Bo choć gazety kupujemy coraz rzadziej, chętnie czytamy podawane przez nie informacje.

Najnowsze wyniki sprzedaży dzienników Związku Kontroli Dystrybucji Prasy nie napawają optymizmem. Wszystkie tytuły notują spadki i taka sytuacja trwa od miesięcy. Wydawcy i obserwatorzy branży zastanawiają się dziś nie nad tym, jak odwrócić ten trend, tylko czy w ogóle da się zatrzymać spadki, a jeśli tak, to na jakim poziomie. – Jestem pewny, że przyjdzie taki moment – podkreśla pytany przez DGP Piotr Niemczycki, prezes Agory, wydawcy m.in. „Gazety Wyborczej” i „Metra”. – Pozostanie grupa ludzi, którzy będą chcieli czytać papierową prasę, bo to wciąż najbardziej wygodny i praktyczny sposób.

Większość wydawców zgodzi się z tym stwierdzeniem. Znacznie ważniejsze pytanie brzmi jednak, czy mimo spadku sprzedaży gazetom uda się utrzymać siłę na rynku opinii, a także przełożyć ten wynik na pieniądze. Zwłaszcza że z powodu spowolnienia gospodarki kurczy się rynek reklamy – paliwa wszystkich mediów.

W ogłoszonych w piątek wynikach Agory widać wszystkie problemy prasy. Wpływy reklamowe spadły o 20 proc. w ciągu roku. Wpływy z reklamy w internecie, w którym swoje serwisy ma w zasadzie każdy wydawca, wciąż rosną, ale w tempie jednocyfrowym. Choć sprzedaż egzemplarzowa spada, czytelnictwo trzyma się dobrze. Wystarczy rzut oka na wyniki publikowane przez Polskie Badania Czytelnictwa, by zobaczyć, że choć podlegają lekkim wahnięciom, są stabilne. Po „Gazetę Wyborczą” sięga tygodniowo prawie 3,5 mln czytelników, podobna liczba czyta „Fakt”. Czytelnictwem na poziomie 1,4 mln mogą się pochwalić „Metro” i „Super Express”. 0,9 mln osób sięga po „Rzeczpospolitą”, a 0,6 mln – po DGP. Czytelnicy może nie kupują gazet, ale chcą czytać oferowane przez nie treści ze względu na markę i renomę tytułu. – Wydawanie gazet zawsze było sprzedawaniem reklamodawcom określonej grupy czytelników – mówił w wywiadzie dla DGP Chris Anderson, naczelny magazynu „Wired”, który za jego kadencji podwoił sprzedaż i z pisma dla pasjonatów technologii stał się poważnym magazynem o świecie nowego biznesu. Marka i siła gazety – argumentował Anderson – są gwarantem wzmocnienia wagi przekazu reklamowego.

Wkrótce o słuszności tej tezy będzie miał okazję przekonać się (bądź nie) amerykański „Newsweek”. Jego wydawca zdaje się w nią wierzyć, ogłaszając, że z początkiem przyszłego roku rezygnuje z wydania papierowego na rzecz cyfrowego. W 2008 r. zrobił to tygodnik „US News & World Report”, który zatrudnia obecnie 180 pracowników i – jak przekonuje wydawca – tytuł jest rentowny. Odwrotnym przykładem jest dostępny tylko online tygodnik „The Daily” Ruperta Murdocha, który notuje straty, co zmusiło właściciela do zwolnienia w lipcu jednej trzeciej załogi.

Efekt edukacyjny

W Polsce na rezygnację z wydań papierowych trzeba poczekać. Ani rynek, ani wydawcy nie są gotowi. Na wieść o decyzji amerykańskiego „Newsweeka” wydawca w Polsce – szwajcarsko-niemiecka grupa Ringier Axel Springer Polska (posiada też 49 proc. udziałów w Infor Biznes, wydawcy DGP) – ogłosił, że „Newsweek Polska” nie zamierza rezygnować z papieru. Plotki o porzuceniu druku powracają w odniesieniu do „Parkietu” czy „Gazety Wyborczej”. Ale po przyjrzeniu się strukturze przychodów można zauważyć, że internet długo jeszcze nie będzie w stanie generować zysków, jakie przynoszą sprzedaż papierowa i związane z tym wpływy z reklam. W przypadku Agory po odjęciu wpływów reklamowych „GW” i pozostawieniu samych przychodów ze sprzedaży prasy będą one i tak większe niż całe przychody segmentu internetowego spółki. U innych wydawców wygląda to podobnie.

Przewaga, jaką papier wciąż ma nad internetem, daje pojęcie o czasie, jaki musi upłynąć, zanim tytuł przeniesie się do cyfrowej rzeczywistości. Czyli ile zajmie zbudowanie siły marki i nowych źródeł przychodów. Nie zapewnią tego wyłącznie reklamy w sieci, a na pewno nie sprzedawane tak jak obecnie, kiedy rządzą tylko zasięg i koszt dotarcia. Jak to zmienić? Rafał Oracz, ekspert rynku prasy, na swoim facebookowym profilu wkleił obrazek, który wskazuje kierunek. Nawiązuje on do plakatu zamieszczonego kilka lat temu w internecie przez agencję Artegence, który przedstawiał nagrobek upamiętniający śmierć prasy w 2012 r. Zamiast tego ekspert proponuje inny napis: „1995–2013: koniec darmowych treści w internecie”.

Wydawcy w Polsce zrobili w tym roku krok w tym kierunku, wprowadzając słowacki system płatności za treści Piano Media. Do projektu dołączyli Agora, Polskapresse, Ringier Axel Springer Polska czy Murator (wydawca „Super Expressu”). Za 19,90 zł miesięcznie czytelnik otrzymuje dostęp do 42 serwisów wszystkich wydawców. Przeciwnicy płatnych treści nie tracą żadnej okazji, by wyławiać słabszej jakości teksty jako dowód na to, że oferta nie jest warta swojej ceny. Ale Piano to przeniesienie do prasy modelu płatnej telewizji – kablówki za 60 zł miesięcznie oferują kilkaset kanałów i nikt nie kwestionuje płacenia abonamentu tylko dlatego, że większości stacji nie ogląda, a niektórym zarzuca słabą jakość.

Piano działa od września i na efekty biznesowe jest jeszcze za wcześnie. Z badań firmy Polskie Badania Internetu wynika, że za żadne treści w sieci nie zapłaciła dotychczas połowa internautów. Co oznacza, że druga połowa już kupowała. Niektórzy wydawcy przyznają, że Piano nie pozwoli im zastąpić spadających przychodów. Danuta Stanek, prezes Polskapresse, przyznała, że system nie rozwija się tak szybko, jak tego oczekiwano. Jednak jej zastępca, Paweł Fąfara, łagodził wymowę tej wypowiedzi, przypominając, że system dopiero wystartował. – Najważniejszą funkcją Piano jest możliwość przyzwyczajania czytelników do płacenia za cyfrowe treści. W dłuższej perspektywie ten efekt edukacyjny może mieć wpływ na modele biznesowe – uważa Piotr Niemczycki.

Marketingowcy podkreślają, że we wprowadzaniu opłaty za część treści nie chodzi o to, by zarobić od razu na ich sprzedaży, lecz by zmienić ich postrzeganie przez czytelników. Wydawcy wiedzą już, że nie mają innego wyjścia, jak iść w kierunku wprowadzania opłat oraz udostępniania treści na wszelkich możliwych urządzeniach. Agora, poza Piano, sprzedaje treści także za pośrednictwem Amazonu (na e-czytniki), e-księgarni ePublio, a także udostępnia je za pomocą systemów operacyjnych na urządzenia mobilne: iOS, Android i Windows 8. Presspublica, wydawca „Rzeczpospolitej” i „Parkietu”, uruchomiła własny system. Podobnie już niebawem postąpi Infor Biznes, wydawca DGP. Dziennik jest już liderem rynku pod względem liczby płatnych e-wydań (średnia sprzedaż wynosi blisko 10 tys. egzemplarzy). Sa one dostępne zarówno na iPhone’ach, jak i telefonach z systemem Android i Windows 8, ale także na tabletach z tymi systemami, na razie za darmo. Płatna jest z kolei część serwisów internetowych, w niektórych dostęp zapewnia zalogowanie się i zostawienie przez użytkowników danych, co pozwala kierować do nich lepiej dopasowaną reklamę. Wprowadzenie treści na urządzenia mobilne to wymóg rynku, który przynosi pierwsze efekty – wydawcy mogą się pochwalić wzrostem odsłon mobilnych. Kolejnym etapem będzie znalezienie sposobu na jego przełożenie na pieniądze tak, jak kiedyś na pieniądze przekładało się liczbę czytelników gazet.

Zajęcie dla szaleńców

Spadające wpływy zmuszają wydawców do oszczędzania, co oznacza zwolnienia. Produktem ubocznym jest tworzenie przy pomocy tego samego zespołu kilku tytułów jednocześnie. Przykładem jest Presspublica, której newsroom ekonomiczny przygotowuje teksty do „Rzeczpospolitej”, „Parkietu”, serwisu internetowego Ekonomia24.pl, a od niedawna także dwutygodnika „Bloomberg Businessweek Polska”. Przybywać będzie także autorów współpracujących z kilkoma redakcjami jednocześnie. Niektórzy obserwatorzy twierdzą, że obecne zmiany na rynku to koniec ery dużych wydawców. Zastępować je będą mniejsze redakcje – albo stworzone od podstaw, albo w wyniku przeobrażenia obecnych podmiotów. Takie jak agencja informacyjna ISB News, założona przez byłych pracowników agencji ISB, którą niedawno zamknął właściciel – grupa Euromoney. Czterech pracowników założyło spółkę i przejęło dotychczasowych klientów poprzedniego pracodawcy. Teraz, jako partnerzy, produkują codziennie informacje, nie mając nawet biura – pracują zdalnie, z wykorzystaniem własnego sprzętu.

– W dziennikarstwie nie działa ekonomia skali. Im większa staje się organizacja, tym mniej jest efektywna. Pensje rosną, przybywa wydawców i menedżerów, budżet rośnie na każdym poziomie – podkreśla Felix Salmon, publicysta agencji informacyjnej Reuters, komentując informację o wystawieniu na sprzedaż przez brytyjską grupę Pearson dziennika „Financial Times” za około miliard funtów. Salmon przypomina, że „FT” jest wartościową marką, która zapewnia reklamodawcom dotarcie do najważniejszych menedżerów i biznesmenów na świecie. Ale, paradoksalnie, dużo więcej zarabia wciąż na reklamach papierowych kierowanych na rynek brytyjski. A poza tym gazeta nigdy nie wypracuje przyszłemu właścicielowi wartości równej miliardowi funtów. I być może należy pogodzić się z tym, że czas wysokich marż w biznesie prasowym minął. Nie jest pewne, że stosowane obecnie przez wydawców strategie pozwolą im utrzymać obecny model egzystencji. Piotr Niemczycki dodaje, że przetrwanie prasy zapewnić musi wiele elementów, wśród których będą z jednej strony płatne treści, a z drugiej umiejętne zarządzanie kosztami. Przy kurczącym i rozdrabniającym się rynku oznacza to oszczędności i odchudzanie. Salmon, pisząc o tym, ile są dziś warte gazety, wskazuje, że coraz mniejszy związek ta wartość będzie miała z wypracowanymi zyskami. I przywołuje cytat Michaela Lewisa, publicysty „Bloomberga”, który to tłumaczy. – Odpowiednia cena za gazetę ma coś wspólnego z właściwą ceną za drużynę sportową lub dzieło sztuki: warte są tyle, ile ktoś chce zapłacić. A gdy zyski będą się kurczyć, kupujący bogacz w coraz mniejszym stopniu płaci za możliwość wypracowywania gotówki, a w coraz większym za markę i status – stwierdził. A dla określenia inwestorów, którzy przekładają to drugie nad to pierwsze, jest tylko jedno słowo: szaleństwo.

ROZMOWA

W przyszłym roku koniec z darmowymi treściami w internecie

Co powinna zrobić prasa, by przetrwać w czasach internetu?

Rafał Oracz, wydawca magazynu "Unplugged", ekspert rynku pracy: Prasa nie zginie, ale musi pogodzić się z jednym: rynek się zmieni. Jestem zwolennikiem teorii: 10–10–10. Za 10 lat tytuły będą kosztować 10 razy więcej i będą miały 10 razy mniejsze nakłady. Ale nie znikną.

Wpływy z reklamy internetowej są zbyt małe, by zapewnić wydawcom przetrwanie.

Zarabianie w świecie cyfrowym wymaga od wydawców zmiany działania na wielu frontach. Jedna rzecz to wprowadzenie płatnych treści. Przyszły rok powinien stać się na dobre rokiem końca darmowych treści w sieci. Jak tylko wydawcy wypracują model ich sprzedawania i ludzie się do niego przyzwyczają, drukowane tytuły zaczną znikać jeden po drugim w bardzo szybkim tempie. To fundamentalna sprawa dla całej branży. Wprowadzenie w Polsce przez wydawców systemu opłat za treści Piano nie jest jeszcze biznesowym sukcesem, ale ma ważny efekt edukacyjny – pozwala zmienić świadomość czytelników i marketingowo odróżnić treści tworzone przez wydawców od pozostałych. Obecność wydawców w internecie daje im też inne możliwości. Czytelnicy gotowi są płacić za treści zaangażowaniem, co można wykorzystać do zwiększania wartości marki czy lepszego targetowania reklam.

Postuluje pan, żeby wydawcy przestali publikować dane o sprzedaży egzemplarzowej.

Bo mamy do czynienia z patologią: wyniki sprzedaży są jedyną walutą, według której oceniana jest kondycja prasy w porównaniu z innymi mediami. Na domiar złego wydawcy chwalą się spadkami, czego nie robią inne media. Tymczasem sprzedaż nie jest już najistotniejszym wskaźnikiem pozycji prasy. Ważniejsze są takie wskaźniki, jak np. zasięg multimedialny i czytelnictwo, które nie spada. Wydawcy powinni zmienić podejście i aktywnie zająć obszar mediów, w którym mają największe kompetencje – jakościowej treści, zaangażowania i ochrony marki.