Samochód bez bagażnika, komórka bez ekranu, inkubator dla noworodków zrobiony z części samochodowych. Koncerny nie ustają w wymyślaniu nowych rzeczy, byleby tylko znaleźć na nie kupca. Redukować koszty pomagają firmom geniusze od innowacji oszczędnych (frugal innovations). Dotychczas wynalazki dla biedoty cieszyły się popularnością na rynkach wschodzących. Jednak im dłużej trwa kryzys, tym częściej tanie innowacje sprawdzają się także na Zachodzie.
Gdy 17 lat temu Bharti Airtel wygrał przetarg na świadczenie usług telekomunikacyjnych w 12-milionowym wówczas New Delhi, jego szefostwo myślało, że wygrało los na loterii. Rzeczywistość szybko odarła firmę ze złudzeń. Oprócz przeogromnych inwestycji musiała się też ona sowicie opłacić lokalnym włodarzom. Wydatki sprawiły, że usługi były bardzo drogie, a choć stolica Indii jest jednym z najbogatszym miast kraju, to już w 2002 roku Bharti Airtel znalazł się na skraju bankructwa. W geście rozpaczy firma zmieniła strategię działania. Jednak zamiast kawałek po kawałku obcinać koszty, postanowiła okroić działalność: liczbę usług zredukowano do zaledwie sześciu, outsorcing objął dział IT, a walkę z konkurencją przerzucono na dystrybutorów. Jednak działalność w kilkunastomilionowej stolicy nie gwarantowała przetrwania, trzeba było zyskać klientów w interiorze – biednym, ale zamieszkanym przez prawie miliard ludzi. Na teren bez infrastruktury Bharti Airtel wkroczył w porozumieniu z rywalami. W efekcie firma zmniejszyła koszty działalności i zdołała obniżyć cenę usług. Dziś minuta rozmowy kosztuje równowartość centa, to dwa razy taniej niż w sąsiednich Chinach. Dzięki temu operator osiągnął imponujące tempo rozwoju: w 2009 roku miał 100 mln klientów, trzy lata później liczba ta niemal się podwoiła.
Miliony najbiedniejszych
Radykalne obniżenie ceny produktu przy zachowaniu podstawowych funkcji – na tym polega główne wyzwanie dla speców od frugal innovations. – Choć w Indiach, uchodzących za alma mater wynalazków dla biedoty, na ten rodzaj innowacji mówi się jugaad. W języku hindi termin ten oznacza twórczą improwizację w warunkach ograniczonych możliwości. Innymi słowy, to stworzenie czegoś z niczego przy wykorzystaniu własnego sprytu i umiejętności – mówi DGP Kirsten Bound, doradca ds. systemów innowacyjnych w brytyjskiej fundacji Nesta.
Reklama
Międzynarodową sławę jugaad zyskał niedawno. Głośno zrobiło się o nim w 2009 roku, gdy z taśmy produkcyjnej zjechał pierwszy samochód Nano koncernu Tata Motors. Od wszystkich innych pojazdów na rynku różni się ceną. Czteroosobowe autko kosztuje 150 tys. rupii (2,7 tys. dol.). Nano szybko zyskało miano najtańszego samochodu na świecie i takim pozostaje do dziś. W aucie brakuje nie tylko sprzętu audio czy klimatyzatora, lecz także bagażnika, poduszek bezpieczeństwa i układu wspomagania. Nie ma też wycieraczki i lusterka bocznego po stronie pasażera. Podobnie jak Airtel Tata skorzystał z outsourcingu, m.in. układ kierowniczy stworzył niemiecki Bosch, a system chłodzenia silnika wymyślił japoński Toyo.
Nano nie skradło serc rozkochanym w motoryzacji mieszkańcom Indii. Udało się to furgonetce Dost, wspólnemu projektowi koncernów Renault-Nissan oraz Ashok Leyland. – By zredukować cenę, podjęliśmy mnóstwo odważnych decyzji. Oszczędności przyniósł choćby wybór silnika: zamiast czterocylindrowego postanowiliśmy zainstalować trzycylindrowy – wymieniał V. Sumantran, wiceszef Ashok Leyland. W ciągu zaledwie roku kosztujący niewiele ponad 6,5 tys. dol. samochód podbił rynek, a dziś jego producenci planują ekspansję w Azji Południowo-Wschodniej i na Bliskim Wschodzie. To nie koniec pomysłów w stylu jugaad. Hinduscy inżynierowie koncernu Renault-Nissan pracują nad dwoma budżetowymi – choć nie tak tanimi jak Nano – modelami samochodów.
Po co producenci zadają sobie tak wiele trudu, by stworzyć niezwykle tani produkt czy usługę? – To dla nich jedyna możliwość zarabiania w biednych krajach – tłumaczy Kirsten Bound. ONZ szacuje, że aż 1,4 mld z 7 mld mieszkańców globu żyje za jednego dolara dziennie, a kolejne 2,5 mld może wydać na życie co najwyżej dwa dolary. – Nastawione na masową sprzedaż koncerny nie mogą zmarnować takiej okazji i zawalczą o pieniądze biedaków. Nieetyczne? Tu nie ma przegranych. Innowacje zyskują impuls do wdrażania, biznes klientów, rzesze ubogich dostęp do rzeczy, które jeszcze długo byłyby poza ich zasięgiem – dodaje.
Dzięki oszczędnym innowacjom dziesiątki milionów Hindusów zyskały szansę nie tylko na telefoniczne rozmowy za 1 centa, lecz także na własny dom. W ślad za najtańszym samochodem świata Tata konstruuje też tanie lokum. Obity włóknem kokosowym bądź jutą dom o powierzchni 20 metrów kwadratowych ma kosztować 700 dol. (ok. 32 tys. rupii). Jest też wersja dla bogatszych: mieszkanie ma być o połowę większe, mieć werandę i baterie słoneczne na dachu. Trwałość takiego lokum oszacowano na ok. 20 lat. Na podobny pomysł wpadł inny induski producent samochodów Mahindra & Mahindra. Zamierza skonstruować dom w konkurencyjnej cenie 300 dol. Prototypy mają stanąć w wiosce Fond des Blancs na zniszczonym w 2010 roku przez trzęsienie ziemi Haiti. Materiały budowlane to prasowane bloki ziemne oraz bambus, który można uprawiać na miejscu.
To nie koniec dobrodziejstw jugaadu. Popularnością w Indiach cieszy się kosztująca równowartość ledwie 69 dol. lodówka firmy Godrej and Boyce. Waży niecałe 8 kg, działa na bateriach i zużywa dwukrotnie mniej energii niż zwykłe lodówki. Można w niej zmieścić 5–6 butelek wody bądź 3–4 kg warzyw. Inne przydatne urządzenie to telefon komórkowy Hop 1800 amerykańskiej firmy Hop-On. Aparat waży 77 g, ma polifoniczny dźwięk. Nie ma jednak ekranu ani – co za tym idzie – możliwości wysyłania SMS-ów. Ale kosztuje tylko 10 dol.
Taśma w szpitalu
Jugaad to nie tylko szansa dla miliardów biednych na przyłączenie się do globalnej konsumpcji. Tanie innowacje pomagają też przeżyć. Firma Design That Matters wytwarza z części samochodowych inkubator dla noworodków. Urządzenie kosztuje zaledwie 5 proc. sumy, którą warta jest aparatura konkurencji, a w razie awarii da się je łatwo naprawić. – Nie mam pojęcia, skąd mógłbym wziąć filtr powietrza do typowego inkubatora w zapadłej nepalskiej wiosce, ale znajdę w niej filtr do samochodu – zachwala produkt jeden z jego twórców. Prawdziwym hitem może się okazać też miniaturowy rozrusznik serca firmy Medtronic opracowany specjalnie dla Trzeciego Świata. Ma rozmiar kapsułki z lekiem, a bateria wystarcza na 7 lat działania. Ponadto jest wyposażony w łączność bezprzewodową, dzięki czemu można bezinwazyjnie odczytać zapisane w jego pamięci dane. W odróżnieniu od konkurencyjnych produktów jego wszczepienie nie wymaga operacji: rozrusznik Medtronic wprowadzany jest do serca przez żyłę. To bardzo ważne w takim kraju jak Indie, które cierpią na brak wykwalifikowanych chirurgów. W USA na 300 mln mieszkańców przypada ok. 3 tys. kardiologów zdolnych do przeprowadzenia skomplikowanej operacji z rozrusznikiem serca, w ponadmiliardowych Indiach jest ich zaledwie tysiąc.
– Niesamowity jest również pomysł indyjskiego lekarza Deviego Shettiego, który zorganizował salę operacyjną na wzór fabryki Forda: u niego pracuje się jak przy taśmie – opowiada Kirsten Bound. Przy stołach pracuje w tym samym czasie kilku chirurgów odpowiadających za konkretne działania: jeden kończy i przekazuje pacjenta w ręce następnego. Pomysł Shettiego przyniósł już pożądane efekty. Wraz ze swoim zespołem 40 kardiologów wykonuje ponad 600 operacji tygodniowo.
W dobie kryzysu finansowego rozwiązania dla najbiedniejszych zaczęły migrować na Zachód. – Gdy na rynkach wschodzących coraz liczniejsza klasa średnia aspiruje do zachodnich standardów życia, u nas rozwija się segment gospodarki, który coraz mocniej przypomina rynki wschodzące – mówi dziennikowi „Financial Times” Pier Luigi Sigismondi, szef globalnego działu logistyki Unilevera.
Jego słowa potwierdzają badania francuskiego instytutu Cetelem. Z sondażu przeprowadzonego wśród 8 tys. mieszkańców z 12 państw UE wynika, że aż 64 proc. pytanych kupuje teraz rzeczy tańsze, zaś 47 proc. przyznało, że dla zaoszczędzenia nabywa towary używane. – Ludzie zaczynają więcej uwagi zwracać na to, co kupują. Potrzebują jakościowo dobrej produkcji i usług za rozsądną cenę. I to stwarza duże szanse dla oszczędnych innowacji ze Wschodu – mówi Cornelius Herstatt, dyrektor Instytutu Zarządzania Technologiami i Innowacjami na Uniwersytecie Technologicznym w Hamburgu.
Pierwsze jaskółki jugaadu krążą nad Europą i Stanami Zjednoczonymi. Sieć handlowa Wal-Mart zamierza przenieść do rodzimych USA pomysły z Ameryki Południowej. Chodzi o radykalne zmniejszenie powierzchni handlowych hipermarketów. Ma to sens wtedy, gdy klienci zaczynają oszczędzać: kupują mniej, zatem zakupy trwają krócej, liczy się czas zaoszczędzony w kolejkach do kas. Z kolei L’Oreal i Nestle sprzedają produkty w mniejszych, a co za tym idzie, tańszych opakowaniach.
Z sukcesem wdrożył na Zachodzie oszczędne technologie amerykańskie Harman. Stworzony na jego zamówienie przez hinduskich i chińskich inżynierów samochodowy system audio Saras (w sanskrycie oznacza elastyczny) kosztuje o połowę taniej niż produkty rywali. Jego sprzedaż idzie bardzo dobrze (Saras jest montowany m.in. w toyotach): w ciągu zaledwie 18 miesięcy obroty firmy osiągnęły 3 mld dol.
Miliardy zysku
– Mimo że na sprzedaży oszczędnych innowacji zachodnie koncerny mogą osiągać naprawdę imponujące zyski, z oporem wprowadzają je na rodzimych rynkach. Obawiają się, że tańsze wynalazki zrujnują cały segment rynku drogich technologii – mówi Cornelius Herstatt. Jednak są pierwsi odważni. Coraz większą popularność na Zachodzie zdobywa stworzony w indyjskim laboratorium GE przenośny elektrokardiogram ECG Mac 400. Mieszczące się w ręku urządzenie kosztuje tylko 800 dol., bo m.in. zwykła drukarka została zastąpiona w nim drukarką używaną w przenośnych terminalach płatniczych. Innym jugaad urządzeniem firmy GE jest wyprodukowany w Chinach aparat ultradźwiękowy Vscan, który z łatwością mieści się w kieszeni lekarskiego fartucha.
Nic więc dziwnego, że takie praktyki mogą prowadzić do kanibalizacji własnych zysków. Jednak w odróżnieniu od zachodnich koncernów azjatyckie nie mają nic do stracenia. – Wschodnie firmy wykorzystują kryzys, badają gusty zachodnich konsumentów i z pomocą oszczędnych innowacji tworzą o wiele tańszy towar, zachowując tę samą jakość – uważa Herstatt. Za pomocą tańszych i mniejszych traktorów podbić amerykański rynek udało się już hinduskiej Mahindra & Mahindra. Z kolei chińska Haier w ciągu zaledwie dwóch lat zajęła 60 proc. amerykańskiego rynku chłodziarek do wina – bo są o połowę tańsze. Swojego szczęścia za oceanem postanowił spróbować nawet hinduski Tata, który zamierza podbić amerykański i europejskie rynki ulepszoną wersją Nano. Auto ma otrzymać mocniejszy silnik i znacznie bogatsze wyposażenie. Wszystko za cenę poniżej 10 tys. dol. Analitycy jednak ze sceptycyzmem oceniają szanse Nano w konkurencji z Fiatem czy Micrą. Ale nawet jeśli indyjskie auto nie podbije serca zachodnich inwestorów, zrobią to innowacje oszczędne.
