Tytuł najcenniejszej marki narodowej świata 2012, podobnie jak w zeszłym roku, przypadł Stanom Zjednoczonym. Marka USA jest obecnie warta 14,6 bln dol. i zanotowała największy nominalny wzrost wartości ze wszystkich ocenianych państw (w ujęciu procentowym to jednak skromne 19 proc.) – szacują analitycy w najnowszym raporcie „The Brand Finance Nation Brands 100”.

Jak zaznacza Brand Finance, niezależna firma konsultingowa zajmująca się wyceną marek na świecie, na atrakcyjność USA największy wpływ będą mieć listopadowe wybory prezydenckie. Rozstrzygną one, kto zostanie nowym menedżerem amerykańskiej marki – Obama czy Romney.

Wartość marki Chin wzrosła w ostatnim roku o 61 proc. do 4,8 bln dol. Państwo Środka awansowało tym samym na drugą pozycję w tegorocznym rankingu, spychając Niemcy na ostatnie miejsce na podium (wartość marki sięga teraz 3,9 bln dol.).

Raport Brand Finance powstał na podstawie analizy czynników ekonomicznych, demograficznych oraz politycznych. Brand Finance zmierzył wartość oraz siłę marki narodowej największych państw. Wartość marki jest definiowana jako wartość bieżąca netto przyszłych przepływów pieniężnych związanych z oddziaływaniem marki danego państwa.

Każdej analizowanej marce państwa został również przypisany niezależny rating (od AAA do DDD), na który składa się ocena siły, zagrożeń, potencjału rozwoju i wartości danej marki narodowej. Zestawienie pokazuje, w jakim stopniu reputacja kraju przyciąga zagranicznych inwestorów i konsumentów.

Wartość wszystkich 100 najcenniejszych marek narodowych zwiększyła się w 2012 r. o 23 proc.

Polska marketingowym tygrysem

Mimo kryzysu zadłużenia, to właśnie Europa była w ostatnim roku najcenniejszym regionem pod względem wartości marki (17,5 bln dol.), choć jej wartość wzrosła w ciągu roku zaledwie o 18 proc. Przyrost wartości byłby zdecydowanie mniejszy, gdyby nie prężnie rozwijające się gospodarki ze wschodu Europy z Polską na czele.

Nasz kraj okazał się wschodzącą gwiazdą nie tylko na mapie Europy, ale też na mapie świata – w ciągu roku wartość narodowej marki Polski wystrzeliła w górę o 75 proc. do 472 mld dol. Awansowaliśmy tym samym z 24. na 20. miejsce w rankingu Nation Brands 100. W rankingu wyprzedzamy m.in. Austrię, Tajwan i Belgię, przed nami znalazły się natomiast takie państwa, jak Turcja, Meksyk czy Indie.

Zdaniem analityków, doskonałe wyniki Polski to w dużej mierze pochodna optymistycznych prognoz wzrostu polskiej gospodarki w najbliższych latach. Polska jest największym prymusem w Unii Europejskiej. Kryzys jej nie zaszkodził, wręcz przeciwnie – wciąż dynamicznie się rozwija i ma przed sobą dobre perspektywy. Jak szacuje Brand Finance, profil ryzyka dla Polski jest w 2012 r. mniejszy niż w 2011 r., powoli rośnie też indeks siły polskiej marki (BSI). Brand Finance nadał polskiej marce rating „A”.

Należy zaznaczyć, że omawiany raport powstawał jeszcze przed rozpoczęciem mistrzostw Euro 2012 w Polsce i na Ukrainie. Analitycy Brand Finance zgodnie twierdzą, że dobra organizacja mistrzostw poprawi wizerunek krajów-gospodarzy i zwiększy ich wartość marketingową.

Swoje wyniki mocno poprawiły także Ukraina (70-proc. wzrost wartości marki), Szwajcaria (61 proc.)i Argentyna (59 proc.), które oprócz Polski i Chin znalazły się w gronie 5 najszybciej rosnących marek pod względem wartości.

Największymi przegranymi w Europie okazały się kraje z południowej części kontynentu. Kłopoty finansowe spowodowały erozję zaufania inwestorów i spadek atrakcyjności marketingowej Grecji, Włoch i Portugalii. Wartość marki Grecji zmniejszyła się w 2012 aż o 47 proc. do 73 mld dol. (55. pozycja w rankingu, spadek o 20 miejsc). Włoska marka jest teraz warta o prawie 30 proc. mniej niż w ubiegłym roku (1,1 bln dol.), ale wciąż utrzymuje się na wysokim 10. miejscu w rankingu. Portugalia straciła 35 proc. swojej wartości marketingowej (79 mld dol.) i plasuje się teraz ma 53. pozycji (39. w 2011 roku).

Najdynamiczniej rozwijającym się marketingowo kontynentem jest obecnie Ameryka Południowa – wartość jej marki wzrosła o 43 proc. w 2012 r., motorem tego wzrostu była Brazylia. 

Singapur najsilniejszy

Brand Finance zbadał także siłę narodowych brandów, analizując wpływ marki państwa na 4 segmenty: inwestycje, produkcję, talenty i turystykę.

Najsilniejszą marką według opracowanego przez analityków indeksu Brand Strength Index 2012 (BSI) okazał się Singapur (w zestawieniu najcenniejszych marek zajmuje 26. miejsce). Tuż za nim uplasowała się Szwajcaria i Stany Zjednoczone.

Singapur zdobył najwyższe noty w trzech najważniejszych kategoriach: inwestycje, produkt i talent. „Sukces w tych segmentach umożliwia tworzenie atrakcyjnych okazji inwestycyjnych, dostarcza zaawansowanego zaplecza naukowego i w rezultacie przyczynia się do wytwarzania wysokiej jakości produktów. Marka Singapur oznacza światowej klasy aglomerację oraz międzynarodowe centrum doskonalenia jakości, innowacji i wiedzy” – czytamy w raporcie Brand Finance.

Silna marka narodowa pomaga wyróżniać produkty danego kraju na międzynarodowych rynkach, przyciąga kapitał, utalentowanych pracowników i turystów. Odpowiednie zarządzanie marką państwa może przyczynić się do wzrostu PKB danego kraju i zwiększyć odporność państwa na recesję.

„Solidna marka stała się jednym z czynników sukcesu w obecnej rzeczywistości gospodarczej. Gigantyczna konkurencja w globalnym biznesie w połączeniu z przepełnionym ogromną ilością informacji środowiskiem mediów oznacza, że do osiągnięcia sukcesu niezbędne jest odpowiednie zarządzanie marką. Finansowe korzyści płynące z posiadania silnej marki produktu czy korporacji są dobrze znane, dlatego firmy inwestują grube pieniądze w ochronę i rozwój własnych marek. Państwa powinny przyjąć podobną taktykę i zarabiać na swoim wzroście gospodarczym poprzez poprawne pozycjonowanie narodowej marki” – twierdzi David Haigh, szef Brand Finance.