Od odpowiedzi zależy przyszłość większości światowych gazet, a może i całej koncepcji mediów jako czwartej władzy w systemie demokratycznym.

Ten pociąg już odjechał – mówią jedni. Gdyby 10–15 lat temu wydawcy prasowi zrozumieli, o co toczy się gra, i nie oddawali swoich treści za darmo, teraz sytuacja byłaby komfortowa. Ale ludzie, raz zakosztowawszy bezpłatnych mediów, już nigdy nie będą chcieli się z nimi rozstać. Dlatego gazety powinny pogodzić się z podziałem na darmowy prężny internet oraz płatny zanikający papier. I po cichu liczyć na to, że zyski reklamowe płynące z otwartych stron WWW będą rosły i w końcu pokryją koszty funkcjonowania opiniotwórczych redakcji (droga do tego jest na razie bardzo daleka).

Można też oczywiście zamknąć dostęp do swoich stron internetowych i domagać się za niego pieniędzy (czyli wprowadzić tzw. paywall). Ta druga ścieżka jest coraz częściej testowana. Głównie przez media mocno sprofilowane, za których wiedzę specjalistyczną (np. o prawie czy gospodarce) potencjalny użytkownik będzie w stanie faktycznie zapłacić. Po paywall sięgają coraz częściej również gazety skierowane do szerszego grona odbiorców. Czyli klasyczne filary systemu demokratycznego w krajach zachodnich. Na przykład „New York Times”. Wychodzący od 1851 r. (w internecie od 1996 r.) najbardziej opiniotwórczy dziennik Ameryki (a może i świata) testuje paywall od marca ubiegłego roku. To już drugie podejście do tematu. Wcześniej – bez sukcesu – „NYT” kazał sobie płacić za artykuły najważniejszych felietonistów. Eksperyment trwał dwa lata i został zarzucony z powodu nieopłacalności. Nie zraziło to jednak wydawcy. Stosowany obecnie paywall nie jest oczywiście całkowity.

Strona główna pozostaje wolna, dzięki czemu „NYT” nie podcina sobie zasięgu i co za tym idzie – skrzydła reklamowego (portale internetowe, jak wiadomo, zarabiają przede wszystkim na reklamach umieszczonych na stronie głównej). Płaci się dopiero za zejście głębiej. W miesiącu każdy użytkownik może otworzyć za darmo 10 artykułów (początkowo było to 20). Dopiero po przekroczeniu tej liczby pojawia się propozycja wykupienia abonamentu. Wnioski z prowadzonego od półtora roku eksperymentu nie są na razie jednoznaczne. Oficjalnie wydawnictwo przedstawia go jako sukces. Liczba unikalnych użytkowników spadła wprawdzie o 3 miliony. Ale to zaledwie jedna dziesiąta użytkowników, którzy miesięcznie wchodzą na stronę dziennika. Pojawili się też czytelnicy, którzy decydują się na e-abonamenty. Dziś „NYT” ma ich już ok. 600 tys.

Tyle dane oficjalne. Zupełnie niezależne wnioski z wprowadzenia paywalla postanowiła wyciągnąć również dwójka badaczy: Jonathan Cook z nowojorskiej Columbii oraz Shahzeen Attari pracująca na Uniwersytecie Indiany w Bloomington. W opublikowanym kilka dni temu badaniu pokazali proces od strony czytelnika. Przetestowali grupę zatrwardziałych użytkowników Nytimes.com tuż przed wprowadzeniem opłat. Wrócili do nich kilka miesięcy później. Większość (ok. 70 proc.) była nieprzejednana. Deklarowała, że abonamentu internetowego płacić nie zamierza. Nie oznacza to jednak, że ci czytelnicy Nytimes.com zupełnie porzucili. Tylko 40 proc. straszyło pójściem do konkurencji. Reszta zapowiedziała, że będzie nadal odwiedzać stronę, mieszcząc się w limicie, korzystając z różnych komputerów lub czyjegoś abonamentu albo obchodząc paywall za pośrednictwem Google (chwilę to trwa, ale jest możliwe).

Najważniejszym odkryciem Cooka i Attari było jednak coś innego. Zauważyli oni, że liczba zagorzałych przeciwników płatnego dostępu topnieje w zależności od tego, jak uzasadni się wprowadzenie abonamentu. Jeśli na przykład ekonomiczną walką o przetrwanie, wtedy gotowość płacenia wzrasta nawet o 10 proc. w porównaniu z sytuacją, kiedy takiego uzasadnienia w ogóle nie ma lub jest ono tłumaczone mało konkretnie.

Dla wydawców prasowych to małe światełka w tunelu. Fakt, że niewielkie, ale dobre i to.