Duch Igrzysk Olimpijskich w Londynie blakną coraz bardziej odchodzi do historii. Li Ning, chiński producent odzieży sportowej, ma jednak nadzieję, że mimo wszystko olimpijskie emocje jeszcze nie wygasną.

Tak samo bowiem jak tysiące innych firm Li Ning siedzi na górze niesprzedanych produktów. Pytanie o to, czy uda się sprzedać tony zalegających towarów, to jedno z najbardziej palących pytań, z którym muszą się dziś zmierzyć chińskie i firmy, i prawdopodobnie cała chińska gospodarka.

Li Ning jest jednak w nieco lepszej sytuacji niż inne chińskie przedsiębiorstwa, bowiem sponsorowana przez jego firmę hiszpańska drużyna koszykarska oraz chiński reprezentant w badmintonie – Lin Dan – podczas tegorocznych igrzysk wypadli nadzwyczaj dobrze. Założenie jest proste – wzrost popularności tych sportowców i noszonych przez nich marek ma pociągnąć za sobą wzrost sprzedaży. A przynajmniej taką nadzieję ma Li Ning.

Historia Li Ninga jest paraboliczna dla całego chińskiego sektora firm. Jeszcze kilka lat temu, Li Ning był skazany na sukces. Czy dla producenta odzieży sportowej i inwestorów chcących na tym skorzystać mogło być coś lepszego, niż rosnąca liczba przedstawicieli chińskiej klasy średniej, którzy zaczęli odkrywać uroki wypacania swoich problemów na siłowni? Czy można sobie wyobrazić lepszą sytuację dla tych inwestorów, którzy przy okazji takiego trendu chcieliby uczynić z największej fabryki świata ojczyznę marek zdolnych konkurować z Adidasem czy Nike?

W krótkim czasie dzięki zaistniałym okolicznościom i koniunkturze firma Li Ning zaczęła przynosić krocie. Wartość akcji firmy Li Ninga od 2009 do końca 2010 roku wzrosła ponad trzykrotnie.

Rzeczywistość jednak potrafi zaskakiwać. Tak się też stało i tym razem. Rosnący rynek odzieży sportowej był tak spektakularny, że Li Ning nie był jedynym, który chciał na tym skorzystać. Obok globalnych graczy na scenie pojawił się spory tłum chińskich aktorów, takich jak Peak, Anta czy Xtep – aby wymienić tylko trzech z nich.
Efekt tak dużej konkurencji na rynku był łatwy do przewidzenia – masowa nadpodaż. W jej wyniku akcje firmy Li Ninga straciły 85 proc. swojej maksymalnej wartości.

Poniewczasie Li Ning skupił się na strategii ulepszania zarządzania asortymentem. Wcześniej zaś koncentrował się na wypychaniu wyprodukowanych butów i koszulek na rynek, bez zwracania większej uwagi na to, czy jego produkty faktycznie się sprzedają.

Nowy system, który wprowadził Li Ning, umożliwia mu zarejestrowanie w czasie rzeczywistym każdego zakupionego produktu. Dzięki temu Li Ning w każdym momencie zna aktualny stan firmowego inwentarza, ale wciąż jest jeszcze wiele do zrobienia.

Wierzchołek góry lodowej

Problemy Li Ninga i całej branży odzieży sportowej to tylko wierzchołek góry lodowej chińskich kłopotów. Praktycznie w każdej branży istnieje problem ogromnej nadpodaży.

Najbardziej niepokojącym problemem ze względu na znaczenie dla gospodarki, są miliony metrów kwadratowych niesprzedanych nieruchomości. Vanke, największy chiński deweloper ocenia, że potrzeba około 10 miesięcy, aby sprzedać wszystkie niesprzedane domy w Chinach. Cały szkopuł jednak w tym, że liczba ta nie obejmuje milionów domów, które zostały sprzedane, ale stoją wciąż puste. 

Niepokoić może również sytuacja na rynku samochodowym. Poziom sprzedaży samochodów w Chinach pomimo spowolnienia gospodarczego utrzymywał się na dość wysokim poziomie. Producenci samochodów byli jednak jeszcze bardziej zwyżkowi niż nabywcy. Indeks inwentarza (liczba produktów podzielona przez sprzedaż) pod koniec czerwca 2012 osiągnęła poziom 1,98, podczas gdy już poziom 1,5 jest uważany za krytycznie wysoki.

Niesprzedane góry elektroniki swoją wielkością mogą przypominać Himalaje. W ciągu ostatniego tygodnia, główni gracze na rynków detalicznym weszli w cenową wojnę. Wszystko zaczęło się w momencie, gdy sklep internetowy 360buy.com ogłosił, że zacznie sprzedawać urządzenia elektroniczne po kosztach nabycia.

Sektor surowcowy także zmaga się z problemem nadpodaży. W tym przypadku jednak nadpodaż ma charakter geograficzny, gdyż główne porty Chin są otoczone przez hałdy zalegającego węgla.

Nie jest tak źle?

Sytuacja jednak nie jest aż tak tragiczna. W prawie wszystkich sektorach pojawiają się sygnały, że szczyt nadpodaży Chiny mają już za sobą. Może to być jedną z głównych przyczyn sytuacji, w której sprzedaż w Chinach wciąż trzyma się mocno, podczas gdy produkcja przemysłowa zwalniała w ostatnich miesiącach. Firmy zwyczajnie wyzbywają się swoich zapasów.

Jak długo chińskie firmy będą powracały do normalnego stanu i czy w tym celu będą musiały ciąć ceny? Tutaj są powody do pesymizmu po obu stronach. 

Otóż destabilizacja jest prostą konsekwencją każdego trendu zniżkowego w cyklach ekonomicznych na całym świecie. W przypadku Chin niepokojące jednak może się wydawać to, że trend zniżkowy ma charakter strukturalny, a nie cykliczny. Chiński wzrost PKB bardzo szybko spada z poziomu 10 proc. do mniej niż 8 proc.

Firmy już przygotowały się na obniżoną prędkość wzrostu w najbliższych latach. I w obliczu strukturalnego spowolnienia powrót do stabilnej sytuacji zajmie im znacznie więcej czasu niż przypadku spowolnienia cyklicznego.