Urodziłem się na początku lat 80. Kim jestem?
Pokoleniem granicznym. Starsi to generacja X, młodsi to igreki.
>>> Czytaj też: Generacja Y zmieni sposób kibicowania w Polsce
Czym się różnią pokolenia X i Y?
Reklama
Nastawieniem do konsumpcji. Dla nas, ludzi z generacji X, najważniejsze marki to zawsze było coś. Kupowaliśmy markowe ciuchy, pretendując do stylu życia, które reprezentowały. Stanowisko w wielkiej korporacji było dla nas synonimem absolutnego sukcesu zawodowego. Czasy pokolenia X to był świetny okres dla branży marketingowej. Bo wśród iksów bardzo łatwo było wzbudzać potrzeby konsumpcyjne, a potem je zaspokajać. Ale ten czas się skończył. Na scenę wchodzą dziś igreki. Czyli, mówiąc umownie, roczniki 1980–1996.
Dlaczego klasyczne chwyty marketingu i brandingu nie działają na przedstawicieli pokolenia Y?
Bo oni już od najmłodszych lat wychowani byli w świecie pełnym przekazów reklamowych. Zwłaszcza tych telewizyjnych. W przeciwieństwie do iksów dorastających w latach 70. i 80. Wtedy reklama na masową skalę dopiero startowała. Ludzie jeszcze się z tym zjawiskiem nie oswoili, więc jego siła rażenia była olbrzymia. Wystarczyło pokazać w telewizji kogoś, kto był cool, i już miliony dzieciaków biegły do sklepów, żeby wyglądać tak samo.
>>> Czytaj też: Uzależnienie od technologii: kiedy czas iść na tech-odwyk?
Chyba wiem, o czym pan mówi. Pamiętam, że gdy po 1989 r. w Polsce ruszyła machina telewizyjnej reklamy, producent jednego z płynów do płukania tkanin pokazał w swoim spocie małego pluszowego misia. I potem wszystkie dzieci też chciały mieć taką maskotkę.
To najlepszy dowód, że pan i pańscy polscy rówieśnicy należycie jednak do pokolenia X.
Bo igreki już tak łatwo nie dają się złapać na lep reklamy. W sposób naturalny się z nią otrzaskali. Nauczyli się wyłapywać triki. Stali się bardziej krytyczni. Zaczęli łaknąć autentyczności. Na dodatek internet poszerzył diametralnie ich pole wyboru. Wielkie marki przestały być cool tylko z samej definicji i w efekcie znalazły się w poważnych tarapatach. Bo nagle straciły kontakt z nowymi odbiorcami. Rozpoczęło się wielkie poszukiwanie nowej filozofii przekazu reklamowego i brandingu.
Na czym polega to poszukiwanie?
Firmy zaczęły się głowić nad tym, jak pokazać konsumentowi nie tylko, że istnieją, ale że są częścią jego życia. Że mogą uczynić je lepszym. Reklama stała się bardziej spersonalizowana. Szyta na miarę.
Kto z graczy zrozumiał to jako pierwszy?
Wielcy najszybciej wyczuli nowe trendy. I jako pierwsi zaczęli działać. Na przykład Coca-Cola. W starych czasach koncern z Atlanty przez całe dekady mógł opierać się prostym przekazie: pijcie colę przez cały czas, a wszystko będzie fantastycznie. Wystarczy przegląd ich haseł reklamowych z tamtego okresu: „Cola na każdą porę roku”, „Coca-Cola na drodze... dokądkolwiek”. „Cola. Symbol dobrego smaku” albo „Cola... za Colą... za Colą”. Gdy to przestało działać, musieli sięgnąć po bardziej emocjonalne środki. Pierwszą taką próbą była kampania z 1979 r. „Have a Coke and a smile” (Pij colę i bądź uśmiechnięty). Od tamtej pory coraz częściej odwoływano się do zadowolenia. Kiedy i to przestało wystarczać, zaczęto stawiać na motyw łączenia ludzi. Na przykład „Podziel się Colą z przyjacielem”. To spece z Coca-Coli pierwsi wymyślali te pioseneczki śpiewane na całym świecie, tak jakby cały świat był globalną wioską. Nie jestem szczególnym fanem tego typu reklam. Ale wizjonerstwa trudno im odmówić. Marketingowcy Coli dostrzegli, że dokonuje się jakieś przesunięcie. Z czystego akcentowania statusu poprzez to, że ludzie chcą być szczęśliwi i jeszcze bardziej szczęśliwi. Aż po społecznościowość.
Jak pan o tym opowiada, wygląda to dość prosto.
Niekoniecznie. Bo mogę przywołać wiele marek, które bardzo długo nie potrafiły przestawić się na nowe myślenie. Na przykład olbrzymi konglomerat żywnościowo-chemiczny Procter & Gamble. Ich marketing przez dekady opierał się na jednym i tym samym przesłaniu: „Nasze produkty są trzy razy lepsze od produktów konkurencji”. Ale to przestało działać. Bo przecież dzisiejszy konsument cały czas ze wszystkich stron słyszy, że każdy produkt jest trzy razy lepszy od produktów konkurencji. A poza tym konsumenci nie są racjonalni.
A co jest łatwiejsze w czasach pokolenia Y: wykreować nową markę czy sprawić, by stara pozostała silna?
To kolejny problem starych gigantów. Dla pokolenia Y takie kwestie jak oryginalność albo autentyzm mają znaczenie zasadnicze. Często jest to posunięte aż do przesady, ale takie są fakty. Więc zdecydowanie łatwiej wpuścić na rynek świeżą i nową markę, niż poddać liftingowi starą.
I to pomimo zasobów, tradycji, które przemawiają raczej za starymi wygami?
Jak coś jest popularne, to każdy tego chce. A „każdy” oznacza, że wśród tych ludzi są też twoi rodzice, wujek i sąsiad. Powiedzmy sobie szczerze: wszystkie te osoby dla młodego człowieka nie są jakimś szczególnym synonimem hipsterstwa. I nie jest ważne, czy mówimy tu o chipsach, elektronice, czy ubraniach. Marka, która weszła do głównego nurtu, siłą rzeczy przestaje być cool. Bo nie może już dłużej przedstawiać się jako oryginalna propozycja dla wybranych. Takie marki jak Converse czy Diesel mają z tym olbrzymi problem. Apple też wkrótce będzie miał ten sam kłopot. Przez lata wszyscy używali produktów Microsoftu, a zaledwie jakieś 10 proc. miało hopla na punkcie komputerów z jabłuszkiem. Ale od czasu, gdy wszyscy zaczęli mieć produkty Apple’a, jabłuszko przestało być cool. Dużo lepiej jest mieć dziś Samsunga, który ma na dodatek tę pozytywną cechę, że jest tańszy.
Mówi pan tak, jakby marka musiała być zawsze koniecznie cool.
Jestem głęboko przekonany, że tak jest. Zrobiłem kiedyś dla mojej firmy przekrojowe badanie rynku w 15 krajach. Sprawdzaliśmy nastawienie do marek z różnych dziedzin: od napojów orzeźwiających po samochody. Doskonale było widać, jak zachowania zakupowe są uzależnione od image’u marki. Każda z firm, które nie miały oblicza marki cool, sprzedawała mniej.
Przecież generacja Y to tylko część rynku konsumenckiego. Są jeszcze iksy oraz starsi konsumenci w wieku okołoemerytalnym.
To prawda. Ale igreki to grupa najbardziej perspektywiczna. Ci dzisiejsi 17–30-latkowie będą tutaj przez kilka następnych dekad. Oni zdominują następne 20–30 lat. Będą pięli się po drabinie kariery i zajmowali coraz ważniejsze posady. Jest jeszcze drugi powód. W wielu krajach generacja Y jest po prostu bardzo liczna.
To prawda. W Polsce wczesne roczniki 80. to największy wyż demograficzny w historii.
Tak samo jest w wielu innych krajach. Dlatego generacja Y jest taka ważna. To nie wszystko. Współczesne społeczeństwa funkcjonują przecież w ten sposób, że młodzi wyznaczają wiele konsumpcyjnych trendów. Proszę zwrócić uwagę, że internet, media społecznościowe czy ekologia torowały sobie drogę do powszechnej świadomości właśnie poprzez młodych. A starsi to kopiowali. Do dziś w większości rodzin jest tak, że o wyborze marki telefonu komórkowego czy tabletu decydują igreki. A starsi to kupują, bo albo im się w świecie nowych technologii trudno orientować, albo po prostu chcą się odmłodzić, tworząc wrażenie, że trzymają rękę na pulsie. Właśnie dlatego sięgają po marki polecone im przez dzieci.
Co jest właściwie ważne dla igreków? Prócz poczucia oryginalności i jednorazowości, o których już mówiliśmy.
O pokoleniu Y często mówi się, że są uzależnieni od nowości. Przez lata jedną z najmocniejszych stron Apple’a było na przykład to, że koncern z Cupertino potrafił bardzo szybko i bardzo skutecznie zasypywać rynek nowinkami. Towar jeszcze nie został dobrze ustawiony na sklepowych półkach, a już firma organizowała konferencję prasową, na której Steve Jobs ogłaszał, że za kilka miesięcy pojawi się kolejny produkt. Apple’owi udało się więc stworzyć wrażenie, że firma jest ekspertem innowacji, które płyną z niej nieprzerwanym strumieniem. A to jest coś, co generacja Y uwielbia. Oni chcą być co chwila zaskakiwani. Kochają limitowane serie i unikalne edycje. Trzeba też umieć kreować zamieszanie wokół tych produktów. Łączyć je z dodatkowymi. Tak jak Apple, który wcale nie zarabia najwięcej na iPhone'ach czy iPodach. Lecz raczej na aplikacjach dostępnych w AppStore’ach. Bo w czasach generacji Y nie chodzi tylko o sam sprzęt. Ale raczej o to, co właściwie możesz z takim sprzętem zrobić.
Co jeszcze charakteryzuje igreki?
Wysoko w swojej hierarchii wartości umieszczają uczciwość. Ma ona dość specyficzną definicję. Jeśli chcesz im tylko coś sprzedać i w tym celu zachwalasz swoje produkty na różne sposoby, to nie jesteś uczciwy. Aby pozostać w ich oczach uczciwym, musisz prócz zarabiania pieniędzy robić też jakieś dobre rzeczy. Wtedy jest już okej. Firmy z branży komunikacyjnej i nowych technologii, takie jak Google czy Facebook, grają tą kartą wręcz do znudzenia. Twierdząc na przykład, że naprawiają świat, umożliwiając ludziom komunikowanie się z sobą na skalę, o której kiedyś nikomu się nawet nie śniło. Z kolei odzieżowy gigant H&M od 2008 r. promuje kolekcję „Moda przeciwko AIDS”. Jedna czwarta przychodów ze sprzedaży ubrań z tej serii ma trafiać do organizacji walczących z HIV czy promujących bezpieczny seks. I to jest dosyć błyskotliwy sukces marketingowy. W budowaniu swojej firmowej wiarygodności trzeba jednak uważać, by nie popełnić grzechu kardynalnego. Jest nim kopiowanie cudzych rozwiązań. Image firmy musi wynikać z jej DNA, a nie z tego, że konkurencja zdecydowała się na taki ruch.
A co z jakością? Bo tu widać pewną sprzeczność. Jeśli firma chce wypuszczać co chwila nowe produkty, to one z zasady nie mogą być one trwałe. Gdyby takie były, kto chciałby biegać co chwila do sklepu po nowe gadżety.
Dokładnie tak. Wystarczy spojrzeć na współczesne marki odzieżowe. Muszą natychmiast reagować na zmieniające się trendy i trendziki. Jakość jest drugorzędna. Takie ubrania zazwyczaj już po trzech praniach do niczego się nie nadają. To efekt uboczny całego zjawiska, o którym rozmawiamy. Dobrym przykładem jest Nokia. Pierwsze telefony tej firmy były solidne jak skała. Mogłeś nimi rzucać o ścianę, i nic. Cóż jednak z tego, skoro generacja Y preferowała zupełnie inne produkty. Oni woleli mieć co rok nowego iPhone’a. I Nokia tę batalię przegrała. Do tego dochodzi jeszcze specyfika współczesnego kapitalizmu. Dziś przedsiębiorstwa muszą co kwartał notować lepsze wyniki sprzedażowe. Zwłaszcza jeśli są spółkami giełdowymi. My, marketingowcy, wiemy, że chwalenie się w kampaniach starą dobrą solidnością na niewiele się zda.
A takie rzeczy jak lojalność wobec ulubionej marki? To też już się nie liczy?
Pisząc moją książkę, zastanawiałem się długo, czy nazwałbym konsumentów z pokolenia Y nielojalnymi. Otóż niekoniecznie. Owszem, oni pełnymi garściami korzystają z wolności wyboru, jaką daje im rynek, ale jednocześnie są na swój sposób lojalni. Tylko że zazwyczaj nie chcą wiązać się z jedną marką. Nie ma już takich przypadków, jak w pokoleniu X, kiedy ludzie często ubierali się od stóp do głów na przykład w produkty Hugo Bossa albo Armaniego, zależnie od statusu. Igreki wiążą się z markami inaczej. Zazwyczaj mają pulę trzech czy czterech brandów. Sporo też łączą. I to z najróżniejszych półek. Na przykład H&M z Guccim. Takie połączenie jest po prostu smart. A określenie „smart” to dla generacji Y nowe „cool”.
To chyba niezbyt dobra wiadomość dla producentów towarów luksusowych?
Robiliśmy niedawno badania wśród pokolenia Y. Częściowo również w Polsce. Pytaliśmy igreki, czy i dlaczego sięgają po luksusowe marki. Zazwyczaj wyniki były dosyć zbliżone. Jedna trzecia mówiła, że owszem, lubi i sięga po drogie rzeczy. Mniej więcej tyle samo badanych sytuowało się na drugim biegunie. Twierdzili, że ich to w ogóle nie interesuje. To znaczy, że w tym pokoleniu podejście do luksusu jest mocno zróżnicowane. Producenci drogich marek nie zostaną więc z niczym. No i zawsze mamy rynki wschodzące, takie jak np. Rosja. Tam po raz pierwszy tworzy się klasa średnia, która lubi sygnalizować swoją nowo zdobytą zamożność. A tę potrzebę zawsze najlepiej zaspokajały marki luksusowe.
Wróćmy jeszcze do igreków.
W 2009 r. MTV przeprowadziła badania, które miały pomóc w zdefiniowaniu wartości i oczekiwań młodych Europejczyków. Wyszedł z tego dekalog i siedem grzechów głównych pokolenia Y.
O, to ciekawe.
Wspomnę kilka z przykazań. Uwierz w siebie, bądź uczciwy, okazuj szacunek rodzicom, bierz odpowiedzialność za swoje życie, żyj pełnią życia, zamiast niszczyć, zadbaj (o siebie, innych, planetę). Z kolei na liście grzechów głównych znalazły się rasizm, nieszczerość, chciwość, cudzołóstwo oraz gniew. Dla nas, speców od marketingu, takie dekalogi czy zestawy grzechów to prawdziwa skarbnica, z której czerpiemy przy tworzeniu kampanii reklamowych. Robić to można na najróżniejsze sposoby. Od akcentowania społecznej odpowiedzialności firm, o czym już wspominałem, po takie kampanie, na jaką zdecydowała się na przykład firma Diesel.
Jaka to kampania?
Ta słynna marka odzieży dżinsowej zrobiła kiedyś akcję pod hasłem „Bądź głupi”. Diesel zachęcał w niej swoich klientów do podejmowania ryzyka i prowadzenia zwariowanego życia poza schematem. Reklamy wymyślone przez pewną londyńską agencję przedstawiały różne głupie akcje. Chodziło o to, by pokazać, że odrobina szaleństwa jeszcze nikomu nie zaszkodziła. „Trzymamy z głupkami. Głupota to niepohamowana pogoń za beztroskim życiem. Mądrale może i mają dużą wiedzę, ale głupi są za to odważni” – przekonywał Diesel na swojej stronie. Ten pomysł świetnie harmonizował z młodzieńczym pragnieniem życia pełną piersią. To była kampania w bardzo nowoczesnym stylu. Nie tyle prosty przekaz reklamowy, ile prawdziwy manifest.
>>> Czytaj tez: Bolanowski: Każde pokolenie ma własnego Spider-Mana
A jak to jest z kreowaniem marek, które będą cool? Czy jej stworzenie jest możliwe w każdej dziedzinie? Czy umiałby pan na przykład stworzyć markę drzwi albo sedesów, które pokocha pokolenie Y?
Obiektywnie rzecz biorąc, jest to nawet łatwiejsze niż na rynku ciuchów czy napojów. Dużo prościej wykreować markę, która jest cool, w branży uchodzącej za supernudną. Bo tam przecież nie ma żadnej konkurencji.
Na przykład?
W branży sedesów nigdy nie pracowałem. Ale weźmy choćby banki i instytucje finansowe. Gdyby zapytać ludzi z pokolenia Y, jaka jest najnudniejsza branża świata, to pewnie wskazaliby właśnie na finanse. Ale jeśli bank albo towarzystwo ubezpieczeniowe zdecydują się na zbudowanie marki, która jest cool, to ma olbrzymie szanse. Co ciekawe, to właśnie się dzieje. Z powodu kryzysu. Przychodzi do nas coraz więcej takich klientów. I proszą: zróbcie z nas hipsterów! Bo i oni połapali się, że starsze pokolenia, które miały pieniądze, znikają. A igreków jest coraz więcej.
I jak to się robi?
Trzeba po prostu pokazać, że najważniejsze decyzje w życiu są powiązane z bankami. Chcesz kupić dom? Musisz wziąć pieniądze z banku. Chcesz nowy fajny, ale drogi gadżet? Tak samo.
A takie branże dinozaury jak motoryzacja czy przemysł nikotynowy? Czy i z nich można zrobić hipsterów?
Jasne. Elektryczne samochody. Uwzględnienie potrzeb środowiska. Alternatywne źródła energii. E-papierosy. Albo choćby prawne ograniczenia dotyczące palenia w miejscach publicznych, takich jak bary czy restauracje. Przecież one promują tak fantastyczne zjawiska społeczne jak smirting. Czyli flirtowanie połączone z paleniem przed klubem czy barem. Przecież to świetny sposób na poznanie kogoś. W środku każdy rozmawia albo robi coś na swoim smartfonie. A w tym samym czasie palacze prowadzą najlepsze życie towarzyskie.
A jaki będzie następny marketingowy trend?
Stawiałbym na te wszystkie branże, które były przez lata zamknięte rządowymi restrykcjami, a teraz się liberalizują. Na przykład energetyka. Kiedyś nie potrzebowała reklamy, bo była dostarczana na zasadach monopolu. A teraz też zaczyna walczyć o klienta.
Muszę zapytać o kryzys. Wiadomo, że w Europie jego ofiarami są zazwyczaj młodzi ludzie, wchodzący na rynek pracy. Czyli właśnie pańskie igreki.
Ja widzę to trochę inaczej. Według mnie kryzys tak naprawdę długo nie uderzał w igreki. Działo się tak dlatego, że pomagali im rodzice. A trzeba dodać, że relacja rodzic – dziecko pomiędzy generacjami X i Y jest bardzo bliska.
Na czym to polega?
Iksy są tak zwanymi helikopterowymi rodzicami. A to dlatego, że oni krążą nad swoimi dziećmi w pewnej bezpiecznej odległości. Ale tak, żeby w decydującym momencie przyjść z pomocą i uchronić dziecko przed zbyt szybkim wejściem w dorosłość. Dzięki tym helikopterom gotowym do rozpoczęcia w każdej chwili akcji ratunkowej młodzi do niedawna prawie nie czuli kryzysu. Mieszkali z rodzicami, dostawali od nich pieniądze. Teraz dopiero widzę, że to się zmienia. Ale chodzi nie tyle o faktyczny niedostatek, ile narastającą w igrekach wściekłość. Bo oni przyzwyczaili się do szybkiego osiągania wyników. A tu wszystko stoi. Nie ma perspektyw szybkiego awansu i realizacji swoich ambicji. Są obrażeni i sfrustrowani. Bo mieli wobec życia dużo większe oczekiwania.
>>> Czytaj też: Jak radzić sobie z pokoleniem Y? Oto 8 wskazówek dla pracodawców
/>