Poznaj rynek, który chcesz podbić – to jedno z pierwszych biznesowych przykazań. A jednak światowe megakoncerny popełniają szkolne błędy, próbując podbijać rynki sprawdzonymi gdzie indziej kampaniami, przy okazji łamiąc lokalne tabu albo używają sposobów, które nawet w ich rodzimych krajach wywołują oburzenie. Historia takich wpadek potrafi wprawić w osłupienie nawet laika.

Komu właściwie podpadła Ikea? Przede wszystkim rodakom. Kilka tygodni temu szwedzka gazeta „Metro” dokonała „szokującego” odkrycia w katalogach produktów, którymi koncern reklamuje się na Bliskim Wschodzie, zwłaszcza w Arabii Saudyjskiej. Niby wszystko tak samo, a jednak – ze wszystkich zdjęć starannie usunięto kobiety. Gdy w katalogu na rynek europejski modelka pochyla się nad meblem, w bliskowschodnim stoi sam mebel. U nas mama z dzieckiem myją zęby przed łazienkowym lustrem, tam stoi tylko synek. Kobieta wyparowała.

Po tym „wstrząsającym” odkryciu na głowy menedżerów szwedzkiej firmy posypały się gromy, bo w Skandynawii równouprawnienie i prawa kobiet są jednym z wyznaczników życia publicznego. Ikea zareagowała natychmiast. „Wspieramy fundamentalne prawa człowieka dla wszystkich ludzi. Nie akceptujemy żadnego rodzaju dyskryminacji” – zarzekała się firma. „Powinniśmy zareagować na wykluczenie kobiet z saudyjskiej wersji katalogu, ponieważ takie działanie nie jest zgodne z wartościami, jakimi kieruje się Grupa Ikea” – dorzuciła. Winę za całą sytuację zrzucono na zewnętrzną firmę obsługującą Szwedów na kluczowym dla nich bliskowschodnim rynku.

Tabu zamazane flamastrem

Takie uderzanie się w piersi to jednak hipokryzja. Ikea jest na Bliskim Wschodzie jedną z najpopularniejszych zachodnich firm – nie kojarzy się z imperializmem USA czy Izraelem, jak McDonald’s czy Coca-Cola. Arabom nie przeszkadza, że jej produkty uchodzą za niezbyt luksusowe – kojarzą się z nowoczesnością i odejściem od tradycyjnego ozdobnego stylu. Gdy koncern otwierał pierwszy sklep w Arabii Saudyjskiej, na jego otwarcie przybyły takie tłumy, że w rozgardiaszu zadeptano trzy osoby. Trudno sobie wyobrazić, by ktokolwiek w Grupie Ikea chciał narazić na szwank tę popularność, promując w królestwie Saudów równouprawnienie płci.

Nawet dla osób, które o tym regionie świata wiedzą niewiele, oczywiste jest, że wizerunek kobiety jest tam społecznym tabu. W dalece bardziej liberalnym Egipcie reklamy produktów skierowanych do żeńskiej klienteli są specjalnie kadrowane – np. pokazują tylko dłonie (biżuteria, kremy, lakiery do paznokci) czy stopy (buty, rajstopy). Jedyne kraje muzułmańskie, w których można natknąć się na reklamy z wizerunkiem na poły rozebranych modelek, to Turcja, Liban czy Indonezja. Natomiast w konserwatywnych krajach arabskich nawet egipskie magazyny kobiece traktowane są flamastrem – cenzorzy potrafią ręcznie zamazywać wszystkie postacie kobiece na poszczególnych stronach.

Obyczajowe tabu zresztą nie dotyczą wyłącznie muzułmanów i Bliskiego Wschodu. W innych krajach bywa podobnie: Procter & Gamble próbował podbijać rynek japoński reklamówką użytą już wcześniej na innych rynkach. Niby nic: gdy żona bierze wieczorną kąpiel, do łazienki wchodzi mąż. Przysiada się i zaczyna masować i wycierać jej plecy. Tę pełną czułości dla zachodnich odbiorców scenę Japończycy potraktowali jako ewidentne naruszenie dobrego smaku, intymności i fundamentów etykiety, jaka obowiązuje w ich kraju. Procter & Gamble musiał błyskawicznie wycofać kampanię.

Jeszcze inna tego typu wpadka miała miejsce na rynku południowoamerykańskim. Jedna z amerykańskich firm telekomunikacyjnych postanowiła wejść tam z przytupem: wyprodukowano filmik, na którym rodzina wybiera się do znajomych. Najpierw małżonka strofuje męża za to, że spóźnią się na proszone przyjęcie, potem każe mu zadzwonić do przyjaciół i uprzedzić ich o spóźnieniu. Za jednym zamachem producenci reklamy dwakroć strzelili sobie w stopę: żaden szanujący się Latynos nie da się obsztorcować żonie (a przynajmniej nie dopuści, by coś takiego stało się publicznie), a do tego pojęcie „spóźnienia się” właściwie tam nie istnieje. Goście przyjdą wtedy, kiedy przyjdą. Reklamówka wyłącznie irytowała odbiorców.

– Trudno wytłumaczyć to inaczej jak lenistwem menedżerów kampanii – mówi w rozmowie z DGP Philip Graves, brytyjski ekonomista i specjalista od rynków konsumenckich. – Koncerny próbują na kolejnych rynkach wykorzystywać materiały, które sprawdziły się na innych, najczęściej bez jakiejkolwiek analizy, czy dana reklama dopasowuje się do standardów nowego rynku – dodaje. Według niego nie musimy szukać takich przykładów daleko. – W Polsce Pepsi próbowało zdobyć rynek hasłem „Generation Next”, a przecież po polsku to nic nie znaczy – podkreśla.

Przyszłość to Orange

Bywa też, że firmy wkraczają na pole minowe, jakim jest polityka. „The future’s bright... future is Orange” (Przyszłość jest jasna... przyszłość to Orange) – ogłosił w latach 90. globalny potentat telefonii komórkowej, doskonale znana Polakom firma Orange, wchodząc na rynek północnoirlandzki. Akurat w tej części wyspy kolor pomarańczowy kojarzony jest z oranżystami, zwolennikami brytyjskiej monarchii i zachowania jedności Irlandii Północnej ze Zjednoczonym Królestwem. Doroczne parady oranżystów przechodzących przez katolickie dzielnice Dublina kończą się zamieszkami.

Równie spektakularną wpadkę zaliczyła amerykańska firma kurierska UPS w Niemczech, gdy na przełomie lat 70. i 80. otworzyła tam biura. Nie dość, że zawód kierowcy ciężarówki cieszył się wówczas nad Renem najmniejszym możliwym prestiżem spośród wszystkich dostępnych ofert zatrudnienia, to jeszcze firmowy brąz furgonów i uniformów UPS budził jednoznaczne skojarzenia z nazistowskimi brunatnymi koszulami. Długimi miesiącami menedżerowie zza oceanu próbowali dojść, dlaczego nikt nie chce dla nich pracować.

Inna sprawa, że im dalej od Europy – czy Zachodu w ogóle – tym bardziej skojarzenia z nazizmem zmieniają charakter. W Azji, Afryce czy Ameryce Południowej swastyka czy wizerunek Adolfa Hitlera w reklamie nie jest niczym nadzwyczajnym. W Tajlandii Führer upozowany na Ronalda McDonalda potrafi w drzwiach zapraszać do restauracji, a stragany są zawalone T-shirtami z wizerunkiem wodza III Rzeszy. W Indiach Hitler pręży się w hawajskiej koszuli, reklamując herbatkę uspokajającą pod hasłem „Make peace with the world” (Zawrzyj pokój ze światem), zaś w Tajlandii jest to herbata przeczyszczająca „Release the demon” (Uwolnij demona). W RPA producent jajek dokłada do zdjęcia swojego produktu charakterystyczny wąsik i poucza klientów: „W historii wyprodukowano mnóstwo złych jajek”. Poniżej umieszcza kolejne jajko i dodaje: „Na szczęście, nasze zawsze są dobre”. Podobnie kontrowersyjnych zabaw reklamowych nie unikają nawet zachodnie firmy: wąsik pojawia się też w reklamach pamięci flash produkowanych przez HP na rynek indyjski, postać wodza III Rzeszy – w reklamie kanału Comedy Central.

Podobnych przykładów można naliczyć dziesiątki. Problem w tym, że dla większości azjatyckich czy afrykańskich klientów Adolf Hitler czy swastyka nie budzą skojarzeń z ludobójstwem i komorami gazowymi. W Państwie Środka i na Dalekim Wschodzie Führer wpasowuje się w archetyp „silnego przywódcy” – okrutnego, lecz skutecznego. To nieco uwspółcześniona wersja Dżyngis-chana. W Indiach i Afryce może z kolei budzić pewną sympatię jako ten, który swego czasu niósł nadzieję na zrzucenie angielskiego kolonialnego jarzma.

Pierdzące biurko

Igranie z polityką i historią to jednak nic przy fatalnym doborze nazw modeli produktów lub zlekceważeniu znaczenia użytych słów w języku kraju, na którego rynek chce się wejść. Tu znowu powracają Szwedzi z Ikei, którzy postanowili ochrzcić jeden ze swoich mebli słowem „Fartfull”. Model nie przypadł do gustu na rynkach anglojęzycznych – i trudno się dziwić: czasownik „fart” można delikatnie przetłumaczyć jako „puszczać bąki”. „Pierdzący” zestaw do pracy z komputerem Anglosasi uznają za jeden z „najgorzej nazwanych produktów w historii”. Ale i oni sami nie są bez grzechu – Chevrolet próbował swego czasu podbijać Amerykę Łacińską modelem Nova. Tyle że brzmi to jak „no va”, co powszechnie rozumiane jest jako pełne wątpliwości „nie pojedzie”. Nie ma to więc jak adekwatnie dobrana do produktu wpadka językowa – Amerykanie wkrótce zmienili nazwę wozu na Cariba, dopiero wtedy wskaźniki sprzedaży poszły w górę.

To jednak nic przy rozlicznych skojarzeniach erotycznych, jakie potrafią budzić w klientach niektóre nazbyt lekkomyślne spółki. Latte we Włoszech może oznaczać mleko, ale w Niemczech jest powszechnie używanym określeniem erekcji. „Poranna latte”, jaką zaproponował więc tamtejszym klientom Starbucks, musiała więc cieszyć Niemców znacznie bardziej niż zwykła kawa. Identyczną – pod względem skojarzenia – wpadkę zaliczyła firma Waterpik, wchodząc na rynek duński. „Zduńszczona” wersja nazwy spółki – Vandpik – oznacza dokładnie to samo. Problemów uniknął w ostatniej chwili Ford, który miał zamiar wejść na rynek brazylijski z modelem Pinto. Auto miałoby niezbyt ciekawe perspektywy – w portugalskim slangu „pinto” to zwrot opisujący „małe męskie przyrodzenie”. Lokalni machos woleliby zapewne jeździć rowerem.

– Kulturowe wrażliwe punkty są na każdym rynku – mówi Graves. – Jeśli chce się podbijać nowy kraj, koniecznie trzeba znaleźć kogoś, kto go bardzo dobrze zna. Przy czym w przypadku kampanii reklamowych bardziej chodzi tu o specyfikę języka, obyczajów i codziennego życia niż o specjalistę od handlu – dodaje. Jak twierdzi brytyjski ekspert, przygotowania do premiery poszczególnych produktów w kolejnych krajach mogą trwać miesiącami, jeśli nie latami – ale pośpiech po prostu się nie opłaca.

A i tak czasem najbardziej niewinna i banalna kampania reklamowa może w odpowiednich okolicznościach nabrać zupełnie nowej wymowy. Biuro promujące turystykę w Hongkongu niemal dekadę temu wymyśliło hasło „Hongkong. Odbierze Ci oddech”. Wkrótce później w Azji wybuchła epidemia śmiertelnej choroby SARS. Ale to już po prostu – życie.