Lecz wszystkie te zabiegi marketingowe są zagrożone, odkąd sąd najwyższy Australii oddalił pozew potentatów z branży przeciwko ustawie o standardowych opakowaniach papierosów.

Jeżeli nie powiedzie się również powództwo międzynarodowe, Australijczycy będą od grudnia kupowali papierosy w opakowaniach w zniechęcającym oliwkowozielonym kolorze, opatrzonych wizerunkami schorzeń związanych z paleniem. Nazwa produktu będzie wypisana zwyczajną czcionką. Konsultacje nad podobnymi rozwiązaniami trwają w Wielkiej Brytanii i drogą tą może pójść wiele innych krajów.

Dla palaczy jest to jedynie kolejne z serii ograniczeń dotyczących palenia w barach, reklamy papierosów, wystawiania papierosów w sklepach, itd. Dla branży tytoniowej jest to rewolucja. Na krótką metę standardowe opakowania obniżą sprzedaż prawdopodobnie tylko w niewielkim stopniu. Jednak firmy, które korzystały na tworzeniu marek z wyższej półki o charakterystycznym wizerunku, stają obecnie wobec sytuacji, w której ludzie mogą mieć trudności z ich odróżnieniem. Niektóre badania wskazują, że proste opakowania sprawiają, iż palacze mniej zauważają różnice w smaku.

Zwolennicy wolnego rynku protestują przeciwko, jak to postrzegają, całościowej konfiskacie własności intelektualnej. Jednak ich oburzenie nie powinno powstrzymać Australii przed realizacją planów. Szkody zdrowotne, jakie papierosy powodują u palaczy i ludzi z ich otoczenia, uzasadniają podjęcie radykalnej interwencji na tym rynku. Argumentem przemawiającym za standardowymi opakowaniami jest to, że mogą one zniechęcić młodzież, która często pali papierosy ze względów wizerunkowych i jest szczególnie wrażliwa na działania promujące konkretne marki.

Jeżeli australijski eksperyment się powiedzie, może przynieść regulatorom nowe potężne narzędzie ochrony zdrowia publicznego. Jednak wbrew argumentacji libertarianów nie musi wcale dojść do tego, że proste opakowania zostaną później narzucone również w przypadku wyrobów alkoholowych, napojów gazowanych czy tuczącej żywności. Piwo czy chipsy nie są tak jednoznacznie szkodliwe jak papierosy.

Rzecz jasna, firmy tytoniowe mogą się dostosować do nowej sytuacji, choćby promując swoje marki drogą szeptaną. W Brazylii do niektórych paczek papierosów już wkładane są naklejki, którymi można zakleić ostrzeżenia zdrowotne. Nie należy nie doceniać pomysłowości tej branży.