Stagnacja utrzyma się też w 2013 r.

– Sytuacja nie zmienia się od ubiegłego roku. Wtedy polskie firmy zebrały na kontach jakieś 180 mld zł i trzymały je na czarną godzinę, zamiast inwestować. To samo było w I półroczu 2012 r. Uważam jednak, że w drugim półroczu, a zwłaszcza w czwartym kwartale, rynek trochę się odbije – mówi DGP Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann.

Szacuje on, że całoroczny spadek zamknie się w przedziale 1,5 – 2 proc. Podobne prognozy przedstawia większość domów mediowych. Do niedawna takich założeń trzymały się też TVN i Agora, ale porzuciły je po drugim kwartale. Reklamodawcy ścięli w nim budżety – jak szacuje Agora – o 4 proc. do 3,8 mld zł. Najbardziej w prasie (13 proc., w tym w dziennikach aż o 18 proc.) i w telewizji (o 5 proc.). Według TVN nakłady na telewizję skurczyły się aż o 11,5 proc. A Dom Inwestycyjny BRE Banku dodaje, że cały rynek w tym okresie mógł się skurczyć o ponad 7,8 proc.

Powód? Spowolnienie gospodarcze i... Euro 2012. – Nastąpiło ograniczenie skali realizowanych kampanii promocyjnych, w szczególności na nośnikach reklamy zewnętrznej oraz w radiostacjach – tłumaczył Piotr Niemczycki, prezes Agory, podczas prezentacji wyników spółki. Telewizyjna widownia przeniosła się do TVP, pogarszając wyniki innych stacji. A część reklamodawców wolała wstrzymać się z kampaniami i ścięła budżety.

Na przykład banki, które, jak szacuje dom mediowy Equinox Polska, wydały 587 mln zł, czyli 11 proc. mniej niż rok temu. Producenci leków, choć wyłożyli aż 1,5 mld zł brutto, to – według Equinox Polska – o 5 proc. mniej niż przed rokiem.

Po Euro rynek nie odbił, więc spółki mediowe obniżyły swoje tegoroczne prognozy: Agora zakłada spadek wpływów z reklam o 2 – 5 proc., a TVN nawet o 6 – 9 proc. – Szokująco słaba prognoza. Nikt tyle nie zakłada – podkreśla Piotr Janik, szef analityków KBC Securities. Dlatego branża czeka, co pokaże Polsat, którego wyniki Cyfrowy Polsat opublikuje pod koniec sierpnia. Atmedia, broker reklamy w stacjach tematycznych, nie spodziewa się, by stacja pokazała spadek większy niż 5 proc. Dom maklerski Trigon oczekuje, że będzie on wolniejszy niż na całym rynku.

Piotr Grzybowski, analityk DI BRE, szacuje, że ostatecznie ten rok zakończy się spadkiem całego rynku o 1 – 1,5 proc. A tendencja ta utrzyma się w przyszłym roku. – Rynek reklamy dopiero wkracza w etap spowolnienia i zanim nabierze rozpędu, minie najprawdopodobniej kilka kwartałów. W związku z tym oczekujemy, że cały 2013 rok zostanie zamknięty zeroprocentową dynamiką wydatków reklamowych – wyjaśnia.