Ustalanie ceny emisyjnej jest już właściwie zakończone, natomiast akcje Facebooka trafią do obrotu już w piątek. Poniżej przedstawiam kilka za i przeciw inwestycji w Facebooka oraz mój scenariusz na pierwsze dni notowania akcji spółki.
Za
Przez ostatnie kilka lat liczba użytkowników Facebooka wzrastała w zawrotnym tempie. Na koniec pierwszego kwartału tego roku wynosiła 901 milionów. Oczywiście, większa baza użytkowników otwiera przed portalem nowe możliwości rozwoju działalności a, co za tym idzie, zwiększania przychodów. Przy pomocy swojego „silnika” Facebook jest w stanie dość precyzyjnie określić profil użytkowników – co lubią, jakie mają zwyczaje itd. Z punktu widzenia marketingu online są to bardzo cenne dane. Marketing w sieci ma jednak jeden zasadniczy problem, a mianowicie: w jaki sposób udokumentować efekty inwestycji w reklamę online, jeżeli odbiorcy są anonimowi? Kluczem do sukcesu jest zaprezentowanie reklamodawcom jak najbardziej precyzyjnego dopasowania odbiorcy do danej reklamy. Jeżeli Facebook skutecznie zidentyfikuje taką relację między reklamą a odbiorcą, przekona do siebie reklamodawców i znacząco zwiększy przychody.
Ponadto większość użytkowników już od kilku lat buduje swoje sieci kontaktów, co dla Facebooka również jest istotne. Na tym etapie transfer do innego portalu może po prostu okazać się zbyt uciążliwy. Dłuższy czas spędzony na Facebooku zapewniają również liczne gry, co stanowi kolejny wartościowy element portalu. Najlepszym tego przykładem jest współpraca z Zyngą.
Dzięki swojej dominującej pozycji to Facebook rozdaje karty w relacjach z użytkownikami i firmami, które mają niewiele do powiedzenia na temat podejmowanych przez portal decyzji. Podoba się, to zapraszamy; nie podoba się, to do widzenia –siła przetargowa zdecydowanie leży po stronie Facebooka.
W dłuższej perspektywie zaletą Facebooka będzie stopniowe umacnianie pozycji niekwestionowanego lidera mediów społecznościowych. Jeżeli wzrost liczby użytkowników będzie równomiernie rozłożony w czasie, i jeżeli ci użytkownicy zaczną przyzwyczajać się do systemu niewielkich płatności, osiągnięcie nawet optymistycznych prognoz przychodów i zysku będzie w przyszłości całkiem możliwe. Ale na to potrzeba czasu.
Przeciw
Na pierwszy rzut oka akcje Facebooka stanowią dla inwestorów ciekawą propozycję, jednak przyjrzyjmy się bliżej tej ofercie. Ostatnia informacja, jaka się pojawiła, to zwiększenie zakresu cenowego akcji do 34-38 dolarów, co oznacza wycenę na poziomie 72-82 mld dolarów. Taki pułap oznacza, że inwestorzy mogą nie wygenerować zwrotu wystarczającego, by uzasadnił podejmowane ryzyko. Nawet jeśli Facebook utrzyma dynamiczne tempo rozwoju w ciągu najbliższych kilku lat, inwestorzy raczej nie mają co liczyć na wysoki zwrot z inwestycji. Problemem tutaj jest premia, jaką zapłacą w momencie debiutu lub w pierwszych dniach notowań.
Wycena Facebooka już w pierwszym roku notowań będzie dokładnie zweryfikowana, a każdy opublikowany przez spółkę raport zostanie dogłębnie przeanalizowany. Im więcej inwestorów nastawi się na szybki zysk, tym większe będzie rozczarowanie.
Media społecznościowe to ciężki biznes. Relacje na linii użytkownik – użytkownik oraz portal – użytkownik podlegają całemu szeregowi niepisanych zasad. W tym drugim przypadku rozwój i hosting portalu oznaczają istotne wydatki, więc niezwykle ważne jest szybkie wygenerowanie przychodów. A użytkownicy o tym wiedzą. Nie chcą jednak czuć, że ktoś „targetuje” ich portfele. Im większy nacisk portal kładzie na wzrost przychodów, często „denerwując” swoich użytkowników, tym większe prawdopodobieństwo ich przejścia do konkurencji. Gdzie zatem leży ta niewidoczna linia, której nie można przekroczyć?
W przypadku Facebooka największym problemem byłby nowy,masowo popularny portal społecznościowy, który w krótkim okresie mógłby przejąć miliony użytkowników. Z czasem może się to przerodzić w swego rodzaju kulę śnieżną i realnie zagrozić modelowi biznesowemu Facebooka. Inwestorzy muszą pamiętać, że użytkownicy zawsze mogą zmienić upodobania.
Wystarczy spojrzeć na MySpace, kiedyś numer jeden wśród portali społecznościowych, który koniec końców spektakularnie przegrał – z nikim innym, jak z Facebookiem. MySpaceprzez kilka lat dynamicznie się rozwijał w różnych dziedzinach, aż skupił się na projektach, których społeczność nie zaakceptowała. To prawda, że Facebook jest gigantem, ale Goliat już raz został pokonany.
Perspektywy biznesowe w social media mogą zatem być mniej kolorowe. Mark Zuckerberg musi rozwijać Facebooka z dużą dozą ostrożności, aby niczym nie zniechęcić użytkowników. Jeden lub dwa kroki w złą stronę mogą mieć wpływ na przyszłość portalu i to wcale nie w długiej perspektywie. Zatem okazja do zarobienia może być o wiele mniej atrakcyjna, niż wielu uważa. To, czego z pewnością potrzeba, aby Facebook stał się dobrą propozycją dla inwestorów to czas.
