Pana agencja stworzyła kampanię reklamową banku PKO BP z Szymonem Majewskim. Jaka jest dziś jej efektywność i jak się ją mierzy?

PKO BP mierzy wszystko. Wizerunek marki na tle konkurentów jest stale monitorowany. W badaniu ATP realizowanym przez Millward Brown SMG/KRC na 12 najbardziej angażujących filmów reklamowych w kategorii finanse za ostatnie 3 lata aż 8 z nich to reklamy PKO BP z 2011 r., w tym numer 1. Oczywiście ostatecznym potwierdzeniem jest sprzedaż produktów. Kampania wprowadzająca nową platformę komunikacyjną banku z Szymonem Majewskim dostała srebrną Effie – nagrodę dla najbardziej efektywnych kampanii reklamowych.

Pytam, bo opowieściami utrwalacie wizerunek PKO BP, wzmacniacie jego markę. A teraz, jak mówią niektórzy, wielkie opowieści zabija internet.

Nie sądzę, by opowiadanie wielkich historii w reklamie znikło. Wręcz przeciwnie, uważam, że będziemy mieli do czynienia z renesansem dużych historii.

Z jednej strony darmowe treści na Facebooku, Twitterze, YouTubie, z drugiej – klienci, którzy tną budżety i rezygnują z drogiej kreacji. Jak w tym wszystkim odnajduje się branża reklamowa?

Internet zmienił sposób kontaktowania się konsumentów z markami. Sprawił, że stał się on ciągły, a do tego rozproszony. Miliony klientów mogą mieć kontakt z marką w wielu miejscach jednocześnie. Świat reklamy sprzed trzech czy czterech lat już zniknął. To wszystko zmienia także model pracy agencji. Trzeba całkowicie przystosować się do nowej rzeczywistości.

Co to oznacza w praktyce? Do tej pory agencje reklamowe miały pewien monopol na wymyślanie wielkich opowieści o markach.

Teraz wszystko, co chce się konsumentom powiedzieć o marce, w coraz większym stopniu można zrobić w bezpośredniej relacji marki z konsumentem. Dlatego będzie większy popyt na rzetelną robotę marketingową. Agencje muszą się przekształcić tak, by umieć zbierać i analizować w czasie rzeczywistym ogrom danych dostarczanych przez narzędzia internetowe i mobilne.

Nie boicie się, że to zabierze wam chleb? Bo skoro wystarczy kupić kampanię w wyszukiwarce, po co firmom dodatkowy koszt w postaci agencji reklamowej?

Dzięki technologii świat marketingu wraca do miejsca, z którego wyszedł, do targu w XVIII wieku. Trzeba mieć lepsze owoce niż konkurenci. Potem trzeba się przebić z tą informacją. Różnica polega na tym, że dziś targ jest globalny, a pomiędzy wirtualnymi straganami surfują konsumenci z całego świata. Wyróżniający się produkt to podstawa, ale potem trzeba do tego dobudować opowieść. Apple, Nike to firmy zbudowane też na historiach i silnych emocjach: „think different”, „just do it” (myśleć inaczej; po prostu zrób to – red.). Nawet Facebook, dziecko cyfrowej rewolucji, zrobił niedawno klasyczną reklamę. Każdy potrzebuje wlać w swoją markę emocje, a to trudno jest zrobić linkiem w Google.

Jak pod wpływem internetu zmieni się model biznesowy agencji?

Duzi klienci potrzebują pełnej obsługi, tak wciąż będzie. W jej ramach media cyfrowe stają się coraz ważniejsze. To oznacza zmianę sposobu pracy praktycznie na każdym stanowisku, powoływanie nowych działów i wyspecjalizowanych firm w grupie. U nas np. powstał dział Digital Data & Connections i powołaliśmy do życia ddc media – firmę świadczącą zintegrowaną usługę strategiczno-kreatywno-mediową w internecie i mobile’u. Symbolem zmiany sposobu pracy może być choćby nasza strona internetową, na której każdy pracownik może w dowolnym momencie opublikować to, co uważa za ważne, korzystając ze swojego konta na Twitterze.

Internet zmienia wasz model biznesowy. Agencje muszą przygotować się na spadek wpływów i marż?

W internecie można rozliczać kampanie na podstawie efektów i takiego modelu będą musiały się nauczyć także agencje reklamowe. Nie musi to oznaczać mniejszych pieniędzy. Niektóre agencje interaktywne zarabiają więcej niż wiele tradycyjnych. DDB tylko w tym roku notuje w tym segmencie niemal 50-proc. wzrost. Pod wieloma względami internet i nowe technologie mają podobny wpływ na branżę reklamową jak na rynek prasy. Jesteśmy trochę bohaterem filmu w stylu „zabili go i uciekł” – biegniemy przed siebie, za nami wszystko wybucha i jeśli choć na chwilę się zatrzymamy, to zginiemy. Na dodatek trzeba jeszcze z sukcesem przeskoczyć na drugi brzeg. Najbliższe lata na pewno będą dla branży ciężkie, ale na końcu usługa, którą sprowadzić można do stwierdzenia „buduję twoją markę, w związku z czym możesz sprzedawać swoje produkty drożej”, przetrwa. Świat zawsze będzie potrzebował ludzi kreatywnych i to się nie zmieni.