Doktorem Z. został 6 lat temu. Zetsche przejął wówczas stery w niemiecko-amerykańskim koncernie DaimlerChrysler. Przedsięwzięciu nie wiodło się najlepiej. Zawiązany w 1998 roku alians dwóch motoryzacyjnych gigantów reklamowany jako „niebiańskie małżeństwo” zupełnie się nie kleił. W akcie desperacji szef koncernu zdecydował się na bardzo nietypową kampanię reklamową. Jej głównym bohaterem uczynił... siebie samego. Wcielił się w niej w rolę Doktora Z., mówiącego z silnym niemieckim akcentem dobrotliwego wąsala, który zachwala Amerykanom niemiecką jakość aut DaimleraChryslera. Każdą pogadankę Doktor Z. kończył rozbrajającym „Auf Wiedersehen” (niem. do widzenia). Kampania narobiła w Ameryce sporo hałasu. Ludziom się podobała. Tyle że nie ruszyły sprzedaży chryslerów ani trochę. Zetsche wrócił do centrali w Stuttgarcie i rozpoczął przygotowania do sprzedaży chryslerowskiego balastu. W 2007 roku plan udało się zrealizować, a Daimler wrócił do swojej historycznej nazwy.

W ciągu kilku następnych lat koncern produkujący m.in. mercedesa przeżywał prawdziwy boom. Rozbudowywał swój udział w międzynarodowych rynkach od Stanów Zjednoczonych, przez Azję, po Amerykę Łacińską. Zachęcony tymi wynikami Zetsche rzucił hasło wyprzedzenia odwiecznych rywali z BMW i Audi, a przede wszystkim uczynienia z mercedesa najważniejszej na świecie samochodowej marki premium. Dziś Zetsche stał się w pewnym sensie zakładnikiem tamtych obietnic. Od początku roku sytuacja na rynku samochodowym zaczęła mocno siadać. Na dodatek wiele z nich (od Chin po Brazylię) zorientowało się, że są dla takich gigantów jak Daimler kluczowym rynkiem zbytu, i zaczęło wprowadzać przeróżne kosztowne bariery. To właśnie z tego powodu tegoroczne dochody Daimlera (podobnie jak całej branży) będą niższe, niż pierwotnie zakładano. Kilka dni temu Zetsche ujawnił, że należy je skorygować w dół o cały miliard euro.

Zetsche wiedział o tym już od dawna. I od dawna próbował się na spowolnienie koniunktury przygotować. We wrześniu zaczął lansować program „Fit for leadership”. Dosłownie: „(Jesteśmy) w formie, by przewodzić”. Brzmi dumnie, ale dokument to nic innego, jak zapowiedź wielkiego oszczędzania w Daimlerze. Nie, nie na ludziach. Po ten środek obawiający się jak ognia złej prasy niemieccy samochodziarze sięgają tylko w ostateczności. „Sprawdzimy każdy zbędny wydatek w firmie” – zapowiedział w liście do akcjonariuszy. Ma to przynieść od mld do 3 mld euro oszczędności rocznie. Czy można jednocześnie się odchudzać i walczyć o skrócenie dystansu do BMW i Audi? Eksperci powątpiewają.

Pewne jest to, że od powodzenia akcji „Fit for Leadership” zależy firmowa przyszłość 59-letniego Zetschego. Od kilku miesięcy niemieckie media spekulują, że Daimler sonduje, kto mógłby zostać następcą wiecznie uśmiechniętego posiadacza najbardziej charakterystycznego wąsa ze wszystkich czołowych niemieckich menedżerów. Koncern zdecydowanie zaprzecza. Zetsche nie jest bowiem pierwszym lepszym menedżerem do wynajęcia. W Daimlerze zaczął w 1976 r. w departamencie badań świeżo po skończeniu studiów inżynierskich. Zna firmę na wylot, kilka razy wyprowadził ją już na prostą z ciężkich turbulencji. Każdy, kto trafiłby na jego miejsce, musiałby najpierw przez wiele lat pracować na zdobycie pozycji, którą Doktor Z. ma już dziś.