Na pierwszy rzut oka smagana wiatrem dolina na północy Oregonu nie wygląda na miejsce, w którym Google mógłby zainwestować 100 mln dol. Jednak właśnie tu powstaje jedna z największych na świecie farm wiatrowych, a pieniądze, które wyłożył na nią internetowy gigant, pochodzą z wartego prawie miliard dolarów funduszu przeznaczonego na projekty związane z odnawialnymi źródłami energii. Google nie jest odosobniony w takich inicjatywach: duński koncern Lego wydał ok. 0,5 mld dol. na budowę farmy wiatrowej przy wybrzeżu Niemiec, z kolei szwedzka Ikea już posiada kilka potężnych wiatrowych elektrowni.
– Nie zamierzamy stać się dostawcą energii – mówi Rick Needham z Google’a. Podobnie Ikea i Lego. Tym trzem spółkom zależy na promowaniu zielonej energii. Niektórzy mogą zapytać: i co z tego? Firmy angażują się w działania na rzecz ochrony środowiska od lat 80., kiedy Ed Woolard, szef koncernu chemicznego DuPont, ogłosił, że nie piastuje stanowiska dyrektora generalnego, ale dyrektora ds. ochrony środowiska (chwilę później koncern znalazł się pod ostrzałem krytyki jako jeden z największych trucicieli). Jednak dziś jest inaczej. Grupa potężnych firm zaczęła wdrażać zaawansowane strategie zielonego rozwoju, które wymagają dużych nakładów finansowych i które wymuszają zmianę sposobu działalności przedsiębiorstwa.
Wiele firm ewidentnie wykorzystuje ekologię do zdobywania przychylności konsumentów, którzy są coraz wrażliwsi na kwestie ochrony środowiska. Jednocześnie sporo przedsiębiorstw przestaje uprawiać wyłącznie zielony marketing. Zdaniem ekspertów korporacje zmieniają swoje zachowania, a proces ten tylko ulegnie wzmocnieniu w najbliższych latach. Świadczą o tym choćby przygotowania do mającej się odbyć w przyszłym tygodniu konferencji ONZ ds. zrównoważonego rozwoju Rio+20 (odbędzie się dwie dekady po Szczycie Ziemi w Rio de Janeiro).
Odpowiedzialne korporacje
Reklama
– W 1992 roku zaangażowanie przedsiębiorców było znikome – mówi Rachel Kyte, wiceprezes ds. zrównoważonego rozwoju w Banku Światowym. Teraz szefowie firm mają tworzyć w Rio największą pozarządową grupę. Spotkają się na kilka dni przed formalnym otwarciem szczytu, wypracują własne strategie działania i przedstawią je władzom państw. Na razie nie wiadomo, co uda się wypracować. Ale spotkanie w Rio uwypukli to, że korporacjom będzie coraz trudniej uchodzić za obrońców środowiska, jeśli ich działania będą ograniczać się do posadzenia kilku drzew w Indonezji lub publikacji raportu na temat ekologii.
Dlatego niektóre firmy same wprowadzają zielone strategie. Amerykański Walmart, największa na świecie sieć supermarketów, zachęca tysiące dostawców do produkowania bardziej ekologicznych towarów, Puma wprowadziła rachunek ekologicznych zysków i strat, a pod presją Greenpeace McDonald’s obiecał nie używać mięsa kurczaków karmionych soją, pod uprawy której karczuje się lasy Amazonii. Jednak liczba korporacji podejmujących podobne kroki wciąż pozostaje niewielka i eksperci wątpią, czy firmy – których głównym celem jest osiąganie zysków – zdecydują się na gruntowne zmiany bez zdecydowanych działań ze strony rządów. Chodzi tu głównie o przemysł ciężki i koncerny naftowe, które są szczególnie krytykowane za pseudozielony PR.
– Korporacje stoją przed swoją historyczną szansą – przekonuje Paul Polman, 55-letni Duńczyk, który przez ostatnie 3,5 roku kierował koncernem Unilever. Jest on uważany za nestora korporacyjnego ruchu zrównoważonego rozwoju. W 2010 roku otwarcie powiedział inwestorom, którzy nie zgadzali się z jego zieloną strategią, żeby „nie wkładali pieniędzy w jego przedsiębiorstwo”. Nieustannie promuje nowe ekoinicjatywy: od stosowania skoncentrowanych detergentów (pozwalających oszczędzać wodę) do zachęcania rolników do używania mniejszej ilości pestycydów przy produkcji ogórków. – Zobaczycie w Rio wyjątkową zgodność przedsiębiorców, którzy będą mówili: codziennie widzę koszty, nie mogę funkcjonować w społeczeństwie, które nie działa. Musimy przejąć kontrolę – mówi.
Niektórzy twierdzą, że korporacje już przejęły władzę. – Gdzie obecnie jest najwięcej innowacji, ciekawych pomysłów oraz decyzji? W przemyśle – mówi John Elkington z ruchu na rzecz zachęcenia korporacji do ochrony środowiska. – Pojawił się też nowy rodzaj prezesów, którzy zajmują posady nie tylko po to, by pytać o sprawozdania. Oni mówią: to sprawa przyszłości kapitalizmu i musimy zrobić to dobrze – dodaje.
Jednak są granice tego, jak daleko jest gotowa posunąć się korporacja stworzona do generowania zysków dla akcjonariuszy, bez ograniczeń wprowadzanych przez władze. Mówiąc inaczej, czy Coca-Cola kiedykolwiek wprowadziłaby zakaz sprzedawania wielkich porcji napojów słodzonych, który tydzień temu ogłosił mer Nowego Jorku Michael Bloomberg?
Grupa zielonych przedsiębiorstw jest wciąż bardzo nieliczna i dzieli się na dwie kategorie. Pierwsza to ewangeliści, tacy jak Unilever, Philips lub Marks and Spencer, dla których zrównoważony rozwój to wręcz system wierzeń, często podbudowany poglądami prezesa. Druga grupa to kapitaliści zrównoważonego rozwoju, do której należą takie firmy, jak GE lub Siemens – inwestują one w energię wiatrową lub technologie oszczędzania wody, bo widzą w tym możliwość osiągnięcia krótkoterminowych zysków.
Czy ewangeliści zwyciężą?
– Mimo desperackich prób połączenia zrównoważonego rozwoju i zysków nie wiadomo, czy to połączenie jest w ogóle możliwe. Pod wielkim znakiem zapytania pozostaje, czy ewangeliści odniosą sukces. Przecież kolejne firmy pójdą w ich ślady tylko pod warunkiem, że na ekologii nie będą tracić – mówi David Metcalfe, szef grupy badawczej Verdantix. Już pojawiają się pierwsze znaki świadczące o rezygnacji z dążenia do zrównoważonego rozwoju. W tym roku brytyjska sieć supermarketów Tesco ogłosiła rezygnację z zamiaru podawania na opakowaniach towarów ilości wytworzonego przy ich produkcji dwutlenku węgla, o czym mówiła w bardziej dostatnim 2007 roku.
Pozostaje jeszcze jedno kluczowe pytanie dotyczące nowych ekologicznych działań korporacji: czy przyczyniają się one do poprawy sytuacji? – W skali globalnej odpowiedź to jednoznaczne „nie” – mówi John Sauven z Greenpeace, podkreślając wzrost emisji gazów cieplarnianych, nadmierny połów ryb, wycinanie lasów i tempo znikania gatunków roślin i zwierząt na świecie.
– Jednak jeśli oceniać zachowanie poszczególnych firm, można wskazać na znaczące zmiany. To całkowicie nowy sposób postępowania. Jednak firmy to robią i wykładają na to całkiem spore sumy – dodaje.
Co do tego nie ma wątpliwości. Ale możliwe, że przyjdzie nam poczekać do Rio+30, żeby zobaczyć, czy podobne przedsięwzięcia rzeczywiście zmienią sposób działania w biznesie.