Nie jesteś jedyną osobą, czytelniku, która ma podobne trudności. Problemy mieliby nawet sami przedstawiciele branży, która przez dekady uchodziła za najbardziej twórczą i szaloną, potrafiła wpływać na emocje i przekonania milionów klientów. I zmienić słaby biznes w kurę znoszącą złote jaja. Branży, której sposobem na zarabianie było wymyślanie ciekawych historii, a narzędziem tekst oraz grafika. – Jadłem niedawno lunch z menedżerem jednej z globalnych agencji reklamowych, który tak opisał mi to, czym się teraz zajmują: „Już nie opowiadamy wielkich historii. Jedyne, co robimy, to ułatwiamy spotkanie między sprzedającym a kupującym” – stwierdził Michael Wolff, były redaktor naczelny branżowego „Adweeka”, a obecnie felietonista dziennika „USA Today”.

Zamiast copywritera i grafika – podkreśla Wolff – czyli duetu, który przez dziesiątki lat tworzył wielkie kampanie, teraz coraz częściej ważniejszy staje się inny tandem: programisty oraz menedżera projektu. Kreacja odchodzi na dalszy plan, bo liczy się skuteczność i jak najszybsze dotarcie do milionów klientów, których kontakt z mediami – nośnikiem samej reklamy – nie ogranicza się już tylko do prasy, radia, billboardu czy telewizji. Sytuację zmienił internet, a patrząc szerzej – rozwój nowych technologii i wytwarzany przez nie informacyjny szum, przez który coraz trudniej przebić się z jakimkolwiek komunikatem. Liczy się więc precyzja i konkret. A wielka opowieść, która potrafi nawet poruszyć całe społeczeństwa? Już tylko w formie wspomnienia przez pracowników agencji: „Kiedyś to były czasy...”.

Nie musisz być Żydem...

Wolff jest przekonany, że branża – by się odrodzić – ponownie potrzebuje opowiadaczy historii. Takich, którzy zbudowali legendę nowojorskiej Madison Avenue, przy której siedziby miały największe agencje reklamowe – Leo Burnett, DDB, McCann-Erickson, BBDO czy Ogilvy and Mather. Dziennik „USA Today” ogłosił nawet konkurs dla branży na wykreowanie nowej wielkiej idei – nagrodą jest powierzchnia reklamowa o wartości 1 mln dol.

Idei równej tym, które powstawały w połowie ubiegłego wieku, uznawanego przez specjalistów za najbardziej twórczy czas w historii reklamy. To wtedy rodziły się pomysły takie jak „Think Small” VW Beetle. Stworzona przez Helmuta Krone’a oraz Juliana Koeniga kampania doczekała się książek i naukowych analiz, bo nie tylko z sukcesem wprowadziła niewielki samochód na rynek zdominowany przez krążowniki szos, lecz także zmieniła społeczne postrzeganie auta przez Amerykanów. Eksperci jednym tchem wymieniają kilka innych wielkich kampanii: „You Don’t Have To Be Jewish to Love Levy’s” – reklamującą chleb żytni nowojorskiej piekarni, „The Pause That Refreshes” – koncernu Coca – Cola, „You Deserve a Break Today” – hasło McDonald’sa czy wreszcie kampanię producenta obuwia i odzieży sportowej Nike – „Just do it” (to lekko zmienione słowa mordercy wypowiedziane na chwilę przed egzekucją).

Niewiele mniejszym uznaniem cieszą się też zaliczane do kanonu: „Think Different” zachwalająca pierwszy komputer Apple’a, „The Absolute Bottle” wódki Absolut czy wreszcie „Pepsi Generation”. Na liście 100 największych kampanii reklamowych wszech czasów wydanej w ubiegłym roku przez wpływowy magazyn „Advertising Age” najmłodszą wyróżnioną kreacją jest reklama kanału ESPNSport z 1995 roku. W zestawieniu nie ma ani jednej kampanii z ostatnich dwóch dekad. – We wszystkich wyróżnionych kampaniach główną rolę grają słowa. Opowiadają historię, argumentują, przedstawiają ideę. Wreszcie zmieniają sposób, w jaki myślimy – podkreśla Micheal Wolff. I dodaje, że teraz trudno znaleźć reklamy o podobnej sile.

– Zgadzam się w stu procentach z tą diagnozą: czas wielkich historii się skończył – przyznaje w rozmowie z DGP Jakub Kamiński, szef agencji reklamowej Brain, która wymyśliła takie reklamy jak „Banki są do zarabiania” czy „Dojeżdżamy, załatwiamy” dla ING. Według niego nastąpiła zmiana oczekiwań ze strony klientów, którzy coraz mniejszy nacisk kładą na kreację i tworzenie opowieści. A skoro nie chcą za to płacić, agencje przestają je tworzyć. Co zmienia też rynek pracy, bo popyt na tzw. kreatywnych nie jest już taki, jak dwie dekady temu. Ci, którzy jeszcze w branży są, muszą uwzględniać inne priorytety klientów, a własne ambicje odłożyć na bok. I realizować je na przykład po godzinach.

– Za każdym razem, jak tylko możemy, staramy się oczywiście tworzyć duże opowieści w reklamie. Ale gramy tak, jak pozwala nam klient – przyznaje Kamiński. Coraz częściej firmy oczekują od specjalistów, by ich praca natychmiast przekładała się na sprzedaż produktu. A to fundamentalna zmiana dla każdego twórcy reklamy, któremu wpajano do głowy, że celem reklamy nie jest sprzedaż, tylko zmiana postawy: w stosunku do produktu, idei, osoby.

To wpływ nowych technologii. Procesy zachodzące w reklamie są podobne do tych, które zaszły na rynku prasy. Posiadające przez dekady monopol na dostarczanie informacji, komentarzy i analiz gazety traciły go w miarę, jak internet stawał się coraz bardziej powszechny. A w sieci powstawać zaczęły nowe przedsięwzięcia, które najpierw odebrały tradycyjnym gazetom część czytelników, a potem zaczęły sięgać po ich wpływy z reklamy. Podobny mechanizm, choć o różnej skali, uruchomił się w kolejnych segmentach medialnego rynku. Kiedyś polski słuchacz miał do wyboru RMF FM lub Radio Zet, dziś dzięki internetowi może wybierać w tysiącach stacji z całego świata grających muzykę zgodną z upodobaniami. Teraz cyfrowa rewolucja coraz mocniej wkracza na rynek telewizyjny. Znowu – dziesięć lat temu widz miał do wyboru TVP, TVN albo Polsat, dziś nie dość, że może przebierać w blisko 200 stacjach, to coraz więcej uwagi i tak poświęca przeglądaniu filmów wideo w sieci, skakaniu po filmikach na YouTube, a także spędza godziny na Facebooku, komentując ze znajomymi to, co akurat wspólnie oglądają. Jak pokazują badania etnograficzne, przeprowadzone w polskich domach przez firmę Izmałkowa Consulting dla domu mediowego Pan Media Western, uwaga współczesnego odbiorcy mediów jest coraz bardziej rozproszona. Często korzysta z mediów na kilku ekranach jednocześnie (w jednej ręce tablet, w drugiej smartfon, grający telewizor).

– Nie patrzymy już na reklamy jak kiedyś. Nie zauważamy ich. Prawie wszyscy zgodzą się, że trudniej jest zbudować markę, rozkręcić sprzedaż, przekazać wiadomość, pozostawiać długotrwałe wrażenie– dodaje Michael Wolff. Z drugiej strony pojawiły się nowe formy reklamy, jak na przykład linki sponsorowane w wyszukiwarkach, które względnie tanio i szybko pomagają zwiększyć sprzedaż i mierzyć efekty reklamy. Słowo „efektywność” wyrażane liczbą kliknięć, wypełnionych formularzy czy złożonych zamówień stało się kluczem do mierzenia skuteczności kampanii. – Branża przechodzi wielką rewolucję. Jestem pewien, że starego świata w reklamie już nie ma. Musimy się przygotować do nowego – przyznaje w rozmowie z DGP Szymon Gutkowski, partner zarządzający polskiego oddziału globalnej agencji DDB, która w Polsce stoi za takimi reklamami, jak choćby kampania banku PKO BP z Szymonem Majewskim, a w prestiżowym konkursie Effie Awards, organizowanym przez Stowarzyszenie Agencji Marketingowych, zdobyła właśnie tytuł najbardziej efektywnej agencji na polskim rynku.

Szturm interaktywny

Gutkowski podkreśla, że nie ma co narzekać i wspominać starych czasów, tylko po prostu trzeba pogodzić się ze zmianą. Ludzie nie oglądają już tylko jednego z zaledwie kilku programów ogólnopolskiej telewizji, ani nie czytają jednej gazety i nie słuchają jednego, ulubionego radia. Zamiast tego, dzięki internetowi, a niektórzy dzięki podłączonym do niego urządzeniom mobilnym, ciągle korzystają z mediów, dzielą się interesującymi rzeczami ze znajomymi. Uwaga jest rozproszona i to się nie zmieni.

Duże agencje, takie jak ta zarządzana w Polsce przez Gutkowskiego, początkowo z niepokojem obserwowały, jak w ostatnich latach, niczym grzyby po deszczu, zaczęły wyrastać wokół nich tzw. agencje interaktywne. Skupiały się na internecie i o wiele łatwiej było im znaleźć wspólny język z klientami szukającymi specjalistów, którzy poprowadzą ich za rękę przez nową cyfrową rzeczywistość. Które nie tylko zrobią strony internetowe, lecz także zaplanują w sieci kampanię, przygotują grafiki, a nawet wymyślą i nakręcą filmy reklamowe oraz będą wiedziały, gdzie i kiedy opublikować je w sieci, wreszcie – założą profil na Facebooku i będą potrafiły prowadzić nieustanny dialog z klientami. Dziś każda kampania musi mieć swoje życie w sieci, bo to w niej spotykają się potencjalni klienci, by dyskutować o marce. Operator sieci Plus, który właśnie zrezygnował z reklam z kabaretem Mumio, tłumaczył, że w nowych czasach firma potrzebuje nowego podejścia. Bo coraz więcej jej klientów korzysta z mediów zupełnie inaczej niż kilka lat temu. Wprawdzie Plus zastąpił agencję PZL, twórców kampanii z Mumio, inną tradycyjną agencją – Change, ale ma ona przygotować nową kreację uwzględniającą rozwój nowych sposobów korzystania z mediów.

Agencje interaktywne przewróciły też do góry nogami model biznesowy branży reklamowej, czyli zasady, według których rozliczają się one z klientami. Dotychczas wynagrodzenie agencji wynosiło ok. 12 proc. od wartości budżetu. Gdy pojawił się internet, stawki zaczęły spadać. Na dodatek zarządzający markami coraz częściej chcą się rozliczać według innego modelu – najpierw oferują pewną, mniejszą stawkę, a pozostałą część płacą w zależności od efektu kampanii. By utorować sobie drogę do ucha klientów, agencje interaktywne często potrafią dyskredytować pracę swoich tradycyjnych poprzedników – głośniej niż kiedyś mówi się o clutterze, czyli natłoku reklamowym w tradycyjnych mediach, z powodu którego tradycyjna reklama nie działa, bo klient nie jest w stanie jej zapamiętać. Tak naprawdę w internecie jest gorzej, ale mimo to do klientów przemawiają liczby pokazujące, ile osób kliknęło i obejrzało reklamę oraz ile to kosztowało. W tradycyjnej kreacji w prasie czy telewizji jest to praktycznie niemożliwe.

Branżę podkupują też działania niektórych podmiotów na rynku mediów. Wielkie oburzenie wywołał niedawno Dish, amerykański operator satelitarny, który dał klientom możliwość omijania reklam w stacjach telewizyjnych. Szef firmy argumentował, że telewidzowie mają już dość zalewu bezsensownych reklam, więc daje im wybór. A jeśli branża chce, by spoty nie były pomijane, niech sprawi, by znowu były ciekawe. Dodatkowo krecią robotę agencjom robią też amatorzy, którzy często dla zabawy montują zabawne filmy, np. przykład z wykorzystaniem znanej marki, które skuteczniej angażują internautów, niż praca wykonana za duże pieniądze przez dyrektorów kreatywnych. Tym bardziej że dobrej jakości filmik można bez problemu nakręcić pierwszym lepszym smartfonem. Efekt? Nieustająca presja na ceny usług przy rosnącej konkurencji i wymaganiach klienta.

Przystosuj się albo zgiń

Co ciekawe, ponieważ reklama w internecie coraz mniej opiera się na kreacji, o budżety reklamowe walczy coraz więcej nowych podmiotów. Swoje działy kreacji uruchamiają domy mediowe, a do przetargów stają nawet firmy doradcze, które do tej pory nie miały nic wspólnego z tym rynkiem.

– Najbliższe kilka lat będzie dla branży bardzo trudne, bo musi się wyłonić nowy ład. Przetrwają ci, którzy się z tym pogodzą i będą adaptować się do zmian – podkreśla Szymon Gutkowski. Jego agencja, po okresie przyglądania się rosnącej konkurencji, sama stworzyła w swoich szeregach agencję interaktywną DDC Media i postawiła na jej czele 22-latka. Bo kto jest w stanie lepiej zrozumieć młodzież?

Podobną strategię stosują od dawna największe holdingi reklamowe. – Patrzymy na świat reklamy przez pryzmat nowych mediów. Wyszukiwanie, wideo, reklama graficzna, portale społecznościowe i mobilność. Z tych pięciu obszarów pochodzi ok. 32 proc. naszych przychodów – mówił podczas niedawnej konferencji IntelCapital Global Summit w kalifornijskim Huntington Beach sir Martin Sorrell, prezes WPP, największego holdingu reklamowego na świecie zatrudniającego 160 tys. ludzi. Przemawiając do ponad tysiąca prezesów firm technologicznych i internetowych, Sorrell przyznał, że następnego dnia ma w San Francisco serię spotkań z przedstawicielami Facebooka, Google i Twittera. – Nie traktujemy ich już jak spółki technologiczne, tylko nowe media – tłumaczył.

A nowe media to także nowa specyfika tworzenia kampanii. Czy znajdzie się tu miejsce na opowiadania historii i kreowanie wielkich idei? Specjaliści mają wątpliwości, bo Facebook wprawdzie potrafi zaangażować użytkowników, ale na razie nie słychać, by ktoś przeprowadził w nim kampanię na miarę „Think Small”. Częściej natomiast pojawia się w kontekście po prostu tak zwanych kryzysów w social media, polegających najczęściej na nakręcaniu się spirali negatywnych komentarzy, gdy dana marka lub firma zachowa się nie fair w stosunku do klientów. Część branży reklamowej bardzo by chciała wierzyć, że wielkie idee i opowieści wrócą. Jakub Kamiński z Braina jest przekonany, że obecne przeładowanie treściami musi kiedyś sięgnąć zenitu i pęknąć jak balon. Że ludzie będą mieli dość Facebooka czy Twittera. – Choć to będzie działo się bardzo, bardzo powoli – dodaje.

Szymon Gutkowski uważa, że zapotrzebowanie na dobre, angażujące i ciekawe historie w służbie marek nie zniknie. Nawet jeśli firmy zaczynają od prostej, prosprzedażowej aktywności w internecie, by szybko zdobyć klientów, z czasem, jeśli produkt będzie dobry, będą potrzebowały ciekawych opowieści budujących ich markę. Bo – jak podkreśla Marcin Kalkhoff, dyrektor strategiczny agencji Lowe GGK – dobre marki sprzedają filozofię, którą chcą wyznawać także klienci, a żeby ją stworzyć i przekazać, potrzebne są ciekawe historie.

Wszak nawet Apple – podkreśla Michael Wolff – czyli koncern, który stoi za rewolucją smartfonową, wciąż drukuje swoje reklamy w prasie. – Nie moglibyście mi tego opisać? – pytał za każdym razem swoją agencję Steve Jobs, nieżyjący od ponad roku twórca Apple’a, gdy przychodziła do niego ze slajdami przedstawiającymi kolejny pomysł kreatywny. – Obrazy są proste. Słowa to wyzwanie – mawiał.

Zamiast copywritera i grafika, duetu, który przez dziesiątki lat tworzył wielkie kampanie, teraz coraz częściej ważniejszy staje się inny tandem: programisty i menedżera projektu. Kreacja odchodzi na dalszy plan, bo liczą się skuteczność i jak najszybsze dotarcie do milionów klientów