BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego chce nabyć 100 proc. akcji Zelmera, czyli w sumie 15,2 mln.

Pozyskanie tak dużego inwestora nie byłoby możliwe, gdyby nie Janusz Płocica, prezes zarządu Zelmera. To dzięki niemu spółka odzyskała pozycję lidera polskiego rynku po tym, jak ją utraciła na rzecz Philipsa w latach 90., w okresie transformacji naszego kraju.

– Gdy pojawiłem się w firmie w 2005 r., od razu wiedziałem, jaki mam cel. Chciałem zmienić postrzeganie Zelmera. Musiał stać się firmą znaną z produkcji wysokiej jakości sprzętu – tłumaczy Janusz Płocica.

Budowę wizerunku wsparła reklama telewizyjna, w których goście w białych kitlach pokazywali niezawodność produkowanych przez firmę urządzeń.

Siła ekspansji

Strategia zadziała. Już w 2006 r. Zelmer zdetronizował Philipsa pod względem udziałów rynkowych. Trwale. Choć Philips na innych rynkach regionu Europy Centralnej i Wschodniej jest graczem numer jeden, w Polsce nie może dogonić Zelmera. Zelmer ma ponad 20 proc., a Philips 19 proc. udziałów w rynku liczonych wartością sprzedaży.

Płocica od samego początku miał świadomość, że konkurencja na rodzimym rynku będzie podszczypywała udziały kierowanej przez niego firmy. Postanowił nie być jej dłużny na rynkach zagranicznych.

Zdawał sobie jednak sprawę, że nie pokona potentatów okopanych w bogatych, nastawionych na markę, krajach strefy euro. Nie chciał się tam przebijać, sprzedając poniżej progu opłacalności. Zwrócił się w kierunku krajów naszego regionu. Ekspansja zaczęła się od Czech, Słowacji, Bułgarii, Rumunii. Kolejnym krokiem było wejście do Rosji i na Ukrainę.

– Po sukcesie w naszym kraju chcieliśmy dalej rywalizować z zachodnimi koncernami. Musieliśmy jednak dokładnie wybrać rynki, na których będziemy to robić. Kraje Europy Zachodniej były już mocno zdominowane przez zachodnie brandy. Europa Wschodnia i Środkowa nadal były nienasycone, mniej wyczulone na markę, a bardziej na cenę, i to było dla nas szansą – tłumaczy Janusz Płocica.

W ciągu trzech lat Zelmer zdobył w Europie Środkowo-Wschodniej pozycję wicelidera w małym AGD.

Poprawa wyników

Dzięki dywersyfikacji sprzedaży przez siedem lat przychody spółki zwiększyły się ponaddwukrotnie. W 2005 r. wynosiły 299,3 mln zł, a w 2011 r. już 674,9 mln zł. Z trzech milionów sztuk wyprodukowanych w 2011 r. przez Zelmera urządzeń 52 proc. trafiało na zagraniczne rynki. Ten rok również zapowiada się dobrze. Dowodem na to są wyniki za pierwsze trzy kwartały. Przychody wyniosły 452,8 mln zł. Są o 5,5 proc. wyższe niż w analogicznym okresie ubiegłego roku, a zysk netto sięgnął 19,6 mln zł, zwiększając się o ponad 20 proc.

Nic więc dziwnego, że spółka BSH Sprzęt Gospodarstwa Domowego, lider w Polsce i w Europie w dużym sprzęcie AGD, zdecydowała się kupić polską markę. Za akcję w wezwaniu zadeklarowała 40 zł. Daje to inwestorom 30-proc. premię w stosunku do kursu zamknięcia z 13 listopada. – Uważam za sukces to, że opracowany przeze mnie plan modernizacji doprowadziłem do końca z takim rezultatem – podkreśla Płocica.

Ale porażek też nie ukrywa. W jego opinii jedną z większych jest zbyt długie zwlekanie z budową nowej fabryki w Rogoźnicy koło Rzeszowa. Inwestycja, która pochłonęła 45 mln zł, ruszyła w listopadzie 2010 r., a została oddana do użytku we wrześniu 2011 roku. – Gdyby decyzja zapadła wcześniej, jej owoce w postaci sukcesów na polskim i zagranicznych rynkach mogłyby być widoczne dużo szybciej. Nowa fabryka pozwala nam osiągać wyższe marże na produktach. W ciągu roku w zależności od miesiąca zwiększyły się one od 1 do 2 proc. – dodaje.

Ambitne cele

We wprowadzeniu Zelmera na właściwe tory pomogły zapewne doświadczenia z poprzednich spółek, w których pracował i którymi kierował Janusz Płocica.

Karierę zaczynał od pracy w Procter & Gamble, gdzie był menedżerem. Potem przyszło stanowisko wicedyrektora w dziale zarządzania spółkami parterowymi w spółce Trinity Management, a w 1996 roku związał się z Vistulą, gdzie doszedł do stanowiska prezesa. To w niej nabył doświadczenia w zakresie naprawiania spółek, które potem przydało mu się w nowej pracy. Vistulę, postrzeganą na rynku jako zakład produkcyjny, przekształcił w silny i dobrze rozpoznawalny brand na rynku mody męskiej. Przetestował dokładnie to, co potem wprowadził także w Zelmerze.

Pozyskanie inwestora strategicznego ma Zelmerowi pozwolić na kontynuację planów rozwoju. A zakłada on nie tylko umacnianie pozycji na zagranicznych rynkach, ale też podbijanie nowych, jak choćby tureckiego. Dzięki temu w ciągu trzech lat przychody firmy mają wzrosnąć do 979,6 mln zł.

Jednak w konsekwencji mogą być wyższe. Nowy inwestor zamierza połączyć Zelmera z BSH. Po fuzji na polskim rynku producentów małego AGD powstanie lider, którego będzie już trudno dogonić. Razem będzie miał ok. 28 proc. udziału w rynku. Za to niewykluczone, że ostatecznie akcje Zelmera znikną z giełdy. Nowy inwestor nie wyklucza takiej decyzji.