Niestety, nie przypominam sobie, czyje to słowa, ale wypowiedział je kilkadziesiąt lat temu jakiś Amerykanin związany z rynkiem prasy. Pamiętam, jak na stronach portalu, który prowadziłem kilka lat temu, wyświetlane były reklamy kontekstowe, wtedy jeszcze nie tak popularne jak dziś.

Przy okazji dyskusji o produkcie finansowym pewnej firmy jeden z komentatorów zarzucił mi wówczas, że wypowiadam się krytycznie na jej temat, ale nie przeszkadza mi to w reklamowaniu usług tejże firmy na banerach obok. Wówczas przywołałem powyższy cytat. Tamta sytuacja przypomniała mi się teraz w kontekście sprawy spółki Amber Gold, której reklamy do pewnego czasu można było znaleźć w mediach.

Spowodowało to wysyp zarzutów, że najpierw chętnie brały one pieniądze z reklam, a teraz uwzięły się na biznes. Każdy, kto jest zwolennikiem takiej tezy, chyba nie uświadamia sobie, jak bardzo działy reklamy są rozdzielone od działów redakcyjnych. I w zasadzie nie ma sposobu, żeby upilnować nierzetelnych oferentów – działy reklamy musiałyby każdorazowo sprawdzać, czy dane ogłoszenie jest uczciwe, czy nie i czy podmioty za nim stojące mają dobre intencje. Zdarza się sytuacja odwrotna niż w przywoływanej sentencji. Jeśli w gazecie pojawia się reklama firmy, o której redakcja nie boi się napisać krytycznie, świadczy to tylko dobrze o tejże redakcji.

Kilka lat temu w polskich mediach tajemnicą poliszynela był wpływ działów PR na media. Wiele spółek zakładało, że wykupienie pakietu reklamowego oznacza mniej krytyczne spojrzenie ze strony redakcji. Gdy pojawiały się materiały niepochlebne, firmy obrażały się i wstrzymywały kampanie. Chyba nie trzeba nikogo przekonywać, że to patologia. I małostkowość. W jednej z gazet dziennikarz zajmujący się finansami pisze od lat krytyczne teksty na temat ofert banków, funduszy inwestycyjnych, ubezpieczycieli. Kiedy spotkaliśmy się prywatnie, gratulowałem mu tego, że jego redakcja nie boi się ryzyka spadku wpływów od reklamodawców.

Myślę, że jego działania przyczyniły się do poprawy ofert wielu instytucji, które zaczęły pilnować tego, by nie ściemniać, bo może zostać to bezlitośnie wytknięte. Warto też zwrócić uwagę na reklamy w internecie wykupywane przez zleceniodawców, a później umieszczane zbiorczo na różnych portalach, stronach, blogach. Właściciele tych mediów mają narzędzia do filtrowania treści, ale znów pojawia się problem, jak zweryfikować daną reklamę i czy ma to sens. Zwłaszcza że ich liczba jest ogromna. W miejsce jednej zablokowanej pojawi się pięć kolejnych. Chyba wszyscy już nauczyli się, że jeśli pojawia się kolejny spot o proszku do prania, po którym pranie jest coraz bielsze, jest to wyłącznie pewna gra. A my powinniśmy się zastanowić, czy bliższe nam są słowa Thomasa Jeffersona, który mówił, że jedyną zgodną z prawdą częścią gazet są reklamy, czy może Herberta G. Wellsa mówiącego, że reklama jest zalegalizowanym kłamstwem.