Alexander Prostakov to wymarzony konsument. 33-letni mieszkaniec Moskwy każdego ranka zatrzymuje się na małą czarną w kawiarni, wydaje około 300 dol. tygodniowo na jedzenie i przyznaje, że tylko nudziarze skąpią na jedzenie w restauracji i na drogi alkohol.

Dane makro z Rosji pokazują, że Prostakov nie jest odosobniony w swoim rozrzutnym podejściu do życia. Sprzedaż detaliczna rosła do tej pory w tempie sięgającym 7 proc. rok do roku. Wydatki konsumentów napędza boom w kredytach gotówkowych – w stosunku do poprzedniego roku, wartość pożyczek udzielonych Rosjanom podskoczyła w kwietniu aż o 40 proc. Sama konsumpcja prywatna odpowiada za 54 proc. PKB Rosji.

W całej Europie Wschodniej gospodarczy krajobraz jest jednak nieco bardziej złożony.

Trudniej zarobić nawet na alkoholu

Władze Rosji rozpoczęły walkę z plagą alkoholizmu wśród swoich obywateli, a to dość mocno odbiło się na zarobkach międzynarodowych koncernów zajmujących się produkcją alkoholu, które ostrzyły sobie zęby na grube portfele nowobogackich Rosjan.

Calsberg, który od początku lat 90-tych zainwestował w Rosji 12 mld dol., a także inne wielkie browary, dotkliwie odczuły dużą konkurencję na tamtejszym rynku i potrojenie wysokości podatku nakładanego na piwo w 2011 roku (z 3 do 9 rubli na litr).

Sprzedaż produktów SABMiller spadła w ciągu roku o 6 proc. Koncern zanotował podobną stratę w Polsce i Rumunii – głównie z powodu rosnącej konkurencji na tych rynkach. Wszystko to zmusiło giganta do ścięcia cen piwa o 10 proc.

Spada nie tylko sprzedaż alkoholu. Klienci po wschodniej stronie Europy ostrożniej kupują też żywność, środki czystości i kosmetyki. Odczuły to już takie marki jak L'Oréal czy Unilever.

Polska pożegnała Euro, wita spowolnienie

Polska, którą zamieszkuje 38,4 mln ludzi, uniknęła recesji w dużej mierze dzięki rozrzutności rodzimych konsumentów. Już jednak zaczyna czuć zimny powiew kryzysu finansowego z eurolandu.

Przez ostatnie 2 lata Polacy z chęcią wyruszali na duże zakupy, zaciągając pożyczki, bądź opróżniając konta oszczędnościowe. Sprzedaż telewizorów z płaskim ekranem mocno podskoczyła przed czerwcowymi mistrzostwami w piłce nożnej. Jednak wraz z zakończeniem Euro 2012 do Polski zawitały oznaki spowolnienia – twierdzi Piotr Kalisz, główny ekonomista banku Citi Handlowy.

W czerwcu sprzedaż detaliczna wzrosła w Polsce o 6,4 proc. w porównaniu do poprzedniego roku. To znacznie wolniejsze tempo, niż przewidywali analitycy (prognozy sięgały 8,9 proc.). Hamowanie zakupów jest widoczne także w Rosji – w kwietniu sprzedaż rosła już tylko o 6,4 proc. i przez 2 kolejne miesiące pozostawała poniżej poziomu 7 proc.

Tymczasem w Polsce inflacja zadomowiła się w lipcu na poziomie 4 proc. Oznacza to, że podwyżki wynagrodzeń Polaków zostają „pożerane” przez rosnące ceny. Polski bank centralny NBP jako jedyny w Unii Europejskiej zdecydował się na podwyżkę stóp procentowych w tym roku, jeszcze bardziej ograniczając wydatki Polaków. Nadwiślańska gospodarka cierpi też z powodu wysokiego bezrobocia, które w czerwcu sięgało 12,4 proc.

Rosyjski baby-boom to żyła złota

Bardziej oszczędne wydawanie pieniędzy przez klientów to twardy orzech do zgryzienia szczególnie dla międzynarodowych gigantów produkujących dobra konsumpcyjne. Robią co mogą, aby wypuścić na rynek odpowiednio tanie produkty – wyjaśnia Emmanuelle Roman, specjalista ds. rynków produktów konsumpcyjnych w Ernst & Young.

“Koszty prowadzenia biznesu w Rosji są niesamowicie wysokie, dlatego wszyscy globalni gracze starają się sprzedawać produkty po cenie dostosowanej do potrzeb konsumentów” – mówi Emmanuelle Roman. Zaznacza, że to lokalne spółki wygrywają na tym polu.

Na mapie obrotów europejskich branż są też jednak jasne punkty. Prawdziwy sprzedażowy boom przeżywają producenci pieluszek dla dzieci – to efekt rosnącej liczby starszych i przez to zamożniejszych matek.

„W Rosji rośnie liczba urodzeń” – mówi Natasha Zagvozdina, analityk w banku inwestycyjnym Renaissance Capital. Jak zaznacza, w samej Moskwie można zaobserwować skok liczby kobiet, które rodzą dzieci tuż przed 40-tką. “To głównie osoby, które już mają dzieci, które bez problemu są w stanie utrzymać swoje potomstwo i siebie” – dodaje.

Pani Zagvozdina wie, o czym mówi. Ma 40 lat i niedawno urodziła bliźniaczki. Jej przyjaciółka Marina Kagan z Petersburga, która urodziła dwie córeczki rok wcześniej, potwierdza, że zauważyła podobny trend w swojej firmie. Pracuje jako wicedyrektor ds. komunikacji w PepsiCo Europe. Gałąź koncernu zajmująca się produkcją jedzenia dla dzieci co roku odnotowuje dwucyfrowy wzrost sprzedaży w Rosji, ponieważ konsumenci kupują coraz więcej gotowych do spożycia produktów, zamiast gotować je w domu samodzielnie.

Międzynarodowe firmy wciąż garną się do zakładania swoich biznesów we wschodniej Europie. Ryszard Petru, partner PwC w Polsce, podkreśla: “Musimy pamiętać, że to tylko spowolnienie, nie kryzys”.