Specjaliści od marketingu od dawna głowią się, jak do nich dotrzeć i nakłonić ich, by uznali, że jakaś marka jest cool. Książka Joeriego Van den Bergha i Mattiasa Behrera zbiera w jeden bardzo udany elementarz wszystkie te wysiłki.
Warto na początek wyjaśnić jedną sprawę. Podręcznik jak to podręcznik. Był pisany na potrzeby konkretnego, w tym wypadku zachodniego, odbiorcy. Polski czytelnik powinien więc brać na to poprawkę. Rodzime wydanie poprzedza wprawdzie specjalna przedmowa napisana przez młodego przedsiębiorcę internetowego i marketingowca Marcina Niewęgłowskiego, który zauważa, że polskie pokolenie Y jest jakby pęknięte. Van den Bergh i Behrer tłumaczą, że do pokolenia Y zalicza się osoby urodzone między rokiem 1980 a 1996. Tymczasem w Polsce po wrzuceniu do jednego worka wszystkich tych osób w naturalny sposób dostajemy dwie grupy. Wczesne roczniki 80., które pamiętają jeszcze trochę późnej komuny czy arcytrudne pierwsze lata dzikiego kapitalizmu. I resztę, urodzoną, powiedzmy, po 1989 r.: socjalizowaną już w przededniu wchodzenia Polski do Unii Europejskiej, w czasach, gdy polskiej klasie średniej zaczynało się wreszcie powodzić trochę lepiej, a wolny rynek nad Wisłą nieco okrzepł. Niewęgłowski ten podział dostrzega, ale opisując go, nie stawia niestety kropki nad i. A wniosek ten powinien moim zdaniem brzmieć następująco: w specyficznych polskich warunkach pokolenie Y, o którym czytamy w książce Van den Bergha i Behrera, zaczyna się dopiero od urodzonych po roku 1989. Roczników wcześniejszych ich opis po prostu nie dotyczy. I warto to sobie wyjaśnić, by uniknąć dalszych kłopotów.
Dlaczego to zastrzeżenie jest takie ważne? Z jednego prostego powodu: „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?” to książka o charakterze poradnika. Ma stanowić inspirację dla rzeszy specjalistów od reklamy, którzy próbują dotrzeć ze swoim przekazem do kolejnych wchodzących na rynek pokoleń konsumentów. Nie ma więc sensu dawać im do ręki młotka i mówić, żeby przykręcili nim śrubę. I tak samo nie sposób udzielać na poważnie rady, aby 30-letniego polskiego konsumenta (który nigdy nie zaznał dobrodziejstw tzw. państwa dobrobytu, często obciążonego już dziećmi albo przynajmniej kredytem) traktować jak amerykańskiego czy niemieckiego rówieśnika, który znajduje się na zupełnie innym etapie życiowym. Bo właśnie skończył studia albo wrócił z podróży dookoła świata i dopiero rozgląda się, co by tu w życiu zacząć robić na poważnie. Kto nie wierzy, niech spojrzy na statystyki porównujące młodych Polaków i np. Niemców pod względem tego, kiedy zakładają rodzinę albo podejmują stałą pracę.
Tyle o polskiej specyfice (na którą powinien był zwrócić uwagę wydawca książki). Przejdźmy do meritum, które jest... znakomite. Bo Van den Bergh i Behrer wykonali kawał dobrej roboty, zbierając mnóstwo przydatnej wiedzy o gustach pokolenia Y. O ich niedojrzałości, niestałości z jednej strony, ale również idealizmie i dużej odporności na tradycyjny przekaz reklamowy z drugiej. Autorzy są pełni respektu wobec pokolenia Y, ale koniec końców pokazują, że i na te trochę rozpuszczone dzieciaki są sposoby. Nawet ich można zapędzić do kupowania produktów Coca-Coli, ubrać w spodnie Diesla i buty Nike. I zostawić ich z wrażeniem, że pozostają indywidualistami realizującymi swoją unikalną drogę życiową.
Reklama
/>