Najpopularniejsze programy i seriale takich stacji jak NBC, CBS, ABC i FOX. Możliwość komentowania oglądanego programu na bieżąco ze znajomymi na Facebooku i Twitterze, z boku wyświetlające się reklamy. I wszystko na ekranie tabletu. Tak działa Zeebox, aplikacja stworzona przez Anthony’ego Rose’a, którą na swoich iPadach testują dziś szefowie największych płatnych telewizji i nadawców w Stanach Zjednoczonych oraz Wielkiej Brytanii.

– To nasza przyszłość i każdy chciałby mieć coś podobnego – pokazuje mi Zeeboxa David Schlacht, dyrektor ds. multimediów i innowacji w Direct TV, jednym z największych operatorów płatnej telewizji satelitarnej w USA. Schlacht przyjechał w październiku do Huntington Beach w Kalifornii na Intel Capital Global Summit, czyli zlot ponad tysiąca prezesów spółek technologicznych i startupów, by rozejrzeć się, czy nie ma tam kogoś, kto stworzył podobne rozwiązanie. Albo lepsze. – Widz chce korzystać z telewizji na różnych platformach, my musimy dotrzymywać mu kroku. Internet i mobilne platformy wciąż niewiele znaczą z punktu widzenia przychodów, ale za chwilę będą jednym z istotnych składowych oferty decydującym o utrzymaniu klienta – tłumaczy DGP David Schlacht.

Sprzed telewizora na tablet

Sposób oglądania telewizji w ciągu ostatnich lat mocno zmienił się pod wpływem internetu. Kiedyś widzowie zasiadali grzecznie na kanapie o określonej godzinie, czekając na premierę filmu czy serialu. Dziś coraz częściej chcą oglądać ulubione programy wtedy, kiedy mają na to ochotę. I niekoniecznie na telewizorze, tylko na tablecie, niektórzy nawet na smartfonie.

Dla branży oznacza to zapowiedź zmian w modelu biznesowym. I to zmian diametralnych. Do tej pory zasady biznesu były przejrzyste. Telewizje produkowały programy i przychodziły z nimi do sieci kablowych i satelitarnych. Te płaciły im określoną stawkę za każdego widza. Widz z kolei co miesiąc opłacał abonament. I tak biznes kręcił się przez kilka dekad, przybierając coraz większą wartość. Tylko w ubiegłym roku na płatną telewizję świat wydał 261 mld dol.

Wszystko grało, dopóki nie pojawił się internet, który pozwolił oglądać ulubione programy w dowolnej chwili i nie tylko na pececie. Gdy w 2007 roku zadebiutował iPhone, potem kolejne smartfony, a następnie tablety – przyzwyczajenia widza zmieniły się jeszcze bardziej, bo coraz więcej osób zaczęło oglądać treści telewizyjne na urządzeniach przenośnych. Na to nakłada się zjawisko zwane social tv: korzystający z Facebooka i Twittera użytkownicy chcą na bieżąco komentować to, co widzą. Trend zauważyli producenci telewizorów, które mogą łączyć się bezpośrednio z internetem i komputerem. W jednej aplikacji można uruchomić ulubiony serial, w drugiej – okno czatu. – Teraz toczy się batalia o to, kto zapewni najlepszą ofertę i dostęp do niej, a także nakłoni klienta, by nadal chciał za to płacić – przyznaje Schlacht.

Bo fakt, że robił to dotychczas w formie abonamentu, nie oznacza, że będzie chciał to dalej robić. Rośnie liczba osób, które z takiej formy kontaktu z telewizją rezygnują. Z danych firmy badawczach ABI Research wynika, że aż jedna piąta amerykańskich internautów uważa, iż telewizja w sieci może zastąpić tradycyjną. I – jak zapowiadają analitycy – ludzie będą stopniowo rezygnowali z płatnej telewizji w tempie 0,5 proc. rocznie. Amerykańscy operatorzy mogą stracić z tego powodu nawet 17 mld dol. w ciągu pięciu lat.

W Polsce zjawisko nie jest jeszcze aż tak poważne, ale też może się nasilić. Z badań KPMG przeprowadzonych w ubiegłym roku wynika, że 10 proc. klientów w Polsce rozważało rezygnację z usług płatnej telewizji, bo to, za co płacą, nie jest warte tej ceny. Z kolei z badań Etnomedia, przeprowadzonych przez firmę Izmałkowa Consulting dla domu mediowego Pan Media Western, wynika, że już 700 tys. gospodarstw domowych w Polsce zrezygnowało z telewizora. A tym samym na pewno nie korzystają już z tradycyjnej telewizji.

Dlatego jedni i drudzy – telewizje i operatorzy – starają się robić wszystko, by zapobiec katastrofie. – Atuty wciąż są po naszej stronie. Mamy dostęp do milionów klientów, a nadawcy mają prawa do najbardziej pożądanych produkcji – dodaje Schlacht. Ucieczką do przodu może być więc walka z przeciwnikiem jego własną bronią.

Operatorzy szukają więc rozwiązań takich jak Zeebox. Direct TV promuje wśród klientów dekoder o nazwie genie tv, który pozwala rozszczepiać sygnał na cztery telewizory, a na jednym oglądać w tym samym momencie dwa programy. Oprócz tego operator pozwala oglądać programy w każdym miejscu przez internet. Te rozwiązania nie zapewniają jeszcze jednak takich możliwości, jakie daje Zeebox, czyli połączenia telewizji z funkcjami społecznościowymi. A tego szukają dziś widzowie, zwłaszcza młodzi, dla których serwisy społecznościowe są elementem codziennego życia. – Pracujemy nad tym – zepewnia Schlacht. Podobne ruchy wykonują konkurenci. Kablowy rywal Direct TV – Liberty Glogal, właściciel UPC Polska, stworzył dekoder Horizon. Pełni on funkcję domowego centrum rozrywki, za pomocą którego można zsynchronizować to, co oglądamy na telewizorze, z urządzeniami mobilnymi. W przyszłym roku być może usługa będzie już dostępna w Polsce.

Niektórzy amerykańscy operatorzy postanowili obronić się przed konkurencją, próbując ją przejąć. Postąpił tak Dish Network, który kupił jedną z największych sieci wypożyczalni wideo Blockbuster za 320 mln dol. – Prawdziwa wartość tej transakcji leży w internecie, bo Blockbuster ma prawa do sieciowej dystrybucji wielu atrakcyjnych tytułów – tłumaczył powody transakcji Ryan Lawler z amerykańskiego serwisu nowych technologii GigaOM.com. Analitycy uznali, że w ten sposób Dish chce zbudować przeciwwagę dla konkurencyjnego Netflixa.

Zmiany także u nas

Nad Wisłą dochodzi do podobnych manewrów. Cyfrowy Polsat kupił Iplę, aplikację, która jest internetową biblioteką głównie treści Polsatu oraz jego kanałów tematycznych, ale też zewnętrznych nadawców. Oferuje nawet programy na żywo. I pozwala je oglądać na smartfonach i tabletach.

– Wraz z rozwojem technologii klient nie będzie się zastanawiał nad tym, w jaki sposób dostarczamy mu do domu telewizję. Dlatego nasza strategia zakłada dostarczanie rozrywki za pomocą każdej możliwej platformy – tłumaczy Dominik Libicki, prezes Cyfrowego Polsatu, największej platformy w Polsce. Ipla długo jeszcze nie będzie źródłem poważnych przychodów spółki, ale dla wielu klientów może być kluczowym elementem oferty, przekonującym do tego, by płacić Cyfrowemu Polsatowi, a nie Cyfrze+.

Ponieważ jednak między grupami mediowymi toczy się gra o nowy podział sił w internecie, wszyscy trzymają karty przy orderach. Ipla chciałaby, żeby TVN udostępnił jej swoje kanały, co pozwoliłoby poszerzyć ofertę i zyskać marketingowy atut. Menedżerowie TVN nie chcą jednak o tym słyszeć, ponieważ sami próbują zbudować swoją pozycję w sieci za pomocą aplikacji TVN Player. A stacja jako jeden z motywów przewodnich swojej kampanii reklamowej uczyniła słowo „wszędzie”, dla podkreślania, że jej programy dostępne są na różnych urządzeniach. W USA podobną strategię próbują wcielać w życie News Corp. Ruperta Murdocha, Walt Disney oraz Comcast, którzy stworzyli serwis Hulu.com i udostępniają za jego pośrednictwem swoje programy. Biznes nie jest jednak taki prosty. Niedawno 10 proc. udziałów w serwisie sprzedał fundusz inwestycyjny Providence, co analitycy uznali za znak końca wiary w tę formę dystrybucji jako szansy na stworzenie nowego cyfrowego biznesu.

Aplikacje takie jak Zeebox, zmieniając przyzwyczajenia klientów, wbiły się jak klin między nadawców i operatorów. I sprawiły, że pomiędzy dwiema dotychczas dość zgodnie współpracującymi stronami dochodzi często do niespotykanych napięć. Charles Erden, prezes Dish Network, wywołał kilka miesięcy temu burzę, uruchamiając dla klientów specjalną funkcję o nazwie AutoHop, pozwalającą widzom omijać reklamy. – Klienci skarżą się, że jest ich zbyt dużo i chcą rezygnować z usług – tłumaczył. Na rynku zawrzało. Nadawcy zaczęli grozić wycowaniem swoich stacji z oferty platformy. A Fox, CBS, Walt Disney i właściciel NBC Comcast wystąpiły do sądów z pozwami. I domagają się, by sądy zakazały operatorowi stosowania narzędzi do unikania reklam.

Choć takie działania to obrona biznesowego status quo przez gigantów, wszyscy wiedzą, że nie potrwa on wiecznie. Widz ostatecznie będzie chciał mieć wszędzie Zeeboxa i podobne do niego rozwiązania, więc branża telewizyjna musi się wymyślić na nowo. Albo zginie.