie Hulu z platformami dla graczy prowadzonymi przez Microsoft (seria konsol Xbox) oraz Sony (trzy wersje PlayStation).

– Moją ambicją jest sprawienie, by Hulu było na każdym urządzeniu podłączonym do internetu – mówi Jason Kilar, który już w 2009 roku znalazł się w czołówce listy „40 under 40” magazynu „Fortune”, czyli 40 najbardziej perspektywicznych młodych biznesmenów. Jest na najlepszej drodze, by dopiąć celu, który sam sobie wyznaczył.